Анкета и анкетирование

Закрытые вопросы в свою очередь  подразделяются на разновидности в  зависимости от того, каким образом  представлены в них варианты предлагаемых ответов. Упорядоченную тем или  иным способом совокупность ответов  к вопросу иногда называют шкалой, хотя это и не всегда корректно. Шкалой по большому счету она будет являться только в том случае, если в ее структуру заложен тот или иной способ (механизм) измерения. Если же такого механизма нет, то шкалой подобную совокупность ответов можно назвать лишь условно. Тем не менее форма и содержание этих шкал -- реальных и условных -- и лежат в основе выделения разновидностей закрытых вопросов. Так, в частности, выделяют следующие виды шкал:

· дихотомическая шкала (дихотомический вопрос);

· шкала ответов с  ограниченным числом альтернатив;

· семантический дифференциал;

· шкала Лайкерта.

Дихотомический вопрос предполагает наличие только двух вариантов  ответа типа «да» или «нет». Например: «Собираетесь ли вы в этом году приобрести новый отечественный автомобиль?». Ответ: «да» или «нет».

Вопрос с ограниченным числом альтернатив представляет собой  более или менее пространный  перечень вариантов решения проблемы покупателя, из которых надо выбрать  один. Такой вопрос разумно помещать после дихотомического с целью уточнения некоторых обстоятельств или более глубокого познания изучаемого явления. Если продолжить пример, то вопрос с ограниченным числом альтернатив может выглядеть следующим образом: «Если «да», то автомобиль какой марки вы предпочитаете? (поставьте

символ V в соответствующей  клеточке:»

Волга  

Ока  

Жигули  

Москвич

 

Закрытый вопрос, в  котором варианты ответов представлены в виде шкалы Лайкерта, позволяет  устанавливать степень согласия (или несогласия) респондентов с  некоторыми утверждениями, формулируемыми заранее по поводу тех или иных потребительных свойств товара или других обстоятельств, которые необходимо выяснить в процессе исследования и которые помещаются в строках таблицы. Этим шкала Лайкерта и отличается от семантического дифференциала, где по строкам, как показано в предыдущем примере, размещаются те или иные показатели либо товара, либо фирмы, либо других обстоятельств, имеющих практический интерес для исследователей. Другое отличие шкалы Лайкерта от семантического дифференциала заключается в альтернативах, предлагаемых для выбора,-- они, как правило, всегда сформулированы почти одинаково, только с разной детализацией в установлении степени согласия.

Разумеется, есть и другие варианты построения закрытых вопросов с применением приведенных шкал. Так, в семантическом дифференциале можно формулировать самые разные альтернативы для выбора. Важно, чтобы в крайних точках шкалы были размещены диаметрально противоположные значения, а между ними промежуточные, постепенно превращающие одну противоположность в другую с большей или меньшей степенью подробности.

«Как часто вы проверяете давление в шинах в шиномонтажных  мастерских с использованием точных манометров (поставьте символ х в  соответствующем месте помещенной ниже шкалы)?».

 

Никогда 

Изредка 

Иногда 

Часто 

 

 

Для этого же вопроса  можно предложить и другую форму  шкалы семантического дифференциала.

Никогда __ __ __ __ __ __ Часто

Иногда в практике маркетинговых исследований для  установления различных обстоятельств  в анкетах могут даваться и более утонченные способы предложения вариантов ответов, более сложные формы шкал. В частности, если требуется установить, между какими марками отечественных автомобилей происходят колебания потенциального покупателя перед предстоящей покупкой, можно использовать так называемую номинальную шкалу с ограниченным числом альтернатив.

«Какие из указанных  ниже марок отечественных легковых автомобилей вызывают у вас наибольшее доверие? Отметьте все подходящие варианты».

Волга  

Ока  

Жигули  

Москвич  

УАЗ  

Иж  

Отвечая на вопрос, поставленный в такой форме, респондент укажет несколько марок автомобилей, возможно, две-три. Остальные же марки проигнорирует. Можно вопрос сформулировать так, что  будут оценены все марки автомобилей, для этого применяют порядковую шкалу с ограниченным числом альтернатив.

«Пожалуйста, расставьте марки автомобилей из прилагаемого списка в соответствии со степенью доверия к каждой из них, оценивая наиболее привлекательную для вас  марку как 1, а наименее привлекательную -- как 6.

