Формирование общественного мнения

Джон Цаллер предложил модель, состоящую из четырех утверждений, аксиом о том, как индивиды реагируют на политическую информацию, с которой они сталкиваются, и как трансформируют эту информацию в общественное мнение.

В модели Цаллера термином «суждение» обозначается любое основание для решения индивида по какому – либо политическому вопросу. Суждения состоят из когнитивной и аффективной составляющих, то есть представлений, связанных с объектом, и его оценки на основе этих представлений.

Убеждающие сообщения — это доводы, аргументы или образы, создающие рациональные основания для принятия той или иной точки зрения. В том случае, если они воспринимаются индивидом, то они становятся суждениями в том смысле, в котором мы только что определили этот термин.

Подсказывающие сообщения — второй тип сообщений, содержащихся в дискурсе элиты, — содержат контекстуальную информацию об идеологическом значении убеждающих сообщений. Их значение состоит в том, что они дают гражданам возможность воспринимать отношения между убеждающими сообщениями, которые граждане получают, и их собственными предрасположенностями. Результат этого – критическая реакция на убеждающие сообщения.

Аксиома первая – аксиома восприятия. «Чем выше уровень когнитивной вовлеченности индивида, тем более вероятно, что он будет воспринимать, то есть обращать внимание и понимать, политические сообщения, связанные с тем или иным вопросом».

Вторая аксиома – аксиома сопротивления. Люди склонны критически воспринимать аргументы, не согласующиеся с их политическими предрасположенностями, но только лишь в той мере, в какой они обладают контекстной информацией, необходимой для понимания отношений между этими аргументами и своими политическими предрасположенностями.

Аксиома третья – аксиома доступности. Чем ближе по времени данное представление было актуализовано, обсуждалось или обдумывалось, тем меньше времени требуется для актуализации этого и аналогичных представлений в памяти, сознании. И, наоборот, чем больше времени прошло с тех пор, как индивид обращался к своему суждению и к идеям, связанным с ним, тем менее вероятно, что они будут мобилизованы. Представление, которое не было долгое время актуализовано, может оказаться совершенно забытым.

Аксиома четвертая – аксиома реакции. Индивиды отвечают на вопросы интервью, обдумывая только те суждения, которые оказываются немедленно доступны или мобилизованы в их сознании.

При изучении модели эффекта господствующей тенденции и эффекта поляризации, рассмотрим две простые ситуации. В первой – элиты достигают консенсуса по поводу какой-либо ценности или направленности политики, следовательно, во всех сообщениях практически полная поддержка определенной позиции. Во второй ситуации – у элит существуют разногласия по идеологическим линиям. Это приводит к тому, что разные позиции поддерживаются примерно одинаковыми потоками сообщений.

По первому случаю можно задаться вопросом: какое влияние на общественное мнение с теоретической точки зрения окажет ситуация, когда разные политические элиты достигают консенсуса в поддержке какого-то определенного направления политики. Или же, если задать вопрос на языке модели: что будет происходить с общественным мнением, когда практически все убеждающие сообщения о данном направлении политики, передаваемые СМИ, будут поддерживать его и, в то же время, будут отсутствовать сообщения-подсказки, которые предупреждают людей о том, что это направление политики не совпадает с их ценностями.

По первой аксиоме Цаллера, чем выше уровень политической осведомленности граждан, тем выше в этой ситуации вероятность восприятия ими убеждающих сообщений. Если все сообщения – подсказки по данному направлению политики одобряют его, то, в соответствии со второй аксиомой, ни у кого не возникнет оснований критически отвергать эти сообщения. Следовательно, чем выше уровень политической осведомленности, тем большее число сообщений основной направленности граждане усвоят в виде суждений. Тогда при прочих равных условиях больший уровень политической осведомленности предполагает поддержку основной направленности политики.

Таким образом, корреляции между осведомленностью и поддержкой определенного направления в политике будут сильней, когда наиболее очевиден консенсус элит по данному вопросу, и наоборот,  когда консенсус элит менее выражен или отсутствует, корреляции будут слабее.

