Психология мотивации и ее роль в создании рекламы

Психология мотивации и ее роль в создании рекламы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

План

 

Введение …………………………………………………………………3

Пирамида Маслоу ………………………………………………………4

Реклама как искусство управления мотивацией человека …………6

Мотивация и потребность обращения к  рекламе ………………………10

Заключение …………………………………………………………….13

Литература ……………………………………………………………..14

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

В середине двадцатого века началось серьезное изучение того, без чего уже трудно представить нашу жизнь  – рекламы. Применяемые в современных условиях средства рекламы разнообразны, многие из них технически весьма совершенны, имеют сложную классификацию по назначению, месту применения, характеру использования, степени эмоционального и психологического воздействия на людей. Из мирового опыта известна сила и роль рекламы. Прежде всего, она несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводит до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. При этом следует отметить, что реклама – всегда информация, а информация – не всегда реклама. Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях. Актуальность работы заключается в научной психологической обоснованности характера воздействия рекламы, поскольку в рекламной деятельности широко используются методы и способы психологического, эмоционального и интеллектуального воздействия на людей, т.к. реклама – это явление социально-психологическое. Это многоплановый товар, затрагивающий самые затаенные участки психики современного человека.

 

 

 

 

 

 

 

 

Реклама как искусство  управления мотивацией человека

 

 То, что заставляет человека вести себя определенным образом, психологи называют мотивацией. Если нет мотивации - то нет и поступка. Так как реклама непосредственно влияет (во всяком случае, пытается целенаправленно влиять) на поведение человека-потребителя, то с психологической точки зрения можно рассматривать искусство рекламы как искусство управления мотивацией человека. В основе мотивов поведения лежат потребности, или то, что человек «хочет» в данный момент.

Несмотря на то, что каждый человек  знает, как ему кажется, чего он хочет, значительная часть потребностей и  соответственно мотивов поведения находятся вне сознательного контроля. И именно в этой малоосознаваемой сфере находятся те «струны», которые задевает удачная реклама. Человек «обнаруживает» что он уже готов совершить действие в полном соответствии с желанием, которого ранее даже не подозревал в себе.

Менее всего осознаются эмоциональные  механизмы, привычные социальные сценарии действия, физиологические процессы. Это хорошо известно и именно эти  области подлежат творческой разработке в серьезных проектах.

Мотивацией можно управлять, если «угадать» скрытые потребности потенциального потребителя и предложить что-то, что заденет эти потребности, активизирует их и спровоцирует нужные действия.

Потребности достаточно индивидуальны, и на каждую для данного человека есть свой собственный «психологический ключ». Потребности «усредненные», для больших групп людей, также могут быть определены, но ключи к ним будут менее точные, более грубого действия.

Для конкретного предложения товара или услуги в рекламе можно  определить наиболее вероятную потребность и соответствующую ей аргументацию.

Реклама обобщает интересы всех участвующих в ней  сторон. То, что полезно для общества, полезно для организаций и  отдельных лиц. Например, в рационализации потребления заинтересовано и общество в целом, и отдельные его члены.

Правильно организованная рекламная  информационная деятельность в рыночных условиях оказывает влияние не только на экономическую систему в целом, но и на отрасли, предприятия, отдельных  потребителей. При этом воздействие  рекламы имеет как положительные, так и отрицательные стороны.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Пирамида Маслоу

 

Можно показать некоторые практические технологии подбора методов воздействия  на мотивацию потребителя на основе хорошо известной схемы. «Пятиуровневая пирамида потребностей» американского психолога Абрахама Маслоу приводится во всех учебниках по маркетингу.

Все возможные мотивы и потребности  людей в этой схеме разделены  на пять групп. Особенность этих групп  такова, что потребности разных уровней  удовлетворяются совершенно разными способами, они как будто бы изолированы и могут на первый взгляд противоречить друг другу. Например, потребность в социальном признании и готовность человека жертвовать всем ради карьеры может вступить в конфликт с потребностью быть любимым близкими людьми...

При глубинном анализе выявляются сложные иерархические связи  между уровнями, но для практических целей наиболее важно чтобы избежать противоречивости в воздействии на потребителя, следует адресоваться к какому-то одному уровню и использовать аргументацию: интеллектуальную, эмоциональную и физиологическую - специфическую только для данного уровня.

Для некоторых видов товаров  можно заранее прогнозировать, к  какому уровню надежнее всего обращаться при составлении рекламы. Правда, из всякого правила есть исключения, и часто хорошая реклама создается именно вне правил.

Когда определен  уровень потребностей, можно выбрать  подходящие темы для аргументации и  способ предъявления этой аргументации, этих тем клиенту.

Первый уровень - физиологические, или органические потребности.

Это чувство голода, жажда, потребность в воздухе  для дыхания, потребность в температурном  комфорте, материнское чувство к  младенцу, сексуальное влечение и  так далее.

Этот уровень  потребностей связан с физическим выживанием человека, с его существованием как биологического существа. Это обыденные и глубокие уровни человеческого существования, настолько обыденные, что они редко становятся предметом рационального обсуждения. Здесь больше чувств, эмоций, физических ощущений, чем разума.

Традиционно к этому уровню обращается массовая реклама пищевых продуктов. В такой рекламе употребляются образы и темы, примитивные по интеллектуальному уровню, но с акцентом на физические ощущения, непосредственный чувственный опыт, непосредственно вызывающие ассоциации с телесными переживаниями.

Второй уровень - потребность в безопасности.

Здесь более задействованы эмоциональные мотивы, воспоминания о неудачном опыте, страх перед будущими неприятными событиями, надежда на избавление от будущих неприятностей, предотвращение опасности, поиск надежности и уверенности - на личном и на социальном уровне. Соответственно выбираются темы и сюжеты, в которых задеты негативные эмоции.