Волга  

Ока  

Жигули  

Москвич  

УАЗ  

Иж  

Для оценки приоритетов  можно применить и так называемую относительную шкалу.

«Пожалуйста, распределите 100 баллов между марками автомобилей  из прилагаемого списка в соответствии с вашим расположением к каждой из них».

 

Марки отечественных  автомобилей 

Баллы 

Волга  

Москвич  

Жигули  

Ока  

Иж  

УАЗ  

Итого баллов 

100 

Очевидно, что от формы  шкалы зависят метод обработки  данных после сбора всех заполненных  анкет, полученные результаты, их точность и представительность. Поэтому проектирование вопросов анкеты -- не такое простое и легкое занятие, как это может показаться начинающим исследователям рынка. При формулировании самих вопросов, а также и при проектировании вариантов ответов на них надо учитывать самые разные обстоятельства. Наиболее важным из них, пожалуй, следует назвать информационную потребность фирмы (организации), определяемую содержанием решаемой проблемы. Безусловно, надо учитывать и некоторые характеристики респондентов, уровень знания ими проблемы (чтобы вопросы анкеты не ставили их в тупик) и т.п. Поскольку разработка анкеты представляет собой довольно сложный процесс и качество анкеты во многом определяет качество всего исследования, то иногда для разработки анкеты нужно привлекать квалифицированных специалистов, особенно при решении сложных и неоднозначных проблем. К таким специалистам кроме маркетологов можно отнести социологов, экономистов.

При проведении опросов  и анкетирования предполагается, что люди будут честными и искренними в своих ответах. Однако следует принять и некоторые меры предосторожности. Так, в целях выявления ошибок или случаев недобросовестного заполнения анкет в их структуру рекомендуется включать проверочные вопросы. Если анкета заполнена с ошибками или в ответах респондента замечено стремление ввести исследователей в заблуждение, то такую анкету следует изымать из дальнейшего анализа: она представляет собой физический шум, который может исказить истинное положение вещей.

Искажение информации может  возникнуть и вследствие ошибок, заложенных в анкету при ее проектировании. Одна из таких ошибок -- включение в анкету наводящих вопросов, в которых содержится скрытая подсказка, например: «Почему вы предпочитаете заправлять свой автомобиль на заправках фирмы «N», гарантирующей чистоту бензина, а не на заправках конкурирующих с нею фирм?».

В этом вопросе не только содержится подсказка в пользу фирмы  «N», но и проводится ориентация респондента в своем будущем потребительском поведении на покупку бензина лишь у этой фирмы, хотя рядовой водитель проверить это никак не может.

Суть другой ошибки, способной  проникнуть в анкету, кроется в  том, что респондент не может дать однозначный ответ, например: «Регулярно ли вы заправляете свой автомобиль бензином на заправках фирмы «N»?

В данном случае не ясно, что означает понятие регулярность: ежедневную заправку, еженедельную ли?

Иногда альтернативные варианты ответов предлагаются в  такой форме, что из них не всегда возможно выбрать один. В этом заключается  суть следующей ошибки, проникающей  в анкету по вине ее проектировщиков. Например,

«Укажите ваш возраст»

До 20 лет  

20-40 лет  

40 лет и выше  

 

 

В какой строке сделает  соответствующую отметку человек  в возрасте 40 лет? В какой бы он ее ни сделал, все равно будет  ошибка, потому что некоторые сорокалетние могут сделать отметку во второй строке, некоторые в третьей, а некоторые, увидев неоднозначность в вариантах ответов, вообще не поставят никакой отметки. В результате пойдет искажение по всему массиву собранных данных.

Ошибка в анкете может быть обусловлена и тем, что в шкалу с ограниченным числом альтернатив не включили варианты, характерные для генеральной совокупности. Допустим, при анкетировании студентов им был задан вопрос о месте проживания в следующей форме:

«Укажите, где вы проживаете»

Дома В общежитии

Как ответить на такой вопрос иногороднему студенту, снимающему квартиру? Очевидно, что никак. И эта ошибка распространится  на весь массив собранных данных.