Но существует множество случаев, когда элиты находятся в жестком противостоянии и господствующая тенденция отсутствует. В этом случае возможны совершенно другие паттерны распределения массовых установок.

Рассмотрим ситуацию, когда элиты примерно поровну разделены по определенному вопросу, каждая из них продвигает убеждающие сообщения, поддерживающие его позицию. Допустим, что каждая выдвигает сообщения – подсказки, показывающие, почему данная политика является консистентной, либо нет с определенными ценностями. Также, допустим, что обе элиты обладают одинаковой интенсивностью распространения сообщений так, что с одинаковой вероятностью можно столкнуться с сообщениями из каждого потока.

При увеличении осведомленности широкой общественности происходит восприятие большого количества убеждающих сообщений, поддерживающих как одну, так и другую позицию (согласно первой аксиоме), и большого количества сообщений – подсказок.

Приведем в пример граждан, которые придерживаются определенных позиций. Скорей всего, политически осведомленные граждане будут обладать сообщениями – подсказками, позволяющими им видеть, какого идеологическое значение сообщений, с которыми они сталкиваются. В связи с этим, они предпочтут отторжение аргументов, противоречащей их позиции по данному вопросу. Одновременно все эти сообщения – подсказки не будут препятствием для интериоризации консистентных сообщений. Граждане же, хуже разбирающиеся в политике, наоборот, будут воспринимать меньшее количество убеждающих сообщений. Вследствие низкой восприимчивости к сообщениям – подсказкам и меньшей доступности их в памяти эти граждане окажутся менее разборчивыми по отношению к сообщениям, которые они интериоризируют. Отсюда следует, что в памяти наиболее осведомленных людей будет храниться огромное количество суждений, которые в итоге обеспечат тенденцию поддержки определенной позиции по обсуждаемому вопросу. А в сознании менее осведомленных людей будет содержаться меньшее количество суждений, и эти суждения будут менее консистентны в отношении поддержки определенной позиции.

Следовательно, в случаях, когда существует два потока противоположно направленных и примерно равных по интенсивности сообщений, доля идеологически консистентных суждений, по сравнению с идеологически неконсистентными, будет расти с увеличением уровня политической осведомленности. Возможно, увеличение доли идеологически консистентных суждений реализуется и в высказываемых людьми установках. Другими словами, в случае равного разделения элит и сбалансированного потока убеждающих сообщений политическая осведомленность влияет на выражаемые гражданами установки в пользу усиления их поляризации.[6]

Что касается проблемы места и роли средств массовой информации, то они не теряют своей актуальности целое столетие. В начале XX века стала возможной идея массовой манипуляции аудиторией. Причиной этого стало то, что окончательно сложились массовые средства передачи информации, появились радио и телевидение. Информация стала не привилегией меньшинства, а бытовым содержанием широкой публики. В связи с этим, изменилась политическая коммуникация. У нее появились новые средства и, соответственно, цели. Массовая политическая коммуникация стала транслятором всей информационной среды общества, а средства массовой информации – важнейшим политическим инструментом.

С середины XX века многие зарубежные ученые стали заниматься вопросами изучения влияния средств массовой информации на общественное мнение. Так, они доказали, что средства массовой информации могут являться хорошим манипулятором.

Конструктивно влиять на гражданское сознание можно только с помощью адекватных профессиональных средств массовой информации. При этом сами представители СМИ должны быть убеждены в правоте идеалов гражданского общества, иметь социальную и гражданскую ответственность, активную гражданскую позицию и социальный оптимизм.

В настоящее время можно с уверенностью говорить о взаимосвязи СМИ, власти и бизнеса. И если государственная или муниципальная пресса или телевидение открыто отстаивают интересы  своего основателя, то частные (коммерческие) нередко выступают в роли скрытого пропагандиста власти. Поэтому в последних наблюдается постоянное сочетание скрытых и явных целей в формировании общественного мнения и массового сознания.