Диссертации на соискание ученой степени кандидата социологических наук

 

На правах рукописи

 

 

ТОГОШИЕВА АЮНА ВАЛЕРЬЕВНА

 

 

 

 

Влияние рекламы  на процесс социализации учащейся молодежи

(на материалах Республики Бурятия)

 

Специальность 22.00.04 –  социальная структура,

социальные институты  и процессы

 

 

 

 

 

Автореферат

 

диссертации на соискание ученой степени

кандидата социологических  наук

 

 

Улан-Удэ, 2008

 

 

 

Диссертация выполнена в отделе истории, этнологии и социологии Института монголоведения, буддологии и тибетологии СО РАН.

 

Научный руководитель:    доктор социологических наук, профессор

                                                Чукреев Петр Александрович

 

Официальные оппоненты: доктор социологических наук, профессор

Дагбаев Эрдэм  Данзанович

кандидат социологических наук

Мантатова Маргарита Шаглаевна

Ведущая организация:        Восточно-Сибирская Академия

                                                  Культуры и Искусств.

 

Защита диссертации  состоится «8» апреля 2009 г. в 14⁰⁰ часов на заседании диссертационного совета Д 212.022.01 по защите диссертаций на соискание ученой степени доктора наук при Бурятском государственном университете по адресу: 670000, г. Улан-Удэ, ул. Смолина, 24 «а», конференц-зал.

 

С диссертацией можно  ознакомиться в научной библиотеке Бурятского Государственного Университета.

 

Автореферат разослан 7 марта 2009 г.

 

Ученый секретарь 

диссертационного совета

доктор философских  наук, доцент                                     Кузнецова А.М.                                                    

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность  исследования. За последние два десятилетия в России произошли качественные изменения во всех сферах общественной жизни. Осуществлен переход от административно управляемой экономики к ее рыночной форме, сформирована политическая система, построенная на балансе властей и выборных механизмах представительства, вместе с тем возникли существенные социальные проблемы. Дальнейшее развитие этих процессов и разрешение связанных с ними проблем напрямую зависит от системы информационных связей в обществе, от побудительной мотивации, которая меняет восприятие и поведение многих людей.

Наряду с традиционными  социальными институтами - политическим, профессиональным, образовательным, креативным, художественным, духовным, реклама  так же выполняет функцию социализации индивидов. Она не только ориентирует поведенческие «траектории» индивидов, но и играет важную роль в процессах социокультурной динамики современного общества.

Являясь частью массовой культуры, направленной, в частности, на молодёжь, реклама имеет особенно сильное влияние на эту группу общества. Реклама воспринимается современной молодёжью как нормативный элемент культуры в контексте массовой культуры, приобретая значение привычного элемента окружающей среды. С этой точки зрения она интерпретируется как естественная часть культуры. Для современного молодого человека реклама становится, своего рода, демонстрационным материалом, миром идей и ценностей, поскольку в сфере ее действия оказывается не только информация о товарах, но нормы социального взаимодействия. Как агент социализации реклама адаптирует человека к новым социальным ролям и ценностям, способам регуляции поведения в разнообразной обстановке. Обращаясь к повседневным сферам человеческого общения, реклама создаёт определённые стереотипизированные формы, выраженные в имиджах, которые являются специфическим, присущим рекламе, механизмом социализации. Учитывая, что сознание молодёжи наиболее подвержено влиянию и имеет меньшую резистентность воздействию массовой культуры, весьма вероятно, что реклама способна стать значимым средством просвещения молодёжного населения, существенно потеснив при этом традиционные, поскольку является недорогим, удобным и чрезвычайно эффективным источником информации.

Однако не всей молодёжью  реклама воспринимается одинаково. Степень подверженности рекламному воздействию зависит от ряда факторов, таких как отношения в семье, статус учебного заведения, опыт трудовой деятельности и сложившаяся на тот момент система ценностей молодого человека.

Потребность в объективной  информации о факторах воздействия и тенденциях развития этого процесса, полученных на основе научно-обоснованных методов, обусловливает актуальность предпринятого исследования.

