Психолого-возрастные особенности целевой аудитории при восприятии рекламы

Я рада представлять вам  доклад на тему «Психолого-возрастные особенности целевой аудитории  при восприятии рекламы».

Человек при восприятии рекламы  предрасположен реагировать определенным образом в широком диапазоне ситуаций; специалисты могут предугадать постоянные, устойчивые, типичные для разнообразных ситуаций особенности поведения человека. И учет психолого-возрастных черт личности является одним из важнейших факторов при разработке рекламы.

Начнем с особенностей восприятия рекламы детьми.

Никто не сомневается в  том, что современная индустрия  рекламы активно эксплуатирует  детей. «Правильные» установки по отношению  к брендам стараются сформировать у человека как можно раньше.

Считается, что поколение, с юных лет воспитанное в духе приверженности к определенному  бренду, сохранит свою привязанность  на протяжении всей жизни.

Человеческий мозг, как  губка, впитывает любую информацию, ведь она может понадобиться ему  в будущем. Лишь в дальнейшем, по мере накопления жизненного опыта и  развития логического мышления, воспринимаемое начинает подвергаться критическому анализу.

Бесконечное повторение одной  и той же рекламы быстро приводит к эффекту «перекорма». Обилие рекламных  вставок во время просмотра телепрограмм и однотипные сюжеты вызывают раздражение. Взрослые быстро переключают телевизор  с одной программы на другую, чтобы  не смотреть рекламу. У маленьких  детей же практически отсутствует  чувство раздражения. Один и тот  же телеролик они готовы смотреть многократно и с неослабевающим интересом.

Маленьких детей в первую очередь привлекает движение на экране и яркая картинка. Поток смысловой  информации воспринимается ими бессознательно. Это основано на физиологической  особенности восприятия: внимание человека фокусируется на изменениях в окружающем пространстве. Без дополнительного  волевого усилия человек не может  долго концентрироваться на неподвижном  объекте. Накапливается усталость  и внимание переключается самопроизвольно.

Современная реклама характеризуется  динамичностью. Интенсивность сменяемых  друг друга образов очень высока. Однако взрослый, имея достаточно развитую волю и сформированное критическое  мышление, при желании избавиться от мельтешения рекламных картинок на экране запросто переключает на другую программу. Ребенок же полностью  попадает под власть рекламы. В рекламных  клипах визуальные образы меняются настолько  быстро, что внимание ребенка просто не успевает уставать и послушно следует  за ними. Поэтому, о каком бы товаре ни шла речь, ролики, напрямую обращенные к детям, отличаются быстротой, яркостью и неизменной «веселостью», никогда  не сообщая информации о продукте как таковом.

Дети - это очень эффективный  способ воздействия на кошельки их родителей. Психологи говорят о  важной способности «играть роль пилы». Всем известно, что дети бывают очень настойчивы в своем стремлении выклянчить желаемое у своих родных. С помощью рекламы можно заставить детей «пилить» своих родителей, вынуждая купить товар. Большинство родителей испытывает массу волнений по поводу того, как им следует реагировать на подобное поведение. Уступая своим детям и покупая им сладости сомнительной питательной ценности, яркую, но дорогую и бесполезную игрушку или компьютерную игру, пропагандирующую насилие, они испытывают чувство вины, поскольку убеждены в том, что все это детям отнюдь не полезно.

Но отказавшись идти на поводу у любимого ребенка, родители могут почувствовать себя еще  хуже. А вдруг ребенок решит, что  родители его не любят? Или у него разовьется депрессия, появится комплекс неполноценности, потому что у него не будет тех вещей, которые есть «у всех нормальных мальчиков и девочек»? Формированию таких детских комплексов активно способствует сама реклама.

Маркетинг, ориентированный  на детей, прибегает к самым разнообразным  «пилящим» приемам. Здесь и размещение привлекательных для детей товаров  на нижних полках супермаркетов (дети легко замечают то, что им нравится, а затем нередко со спорами  и пререканиями, заставляют родителей  платить), и включение рекламных  «мультиков» в детские программы, и использование логотипов и  названий товаров при оформлении школьных принадлежностей и обложек  для книг.

Теперь поговорим об особенностях восприятия рекламы молодежью.

Если ваша цель - быть лидером  на высококонкурентном рынке товаров и услуг для молодежи или если вы разрабатываете стратегию выхода на него, вам просто необходимо изучать и использовать новые подходы в исследовании потребительских предпочтений молодых.

По данным ЮНЕСКО, молодежь составляет примерно пятую часть  населения страны. В том числе 11млн. - «тинэйджеры», 10млн. - «студенты  и рабочие», и 10 млн. - «взрослые». Современные  возрастные границы понятия «молодежь» лежат в интервале от 13 до 30 лет.

