Социально-психологические основы рекламы

Министерство  образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Забайкальский Государственный Университет

Факультет филологии и  массовых коммуникаций

Кафедра «Журналистики и связей с общественностью»

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: «Социология массовых коммуникаций»

           на тему: «Социально-психологические основы рекламы»

 

 

 

 

   Выполнил: ст. 3 курса

                                                                                     Рекламы и связей с

                                                                                   Общественностью

                                                                         Торова.К.Б.                                                                                                         Проверил: доцент, к.пед н.

Павлова В.С

Чита 2013

 

 

Содержание

 

Введение …………………………………………………………………3

 

Глава 1. Психологические воздействия в рекламе

1.1 Понятие психологического воздействия

1.2 Формы психологического воздействия

 
Глава 2. Реклама как метод управления людьми

 

2.1 Процесс воздействия и восприятия рекламы

 
2.2 Психология потребительской мотивации поведения покупателя

 

Глава 3. Анализ психологической эффективности рекламных роликов сока «Моя семья»

 

Заключение

ЛИТЕРАТУРА

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение  

 В настоящее  время реклама, являясь постоянным  спутником человека, каждодневно  и массово воздействуя на него, играет существенную роль в  жизни человеческого общества. Особенно велико значение рекламы в областях экономики и общественной жизни. Можно отметить так же ее значительную образовательную и эстетическую роль. Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она способствует росту общественного производства, объема капиталовложений и числа рабочих мест. Реклама также поддерживает конкуренцию, расширяет рынки сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного производства. Невозможно представить современный мир без рекламы. Она окружает нас везде: дома, когда мы слушаем радио или смотрим телевизор, на улице в виде вывесок и стендов, в газетах, журналах и даже книгах, которые мы читаем. Иногда реклама раздражает, иногда забавляет и даже развлекает, но всегда от ее воздействия в сознании остается определенный образ, яркий и выразительный, всегда к чему-то побуждающий.Актуальность работы заключается в научной психологической обоснованности характера воздействия рекламы, поскольку в рекламной деятельности широко используются методы и способы психологического, эмоционального и интеллектуального воздействия на людей, т.к. реклама - это явление социально-психологическое. Цель работы: изучить связь психологии и рекламы, а так же технологии манипулирования. Исходя из цели, можно выделить следующие задачи: 
    – Обозначить социально-психологические основы рекламы; 
    – Рассмотреть процесс воздействия и восприятия рекламы; 
    – Определить особенности психологии потребительской мотивации поведения покупателя. 
          Объект исследования: рекламная деятельность. Предмет исследования: связь психологии и рекламы, а так же технологии манипулирования. В ходе написания работы были изучены различные методические и научные материалы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1.Психологическое воздействие рекламы

1.1Понятие  психологического воздействия

 

Психологическое воздействие - это не только манипуляция или внушение. К нему также относятся: убеждение, самопродвижение, просьба, принуждение, игнорирование, нападение, заражение, побуждение к подражанию, завоевывание симпатии, управление, слухи. Это направленная передача информации от одного человека к другому с целью оказания изменения психологических характеристик, поведения и других особенностей партнера по общению. Транслируемая информация может быть как в вербальной, так и невербальной форме. Психологическое воздействие в большинстве случаев сводится к взаимному обмену информацией, влиянию и взаимовлиянию, к взаимовоздействию. Роль психологического воздействия на практике весьма значительна (например, с его помощью можно в реальной жизни управлять людьми). В этом плане психологическое воздействие часто может являться конечной целью общения, предполагающей сформировать у партнера по межличностному контакту определенные убеждения и мотивацию. В содержательном плане психологическое воздействие может быть педагогическим, управленческим, идеологическим и т.д.

Психологическое воздействие может осуществляться на разные уровни психики: на осознаваемый и неосознаваемый.

Увлечение психоанализом  объясняется падением спроса на многие товары и разочарованием в традиционных методах исследования рынка. Самым распространенным среди них был статистический метод подсчета перспективных потребителей ("метод подсчета сторонников"), заключающийся в предварительном выявлении лиц, склонных приобрести тот или иной товар.

Психологическое воздействие рекламной информации проявляется в процессах переработки  рекламных сообщений - эмоциях, мыслях, возможных решениях, обусловливающих  конкретные поведенческие акты покупателя.

Так или иначе, рекламный процесс оказываются вовлеченными феномены переработки информации - ощущения, восприятия, внимание, память.

Исследованиями  психологов доказано, что восприятие и переработка рекламной информации осуществляется под воздействием множества  различных факторов, но три из них присутствуют практически всегда: это когнитивный, эмоциональный и поведенческий факторы.