Степень научной  разработанности проблемы. Теоретические аспекты социализации молодежи являются предметом исследований, как в зарубежной, так и в российской  социологии и смежных областях науки. Широко представлены работы, освещающие формирование психологической структуры личности, источники и природу детерминации поведения, проблемы социокультурной динамики и механизмы ее передачи через преемственность поколений, тенденции девиации как особенности социализации молодежи в современном российском обществе.

Социологическая традиция концентрировала свое внимание на изменениях в механизмах «включения» индивидов  в общество (Ф. Гиддингс¹, Г. Тард²), на влиянии социальных институтов на положение человека, на отношениях и взаимосвязях, обеспечивающих поступательное развитие человека и общества (О. Конт, Г. Спенсер, П.А. Сорокин)³. Методологическими основаниями социализации молодежи выступают концептуальные взгляды классиков социологии  М. Вебера, Э. Дюркгейма, Т. Парсонса, П.А. Сорокина и др⁴.

Формирование личности под воздействием социальной среды  – основа теоретических взглядов сторонников микросоциологического подхода: с позиции теории бихевиоризма - Б. Скиннер⁵, символического интеракционизма (Дж.Мид, Р. Парк, Ч. Кули) ⁶, психоанализа З. Фрейда⁷.

Социализация в рамках идеи социального конструирования  реальности  (П. Бергер и Т. Лукман)⁸ позволяет выделить основную форму реализации данного процесса – вторичную социализацию, имеющую наибольший интерес в рамках данного диссертационного исследования.

В рамках современных методологических подходов процесса социализации рассматривается с позиции синергетического подхода (И. Стенгерс и И. Пригожин, М.С. Каган, В.Г. Буданов) ⁹.

Другая группа работ охватывает понятие «социальный институт».  В этой связи рассмотрены трактовки позитивного метода (О. Конт, Г. Спенсер) ¹⁰, функционального метода (М. Вебера, Э. Дюркгейм, К. Маркса, Р. Мертона) ¹¹, структурно-функциональный анализ Т. Парсонса¹².

В рамках отечественной социологической  литературы рассмотрены теоретические  воззрения основных последователей экономического институционализма  (Д. Гавра, М. Комаров, Л. Седов, Я. Щепаньский) ¹³.

Библиография работ постсоветского периода, где в той или иной трактовке рассматривается институционализация рекламы, сводится лишь к нескольким авторам: Е.В. Ромат, О.А. Феофанов¹⁴ (в работах рассматривается функциональный аспект), В.Л. Музыкант, Д.К. Шигапова¹⁵ (в работах рассматриваются элементы института рекламы, интерпретация их в рамках экономической традиции).

Отдельным аспектам изучения воздействия рекламы на молодежь посвящены работы следующих авторов: А. Тарасов¹⁶ исследует социальную стратификацию молодежи под воздействием рекламных брендов. Е.В. Кочетов¹⁷ рассматривает социализацию и социальную самоидентификацию российской молодежи во взаимосвязи социальных ценностей и норм поколения родителей и детей.

Региональный аспект социализации молодежи охватывают работы З.А. Даниловой¹⁸, И.И. Осинского¹⁹, Л.Г. Сандаковой²⁰. Изучению социальных процессов с позиции синергетического подхода посвящены работы В.А. Балханова²¹ и Д.Ш. Цырендоржиевой²². Влияние общества потребления на формирование социальной среды изучено в работе В.В. Мантатова²³.

Несмотря на обширную исследовательскую базу, посвященную  изучению процессов социализации молодежи и институционализации рекламы, практически неизученными остаются факторы воздействия института рекламы на молодежь и формирование ценностных ориентаций.

Цель исследования – определить факторы воздействия института рекламы на процесс социализации учащейся молодежи, а так же выявить тенденции развития данного процесса.

