Рекламное обращение

Обычно выделяют такие  основные уровни психологического воздействия рекламы:

• когнитивный (передача информации, сообщения);
• аффективный (эмоциональный аспект, формирование отношения);
• суггестивный (внушение);
• конативный (определение поведения).

Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации, совокупности данных о товаре, факторов, характеризующих его качество, и т. п.

Целью аффективного воздействия  является превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного, формирование благоприятных ассоциаций и т. д.

Внушение предполагает использование как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определенная часть рекламного послания может усваиваться адресатом, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убежденность, получаемая без логических доказательств. Необходимо отметить, что внушение возможно, во-первых, в том случае, если оно соответствует потребностям и интересам адресата, и, во-вторых, если в качестве источника информации может быть использован человек, обладающий высоким авторитетом и пользующийся безусловным доверием. Внушение будет иметь больший эффект опять-таки при многократной повторяемости рекламного обращения.

Конативное воздействие  обращения реализуется в "подталкивании" получателя к действию (конечно, к  покупке), подсказывании ему ожидаемых от него действий.

Практически всякое рекламное  объявление ориентирует получателя на совершение покупки. В то же время  эффективность любой рекламной  деятельности может быть оценена  только в случае четко определенных перед нею целей в рамках системного подхода к маркетинговой деятельности.

Формирование содержания рекламного обращения предполагает определенную мотивацию адресата. Желаемая с точки зрения коммуникатора  ответная реакция получателя рекламного обращения возможна только в том  случае, если используемый в обращении мотив будет совпадать с нуждами получателя, вызывать у него определенный интерес. Как можно определить понятие "мотив"?

Существует более сотни  научных определений этой научной  категории.В наиболее общем виде мотив можно рассматривать как внутреннее психологическое состояние, движущее личностью.

Теория мотивации является одним из наиболее масштабных разделов психологической науки, большой  вклад в который внесли такие  классики психологии, как 3. Фрейд, А. Маслоу, Ф. Герцберг, Д. Маклелланд, Л. Портер, Е. Лоулер и многие другие. Глубокое рассмотрение этой теории выходит далеко за рамки данного учебника, но не коснуться ее также невозможно.

Изучение мотивации  при разработке рекламных обращений  осуществляется для того, чтобы выявить основные установки потенциального покупателя, определить смысл совершаемых поступков (и в первую очередь - покупок). Некоторые установки находятся в глубине подсознания, поэтому могут быть определены только с помощью проводимого психологами анализа косвенных опросов потребителей. Имея информацию о мотивации, разработчики рекламного обращения получают возможность усилить интенсивность положительной мотивации и снизить действия установок, препятствующих покупке.

Используемые в рекламных  обращениях мотивы условно объединяются в три большие группы:

1. рациональные;
2. эмоциональные;
3. социальные (нравственные).

Некоторые авторы выделяют еще мотив самоудовлетворения .

1. К рациональным мотивам  можно отнести: мотив здоровья, мотив прибыльности, мотив надежности  и гарантий, мотив удобств и т.д.

2. Эмоциональные мотивы  в рекламе "играют" на желании  получателей избавиться от отрицательных  и добиться положительных эмоций. Естественно, эта цель достигается  в соответствии с рекламным  обращением путем покупки рекламируемого товара (услуг).

К ним можно отнести  мотив свободы, мотив страха, мотив  значимости и самореализации, мотив  открытия, мотив гордости и патриотизма, мотив сексуальной привлекательности, мотив радости и юмора и  т.д.

3. Нравственные и социальные  мотивы эксплуатируют стремление к справедливости и порядочности. Достаточно часто в рекламных обращениях подчеркивается необходимость решения таких острых социальных проблем, как защита окружающей среды, охрана правопорядка и т. п. к таким мотивам относятся: мотив справедливости, мотив защиты окружающей среды, мотив порядочности.

 

 

Заключение

Многообразие функций  и та роль, которую играет сегодняшняя  роль рекламы в жизни социума, определяют имеющийся интересе к  ней и одновременно обусловливают  потребность дальнейшего изучения рекламной теории и практики, тем более что в последние годы российское рекламоведение перешло на качественно новый этап осмысления специфики рекламной коммуникации.

Различные каналы распространения  рекламной информации приводят к  развитию огромного количества всевозможных форм рекламных обращений, складывающихся в определенную жанровую систему. 

Из общего числа рекламных  обращений, воздействующих на человека, убеждающим эффектом обладают лишь 10% из которых только половина запоминается, а через четыре-шесть недель число рекламных обращений, оставшихся в памяти, и вовсе сходит на нет. Из воспринятых и удержанных в памяти обращений на потребителей воздействует только 60%, т.е. «нетто-воздействие» составляет порядка 3% всего потока направленной на них рекламной информации.

Таким образом, чтобы  увеличить это воздействие необходимо всегда учитывать менталитет адресной аудитории, чтобы создать наиболее эффективное рекламное обращение.

 

 

 

 

 

Список использованной литературы

1. Щепилова Г.Г., Щепилов К.В., Краснюк В.М. – Введение в рекламоведение – М.:Элит-2000, 2002 г.
2. А.Н.Овчаренко – Основы рекламы – М.: Аспект Пресс, 2006 г.
3. Овруцкий А. – Анатомия рекламного образа – М.: Питер, 2004 г.
4. Л.Н.Федотова – Реклама в коммуникационном процессе – М.:Камерон, 2005г.
5. Сарльз Сендидж – Реклама: Теория и практика – М.:Сирин, 2001г.
6. Ресурсы интернет.