Иногда в вопросы закрадываются  так называемые скрытые допущения, которые представляют собой особый тип ошибки. Суть скрытого допущения заключается в том, что разные люди по-разному воспримут вопрос и могут дать противоположные ответы.

«Одобряете ли вы установление контроля над ценами на сырую нефть?»

Да Нет

Те, кто подумают, что контроль над  ценами на нефть приведет к снижению цен на бензин, безусловно, ответят да. Те же, кто подумают, что затем могут возникнуть длинные очереди на заправках и рационирование отпуска бензина, задумаются, и некоторые из них предпочтут ответить нет. Следует избегать скрытых допущений. Данный вопрос будет вполне корректным в следующей редакции.

Ошибочны и так называемые двухканальные  вопросы, т.е. вопросы, затрагивающие  две темы, например:

«Каковы ваши оценки уровня цен на бензин и месторасположения заправочных  станций фирмы «N»?

Как бы ни были спроектированы ответы на этот вопрос, получить точную информацию с его помощью не представляется возможным, ибо разные респонденты  по-разному отнесутся к затронутым в нем темам: одни больший приоритет  отдадут ценам, другие -- местам расположения заправочных станций.

Еще один тип ошибок связан со стремлением  исследователей переложить на плечи  респондентов обобщение некоторых  данных, например:

«С каким количеством потенциальных  продавцов вы как агент по закупкам встретились в течение истекшего года?»

Отвечающий на такой вопрос должен, очевидно, прикинуть примерное количество продавцов, с которыми он имел беседу в последнюю неделю, а затем  умножить это число на 52 недели в  году. Зачем заставлять его это  делать? Разумнее спросить у него о количестве таких встреч в последнюю неделю и умножить указанное число на 52.

Обстоятельством, которое непременно следует учитывать при построении анкеты, является определение последовательности размещения вопросов в ней. С чего начать основную часть анкеты, как расположить в ней главные вопросы, какими вопросами закончить основную часть -- все это очень важные аспекты.

Начинать любую анкету следует  с простых, но интересных для респондентов вопросов. Если вопрос будет сложным  для понимания, вынуждающим респондента надолго задумываться, он, скорее всего, не будет отвечать ни на этот вопрос, ни на последующие. Таким образом, возврат анкет будет далеко не полным и, возможно, недостаточным для взвешенных, обоснованных выводов. Очень важно в самом начале анкеты формой вопросов, их содержанием подчеркнуть, что исследователей интересует мнение респондентов и они ценят его. Многим людям нравится осознавать, что их мнением кто-то интересуется. Для вовлечения респондентов в продуктивный диалог посредством таких приемов наиболее подходят открытые вопросы. При ответе на них опрашиваемые могут откровенно высказать свои суждения по поводу предмета исследования, предоставив исследователям весьма ценные и разнообразные сведения, на основе которых могут появиться идеи совершенствования товара, и продолжат работу над анкетой, отвечая на другие вопросы.

В дальнейшем, после выяснения мнения респондентов, рекомендуется в анкете сначала помещать вопросы, затрагивающие  какие-либо широкие (глобальные) темы, а затем менее узкие. Такой подход называется воронкообразным.

Если у исследователей есть желание  спросить у респондентов об основных направлениях развития сервисных услуг  по отношению к своим товарам, то перед этим неплохо бы выяснить их отношение к качеству сервиса  вообще. Таким образом, здесь вполне уместно использовать два вопроса: один широкий (по поводу качества сервисных услуг вообще), другой -- узкий (по поводу совершенствования этих услуг).

Часто в анкете следует применять  так называемые разветвленные вопросы. Их смысл заключается в том, что, допустим, при положительном ответе на довольно широкий вопрос, снабженный дихотомической шкалой ответов (да, нет), респонденту предлагается перейти к ответу на следующий вопрос, при отрицательном же ответе--на другой вопрос, расположенный несколько ниже. Такой подход к расположению вопросов в анкете делает ее более рациональной, ибо может потребоваться меньшее число альтернатив для отдельных вопросов, но при сохранении возможностей получения ответов от тех респондентов, которые могут предоставить необходимые сведения (которым есть что сказать). При проектировании разветвленных вопросов следует точно указывать, к какому вопросу после соответствующего ответа на начальный вопрос должен переходить респондент. В противном случае ошибки неизбежны.