Как особая социальная группа молодежь имеет свои специфические  ценности и взгляды на жизнь. В  среднем 60% тинейджеров и «золотой середины» молодежи при покупке ориентируются на оформление и внешний вид товара или услуги, 66% из них покупают рекламируемые товары. Почти 80% детей и молодежи нравится смешная реклама и 70% 16 - 25 - летних предпочитают читать красочные издания с цветными фотографиями.

В наше время молодежь большую  часть своих знаний берет из телевизора и компьютера, а вовсе не от родителей, поэтому ее характер может быть сформирован  рекламой очень легко. В числе  возможных причин сильного влияния  рекламы приводятся повышенная динамичность и интенсивность сменяемости  кадров, образность их восприятия.

Молодежь склонна скептически  относиться к рекламе, им нужно попробовать  и убедиться самим в полезных качествах товара. Мнение молодых  людей часто основывается на полученном опыте, а так как молодые люди очень активные покупатели, у них  этот опыт достаточно большой.

Главным образом молодежь обращает внимание на рекламу товаров  из своей сферы интересов, чаще всего  это: косметика, прохладительные напитки  и средства личной гигиены.

В рекламе лучше всего  показывать жизнь, которой хотели бы жить молодые люди, то есть веселиться, развлекаться, устраивать вечеринки. Должен быть смех и компания молодежи, в  этом случае молодые люди идентифицируют себя с этой компанией и делают то же самое.

Такая реклама вызывает положительные  эмоции, и впоследствии молодежь обязательно  воспользуется товаром, предложенным в рекламе. Это уже вовсю используют производители слабоалкогольных напитков, например: «Кто идет за Клинским?»

Теперь немного поговорим  об особенности восприятия рекламы  людьми среднего возраста.

Реклама для людей этого  возраста является самой массовой и  одной из самых трудных по производству, так как она должна быть понятна  для всех - и для человека с  высшим образованием и для рабочего с восьмью классами.

В такой рекламе редко  используются жаргонизмы и слоганы, но не редко преобладает музыка 70 -80- ых годов. Многие люди среднего возраста, не всегда заинтересованы рекламой, но услышав знакомую мелодию, возможно даже из детства, они обязательно обратят внимание на источник данной мелодии.

Человек среднего возраста, так или иначе имеет жизненный опыт, поэтому в рекламах часто используются житейские ситуации. Поскольку эти люди, чаше всего, имеют стабильный заработок, у них есть дом, за которым нужно следить, и интересы, в которые нужно вкладывать средства, в основном реклама на телевидении направлена именно на людей этой возрастной категории.

Напоследок поговорим  о восприятии рекламы людьми старшего возраста.

В настоящее время многие товары, производимые для людей пенсионного  возраста, не могут найти своих  покупателей. Благодаря так называемому  «комплексу Питера Пэна», многие люди преклонного возраста говорят: «Пожилой? Нет, это не обо мне!»

Рекламная кампания выходит  под слоганом «Вторая молодость начинается после 60-ти». Образ серии представлен пожилой женщиной, которая чувствует себя здоровой, прекрасной и принимает свой возраст. Пожилые люди предстают перед зрителями как активные, наслаждающиеся выходом на пенсию и прекрасно проводящие досуг.

Можно сказать, что маркетологи вывели новое правило для рекламы товаров среди старшей группы потребителей - для данной целевой группы необходимо избегать упоминания возраста и сосредоточиться на здоровье, уходе за кожей и эмоциях.

Интересно, что эта реклама  характеризуется большим процентом  запоминания среди молодежи. Действует  эффект дуализма: кто бы не хотел  видеть своих родителей, полных сил, без проблем, без болей в суставах и на роскошном автомобиле?

Абстрагируясь от образов, выступающих  в рекламе, пожилые хорошо реагируют  на традиционные ценности, к которым  сами сильно привязаны: семья, здоровье, чувство безопасности. И такие  ценности должны быть подчеркнуты в  рекламных роликах.

Однако, существуют значительные трудности с передачей рекламного сообщения данной целевой группе, так как это клиенты, старательно  планирующие расходы и очень  сильно привязанные к определенным брендам, продукцию которых используют зачастую десятки лет. Покупки делаются пожилыми людьми по закоренелым привычкам, они не желают узнавать о новых  продуктах, противятся им, их раздражают новые технологии. Тем не менее, им известны цены товаров ежедневного  потребления, ценовые разницы между  продукцией разных марок и в разных магазинах.

Все расходы подлежат строгому учету, и это является частью их образа жизни. Все покупки, превышающие  бюджет, относятся к категории  “расточительство”. Именно из-за таких  трудностей мы редко видим рекламу, направленную к людям пожилого возраста.

Итак, подведем заключительный вывод данной темы: специалисты, участвующие  в создании и разработке рекламы, приходят к единому мнению о том, что психология занимает в деле производства рекламы ведущее место. Отсутствие учета знаний о психологических  закономерностях приводит к созданию грубой, непрофессиональной рекламы. Таким  образом, выбор целевой аудитории  является одним из важнейших составляющих при создании рекламы.

Будьте бдительны в  своей дальнейшей профессии.