Адресуясь к этому  уровню потребителей, часто строится реклама средств защиты, инвестиционных фондов («защита денег от инфляции»), реклама лекарственных средств и жевательной резинки («восстановление кислотно-щелочного баланса сбережет Ваши зубы»), несгораемых шкафов и сейфов... На этом уровне непосредственные телесные ощущения играют малую роль - на первом плане оказываются негативные эмоции и размышления о грозящих неприятностях и способах их преодоления.

Более того, интенсивное  переживание телесного опыта  может даже снизить страх за будущее  и «перевести» адресата рекламы на предыдущий уровень пирамиды потребностей - тогда цель вообще не будет достигнута.

Третий уровень - потребность в контактах.

В том числе - ценности семейной жизни и дружбы. На этом уровне впервые появляются «другие люди».

Первые два уровня потребностей, в основном, касались индивидуального опыта, другие люди были только источником ресурсов или опасности, на худой конец - источником информации (только я сам могу проверить и оценить вкус соуса продукта - другой человек может рассказать о нем, вкусно ему или нет, но не в состоянии передать ощущение).

Потребности третьего уровня более  высокие, относятся к группе социальных. Непосредственный телесный опыт уже  не так важен, импульсивные порывы эмоций могут отступить перед заботой  о социальных ценностях или чувством долга.

Ключевые темы - забота о ближнем, интерес к жизни другого человека, стремление заинтересовать собой, привлечь внимание другого человека к себе... Это традиционные темы для рекламы  косметики и зачастую - домашнего  оборудования и товаров для детей.

Четвертый уровень - потребность в общественном признании.

Или потребность найти свою референтную  группу, подтвердить свой социальный статус. Это группа социальных потребностей высокого класса, К ней обращается реклама дорогой косметики, модной одежды, автомобилей.

Практически это не реклама товаров, а реклама стиля и образа жизни. Покупая радиотехнику или компьютер  определенного класса, «Я буду совсем как...». Реклама, адресующаяся к этому уровню потребностей, в значительной степени апеллирует к культурным ценностям, гораздо реже - к практической пользе или прочности (если только представления о прочности и пользе не входят, например, в стереотипный набор ценностей референтной группы).

Непосредственный чувственный  опыт, эмоции и даже забота и чувство  долга - отступают на второй план, и на первом плане оказываются «опознавательные знаки» и намеки на референтную группу. Например, модная одежда может быть неудобной, непрактичной и даже некрасивой...

Пятый уровень - потребность в самореализации.

«Это то, что я могу себе позволить...» - например, морское кругосветное путешествие или коллекцию живых шиншилл в собственной квартире, вечерний костюм от Кардена. Реклама таких товаров и услуг не может быть массовой, это принципиально редкие товары, она не появляется, как правило, на телевидении.

Средства продвижения информации, относящиеся к этому уровню - часто  косвенные, и относятся скорее к  сфере искусства и игры. Потребительские  качества и полезность, или практичность, мало ценны на этом уровне. Например, кому захочется покупать практичные бриллианты...

По этой схеме можно легко проверить свою собственную рекламу и рекламу конкурентов - как она воздействует на мотивацию клиента...И к каким потребностям адресуется. Иногда при таком анализе можно неприятно удивиться... Или обнаружить новые возможности.

 

 

 

 

 

 

Мотивация и  потребность обращения к рекламе

 

Из истории психологии рекламы известны попытки построить рекламную деятельность на основе какой-либо одной психологической концепции. Однако опыт показывает, что эти попытки в целом оказались бесперспективными. Именно экспериментальный метод позволяет изучить и использовать на практике неосознаваемые мотивы поведения человека на потребительском рынке, изучить и учесть его ведущие потребности.

Конативный (поведенческий) компонент предполагает анализ поступков человека, определяемых его решениями, например, решение о покупке товара под воздействием рекламы. Анализ поведенческого компонента предполагает изучение как осознанного поведения, так и поведения на бессознательном или неосознаваемом уровне. Сюда могут быть включены вопросы, связанные с изучением мотивации, потребностей, воли.

Не так много  лет прошло с тех пор, когда  к идеям З. Фрейда, К. Юнга и их последователей в России стали относиться с уважением. Уже не нужно специально доказывать, что бессознательные процессы все-таки управляют поведением людей и очень часто влияют на их поступки. Люди довольно часто не осознают, что ими движет. В лучшем случае они дают мотивировки, т.е. рациональные объяснения своим действиям.

Особенно четко это проявляется в социологических опросах при изучении экономического поведения под воздействием рекламы. Потребители, как правило, не хотят признавать, что их действия, например, приобретение товаров в магазине — это результат воздействия рекламы на психику, результат удачно подобранных сюжетов, текстов, примеров и сравнений, либо и вовсе целенаправленного программирования. Им иногда кажется, что потребность в приобретенном товаре существовала у них до того, как они узнали о нем из рекламы.

Когда говорят, что реклама не способна создавать потребности, что она лишь информирует о товарах, которые могут удовлетворить имеющиеся желания, что право выбора всегда остается за потребителем, то это не совсем верно. Разумеется, в конечном итоге, то есть купив товар и воспользовавшись им, потребитель поймет, выиграл он или проиграл. Однако на определенных этапах (чаще всего это происходит ситуативно) реклама способна на многое. Она способна не только создавать новые потребности в товарах, но может формировать куда более сложные психические образования, такие, как мировоззрение, эстетические вкусы, социальные ценности, стиль жизни, нравственные принципы и т.д.