Для достижения цели предполагается решение следующих задач:

1. определить методологические подходы к изучению процесса социализации молодежи под влиянием рекламы;
2. обосновать методологические подходы к изучению рекламы как социального института, включая предпосылки его эволюционного становления, социальные функции и статусно-ролевую структуру;
3. выявить факторы воздействия института рекламы на процесс социализации учащейся молодежи с позиции синергетического подхода;
4. исследовать состояние процесса социализации современной учащейся молодежи на примере Республики Бурятия и определить степень воздействия рекламы на этот процесс;
5. выявить социальные типы учащейся молодежи, формируемые под влиянием рекламы, тенденции и пути оптимизации процесса их социализации в связи с развитием института рекламы.

Объект исследования – процесс социализации учащейся молодежи республики Бурятия в возрасте от 16 до 22 лет (10-11 классы общеобразовательных школ республики, учащиеся начальных профессиональных и средних специальных образовательных учреждений, а так же студенты ВУЗов).

Предмет исследования – воздействие рекламы на процесс социализации учащейся молодежи, факторы и тенденции этого влияния.

Гипотезы исследования:

- Основной детерминантой вектора социализационного процесса являются социально-экономические условия внешней социальной среды и основные  институты общества. Одним из таких институтов социализации сегодня стала реклама.

- Реклама как социальный  институт участвует в формировании  социального опыта, создает определенные  поведенческие траектории, используя  ведущий мотив социализации молодежи – стремление к приобретению наиболее высокого социального статуса.  Реклама способна оказывать как позитивное, так и негативное воздействие на социализацию молодежи. Коммерческая реклама воспитывает признаки консюмеризма в поведении молодежи, социальная  же реклама, напортив, способна способствовать усвоению молодежью базовых социальных ценностей и моральных норм. В связи с этим необходимо обязательное соблюдение баланса социальной и коммерческой рекламы.

- Отношение к рекламе  зависит от социального типа личности молодого человека.

Теоретико-методологическая основа работы. Методика исследования базируется на результатах трудов отечественных и зарубежных социологов, психологов, философов в которых содержатся научные сведения по проблемам институционализации рекламы и ее влияния на процесс социализации молодежи.

В процессе диссертационного исследования автор опирается на методологию системного анализа  общественных явлений и общенаучные методы социального познания: анализ, синтез, аналогия, сравнение, а также, адаптированный к целям данного исследования синергетический метод.

При сборе эмпирического  материала применялись социологические  методы: анкетирование, вторичный анализ социологических данных.

Информационную  базу исследования составили результаты эмпирических и теоретико-прикладных исследований в области социологии, социальной психологии и психологии личности, материалы государственной и региональной статистики, а так же газетно-журнальная публицистика и личные наблюдения автора.

Эмпирической  основой исследования послужили результаты социологического исследования, проведенного автором в образовательных учреждениях г. Улан-Удэ и районах Республики Бурятия во втором квартале 2007 г.  По специально разработанной анкете было опрошено 610 респондентов, из них 140 респондентов, проживающих в сельской местности. Статистические данные и материалы Министерства образования и науки РБ позволили создать и осуществить случайную, гнездовую модель выборки. Генеральную совокупность составили учащиеся 10-11 классов общеобразовательных школ, учащиеся средних специальных и начальных профессиональных общеобразовательных учреждений, а так же студенты ВУЗов в возрасте от 16 до 22 лет.

В порядке вторичного анализа социологических данных привлекались результаты и выводы эмпирических исследований других авторов по схожим научным проблемам.

Строгое соблюдение процедуры  опроса и обоснованная выборка позволили обеспечить высокую степень репрезентативности полученных социологических данных, адекватных всей генеральной совокупности, что гарантирует достоверность результатов и выводов исследования.

Диссертационная работа представляет собой одно их первых социологических исследований в  Республике Бурятия, в  котором подвергается анализу воздействие института  рекламы на процесс социализации учащейся молодежи.

Научная новизна диссертационной работы заключается в том, что впервые изучена взаимосвязь процессов социализации учащейся молодежи и институционализации рекламы с точки зрения современного методологического подхода – теории самоорганизации: