Религия и PR

Основываясь на принятом нами методе математического моделирования, мы установили, что при определенной совокупности базисных значений действия религии, рекламы и public relations являются однотипными. Однако, при произвольной совокупности базисных компонент данные действия различны¹. В этой главе мы рассмотрим на примерах базисные значения, при которых та или иная сфера деятельности исполняют полностью или частично функции другой. 
 
Без особой натяжки можно утверждать, что религия – это категория маркетинга. К ней применимы все его понятия: нужда, потребность, запросы, товар, обмен, сделка.  
 
Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем. А. Маслоу выделял несколько уровней человеческих потребностей. Кроме физиологических (низших) он называет:

• потребность в безопасности: чувство уверенности, избавление от страха и неудач,
• потребность в принадлежности и любви,
• потребность в уважении: достижение успеха, одобрение, признание,
• познавательные потребности: знать, уметь, исследовать,
• эстетические потребности: гармония, порядок, красота,
• потребность в самоактуализации: реализация своих целей, способностей, развитие собственной личности².

 
Религия как информационный продукт  особого рода, способна удовлетворить  их. Но для успешного его успешного  распространения не достаточно одного качественного исполнения. Информация должна подвергаться тщательному отбору и организованно поставляться клиенту–потребителю.  
 
Коммерческие структуры для налаживания качественной коммуникации используют комплексные маркетинговые коммуникации. Компания–производитель товаров или услуг (а, значит, и производитель ценностей) общается со своими посредниками (жрецами и пророками), клиентами и различными контактными аудиториями. Посредники обмениваются информацией со своими клиентами и прочими потребителями. Потребители рассказывают о товарах другим потребителям и тем, кто не пользуется данными товарами или услугами. В целом каждый компонент этой системы выступает источником информации для остальных¹.  
 
Общая программа маркетинговой коммуникации компании, называемая комплексом продвижения, применима и к институту религии (в том числе и к сектам) и применяется для достижения его целей. Такая программа представляет собой специфическое сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и связей с общественностью². Разница заключается только в некоммерческой основе предоставления и изготовления информации. 
 
Варианты воздействия на аудиторию прослеживаются на жанровом уровне. Сравним жанры религии, PR и рекламы. Общность коммуникативных стратегий предполагает их типологическое сходство, но специфика и цулеустановка каждого рода деятельности вносят изменения.  
 
В рекламе, как и в журналистике, на за жанровые характеристики отвечают три фактора: предмет отображения (новость, персона), цель отображения (познавательные, оценочные, образные), метод отражения (изложение, рассуждение). На основании этого выделяют следующие типы жанров рекламы:

• информационные,
• аналитические,
• художственно–публицистические.

 
В public relation те же жанрообразующие факторы, отсюда – сходство типологического деления:

• оперативно–новостные жанры,
• фактологические жанры,
• исследовательско–новостные жанры,
• исследовательские жанры,
• образно–повествовательные.

Можно сделать вывод, что данных сферах деятельности присутствует типологическое, методологическое и функциональное сходство жанровой структуры. Однако, обратим внимание на присутствие информационно–регламентирующих жанров в религии: сводов, кодексов и заповедей. Они регулируют поведение адепта учения и не допускают его отступлений от норм. В противном случае, смысл участия в религиозной организации теряется.  
 
Подобных жанров нет в рекламе или PR. Тексты этих сфер призваны мотивировать поведение индивида, обучать его (вспомним теорию социального научения А.Бандуры¹), но не содержат ограничений или запретов. Важно подчеркнуть при этом коммерческую направленность рекламы и PR: они ориентированы на продвижение материальных ценностей и заинтересованы в идеологии потребления². 
 
Еще одно принципиальное отличие содержится в оформлении обратной коммуникации. Как видим, в данную таблицу не вошло такое жанровое образование как молитва. В рекламе и связях с общественностью присутствуют жанры, которые соответствуют разновидностям молитвы: прошения, покаяния, восхваления и благодарения. Но разница заключается в том, что они не содержат искреннего и бескорыстного ответного обращения и используются с целью манипуляции сознанием аудитории. Заметим так же, что ответная коммуникация в этих сферах не предполает строго следования определенному канону, существуют лишь определенные клише, но придерживаться их необязательно. 

Заключение

Сегодня PR–технологи и рекламисты пытаются создать собственное «религиозное»  пространство и сознание. Но в религиозной  традиции четко регламентированы и  не меняются представления об устройстве такого символико–смыслового информационного пространства. Само слово «православие» имеет в своем составе корень «слава», по–гречески «докса», что среди прочего значит и «общественное мнение»¹. 
 
Проблема, состоит в том, что та «слава», которую создает религия, имеет очень мало общего со славой человеческой. Именно поэтому священно служители различных конфессий зачастую воздерживаются от дискуссий, очень редко отвечают на публичную клевету в свой адрес и почти никогда не защищают свои «честь и достоинство» в суде. Сама суть духовной жизни, таким образом, не совместима с таким типом PR и рекламы, который сейчас, преобладает и архетипически восходит к пропаганде проповедников–сектантов и магов эпохи Возрождения. Суть его в том, чтобы убедить ради самого убеждения, продать любой товар – какого бы он качества ни был. 
 
С другой стороны можно обозначить другой тип PR и рекламы, связанный с почитанием власти и воздаянием ей достойной чести. Ведь совсем не случайно – в развитых православных, католических, мусусльманских государствах всегда существовала мощная система прославления властей и сложнейшее символическое и обрядовое пространство, в котором такое прославление могло осуществляться. Совсем не случайно и то, что позиция Церкви и сейчас является определенно «патриотической» и «государственнической». 
 
Но после падения Советской власти и совершения второй «демократически–рыночной» революции возник третий тип PR и рекламы: славящий уже не власть и народ, которые реально существуют, а фантом, фикцию. Главным делом рекламы и PR стало создание иллюзий: иллюзии власти, иллюзии патриотизма, иллюзии блага². 
 
Излишне говорить о том, насколько такой тип PR и рекламы и порядок, им провозглашаемый, окажутся устойчивыми перед натиском действительной жизни.