 

2. Формы психологического воздействия

Все формы психологического влияния можно разделить на несколько групп, которые включают в себя различные приемы воздействия:

Самопродвижение - самореклама. Реализуется посредством демонстрации компетентности, высокого статуса и власти, ассоциированием себя с высокозначимыми личностями.

Просьба - обращение призывающее удовлетворить какие-нибудь потребности, нужды, желания. Просить – склонять к исполнению своих желаний.

Принуждение - воздействие с целью совершения человеком какого-либо действия против воли.

Игнорирование - умышленное невнимание, пренебрежение. Применяется как средство влияния и как средство защиты от опасного влияния.

Агрессия (нападение) - поведение, наносящее вред, физический ущерб какому-либо человеку или вызывающее у него психологический дискомфорт (отрицательные переживания, состояние напряженности).

Заражение - передача эмоционального состояния от одного субъекта другому. Происходит неосознанно или с умышленной целью.

Побуждение  к подражанию (уподоблению) – использование стремления человека подражать кому-либо. Подражание - осознанное или неосознанное следование примеру, эталону, образцу, манере поведения. Проявляется в принятии, заимствовании или воспроизведении поведенческих или психологических особенностей других людей.

Формирование  благосклонности (завоевывание симпатии, расположение) - установление дружелюбных отношений, симпатий, доверия.

Манипуляция - скрытое управление в эгоистических целях.

Другой вид  психологического воздействия –  это внушение (суггестия). Оно многолико и разнообразно. Оно является неотъемлемой частью нашего повседневного общения. Наши вкусы и предпочтения порою продиктованы внушением. На нем частично основано воздействие электронных средств массовой коммуникации, моды, обычаев, обрядов. Внушение есть одно из средств формирования веры. Правильно применяемое внушение может заметно повысить эффективность рекламы.

На наш взгляд, в рекламе к суггестии следует прибегать в двух случаях: при производстве рекламного продукта, где элементы внушения рекламисту кажутся уместными, и на этапе поиска творческой идеи. В последнем случае полезно использовать психотехнологии, стимулирующие креативность, в основе которых лежит аутосуггестия (или самовнушение).

Некоторые термины  и понятия суггестологии, непосредственно  относящихся к рекламе: источник суггестии в рекламе может  быть клип целиком, эпизод, актер, закадровый текст, слоган, логотип, образ, символ и т.п.; объект суггестии в рекламе является группа или социальный слой потребителей данного рекламного клипа; средства суггестии разделяют на вербальные (слова, интонации), паралингвистические (высота, тон, тембр голоса) и невербальные (мимика, жесты, поведение участников клипа).

В соответствии с методами реализации, внушение может  быть императивным (прямым) или косвенным, а также преднамеренным и непреднамеренным. Косвенное внушение организуется таким  образом, чтобы суггестивная информация подавалась в замаскированном виде. Для него характерны неосознанность, незаметность, непроизвольность усвоения внушаемой информации. Косвенное внушение очень часто может быть непреднамеренным. Оно является обычным компонентом обыденного общения. Вместе с тем, использование косвенного внушения требует от рекламиста большой изобретательности в выборе форм его проведения, неординарности решений. Креативные рекламисты, вооруженные соответствующими знаниями, как правило, находят большое удовольствие в осуществлении проектов, связанных с использованием косвенного внушения. Эффективность суггестивного воздействия зависит от: свойств суггестора (обаяние, социальный статус, эстетическое, интеллектуальное, характерологическое, волевое превосходство); степени внушаемости суггеренда; отношений между суггестором и суггерендом (доверие, авторитетность, зависимость); способа формирования суггестивной информации (аргументированность, баланс логических и эмоциональных компонентов, усиление иными воздействиями).

Анализируя формы психологического воздействия, широко применяемых в рекламе показывает, что реклама действует на нас потребителей. Четкой терминологии, описывающей разные формы психического воздействия в психологии вообще и в рекламе в частности, не существует. Стратегий, средств, приемов и методов психологического воздействия (влияния) и манипулирования сегодня существует огромное множество. Сложных проблем, с которыми сталкивается психология рекламной деятельности в вопросах психологического воздействия, влияния, манипулирования, достаточно много. И здесь первая проблема — это проблема этики. Как выясняется, мало, кто может взять на себя ответственность определить степень, формы и пределы психологических воздействий в рекламе. То есть, по сути дела, ответить на вопрос: как и чем можно или нельзя воздействовать на потребителя. Рассматривая проблему воздействий в рекламе, особое внимание, прежде всего надо уделять осознаваемым и неосознаваемым воздействиям рекламиста на потребителя, а также детально рассматривают различия между рациональными воздействиями, основанными на логике и убеждающих аргументах, и нерациональными, основанными на эмоциях и чувствах. Без всякого сомнения, прямые психологические воздействия могут оказывать стимулирующее влияние на человека при покупке товаров, но это будут однократные покупки, если человек не имеет в них объективной потребности. Эти покупки могут быть основаны на стимулировании любопытства, на манипулировании или даже на психологическом давлении и не дадут значительных длительных маркетинговых эффектов. Методы воздействия наиболее эффективны в условиях выбора потребителем товаров из аналогичных или очень похожих друг на друга, когда потребителю нужна подсказка, некий внешний толчок. Такой выбор происходит только при наличии потребности в некоей товарной категории.

Из выше перечисленного хотелось бы особо отметить проблему оценки "степени внушаемости". Рекламисту следует избегать субъективизма  в оценке степени внушаемости  группы, которой адресуется суггестивное послание. Внушаемость не является величиной постоянной Она может возрастать в связи с эмоциональным кризисом, тревожностью, неопределенностью и падать (рост социально-психологической компетентности, лево-полушарная, интеллектуальная деятельность, отрицательный опыт общения с мало профессиональным суггестором и т.п.). Прибегая к внушению как к средству рекламного воздействия, рекламист должен всегда помнить об этических нормах. Талантливо проведенная суггестивная кампания может повлиять на мотивационную сферу потребителя, что влечет за собой особую ответственность как автора рекламной кампании, так и заказчика за рекламируемый ими товар или услугу.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Реклама  как метод управления людьми 
 
2.1 Процесс воздействия и восприятия рекламы

Чтобы оказать на поведение потребителя определенное воздействие, необходимо прежде всего привлечь его внимание. Привлечение внимания — первое звено в цепи механизма психологического воздействия рекламы. Именно внимание сопровождает такие психические процессы как восприятие реципиентом (получающим) рекламной информации, переработки ее в сознании. При этом внимание служит своеобразным фильтром, отсеивающим ненужные сообщения. Избирательный характер внимания предотвращает перегрузки психики от потока информации. 
Задачи массовой коммуникации, посредством которой осуществляется рекламное воздействие на человека, весьма сложны. Рекламовед имеет дело с большим количеством людей, которых он не знает, и не может контролировать условия, в которых будет восприниматься его рекламное обращение. 
Организатор рекламы, используя средства массовой коммуникации, имеет возможность применять любое количество художественных и графических изображений, чтобы придать обращению привлекательность. В телевизионной исламе часто выступают популярные артисты, ведущие телевизионных программ, расхваливают товар знаменитости, используются запоминающиеся мелодии и т. д. Поэтому рекламовед, в зависимости от товара, его качества, потребительских свойств и вероятного спроса на него, выбирает наиболее эффективный метод рекламирования. 
Поведение и восприятие человеком окружающей информации постоянно меняется. Сиюминутное поведение формируется из комплекса раздражителей в определенный момент. Ни процесс поведения человека в рекламной среде оказывают влияние как внешние факторы, так и внутренние. 
Внешние факторы — это все то, что происходит вокруг икс в данный момент времени. Это могут быть люди, находящиеся рядом, погодные условия и т. д. 
Внутренние факторы — это все то, что происходит внутри вас в тот же самый момент. Например, ваша установка ваше отношение к различным вещам, состояние здоровья взгляды, убеждения прошлый опыт и т. п. 
Понимание подобных факторов, их действий очень важно в рекламно-информационной деятельности. Оно дает возможность управлять психикой человека в процессе целенаправленного воздействия рекламы. 
Эти внутренние и внешние факторы вызывают определенный психологический настрой, который в конечном итоге проявляется в определенном поведенческом действии. 
Рекламную информацию можно рассматривать как комплекс раздражителей. На человека всегда действует множество раздражителей, каждый из которых несет в себе определенную информацию. К этим раздражителям следует отнести цвета, изобразительные формы, контрастность, объем и интенсивность, степень новизны рекламного обращения и др. 
Красный свет светофора предупреждает человека об опасности при переходе улицы, лучи заходящего солнца — об окончании дня и наступлении вечера, рекламный текст по радио сообщает о полезных свойствах и достоинствах того или иного товара и т. д. 
Причем чем сильнее раздражитель рекламы, тем большее возбуждение он вызывает и, следовательно, рекламное действие усиливается. 
Таким образом, информация, которую несет, например, размещенный у дороги рекламный щит, как бы вступает в конкуренцию с другими видами информации, воздействующими на нервную систему человека.