Психология и реклама

Министерство культуры Российской Федерации

Федеральное государственное  бюджетное

образовательно учреждение

высшего профессионального  образования

«Санкт-Петербургский государственный

университет кино и телевидения»

 

Кафедра гуманитарных наук

Реферат

по дисциплине «Социальная  психология»

на тему «Психология и  реклама»

 

 

Выполнила:

                                                                                             Студентка: 165 группа,

                                                                                            2 курс, факультет ФМК,

ГМУ,

Бритова Т. В.

Руководитель:

                                                                                             Доцент Щербаков В. П.

 

Санкт- Петербург

2013

Содержание

Введение…………………………………………………………………….2

1. Социальная реклама……………………………………………………..3

2. Социальное влияние  через СМИ……………………………………… 4

3. Убеждение. Прямой и  косвенный путь………………………………..5

4. Влияние цветов на  восприятие рекламы……………………………….7

5. Воздействие аффекта……………………………………………………10

 Заключение………………………………………………………………...11

 Список литературы………………………………………………………...12

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  Введение

«Реклама — это аргументированная в пользу принятия решения информация, которая ориентирована на потенциального покупателя и распространяется по публичным каналам и источникам. В отличие от чистой информации реклама использует средства убеждения, цель ее — обеспечение предпочтения в условиях конкуренции» [1]

Психология рекламы изучает  ее воздействие на мозг человека и  восприятие людьми средств подачи этой информации – картинка, текст, изображение, яркий персонаж и т.д. Главное отличие рекламы от обычного информационного сообщения – это заинтересованность в конечном результате, т. е. на выборе потребителем того, или иного товара. В настоящее время большинство психологов по рекламе очень тщательно изучает поведение человека на ту или иную рекламу. Западная наука даже выработала определенные схемы, описывающие поведение человека и его отношение к товару или услуге, которую им преподносит реклама. Но даже эти формулы не позволяют полностью познать ощущения, эмоции, отношение человека и то, как он отреагирует на воздействие рекламы.

     «Исторически  в психологии рекламы выделяют  американскую и немецкую традиции. В немецкой традиции важную  роль занимает эксперимент. Главным  аспектом являлось воздействие  на человека с помощью внушения  или даже гипноза: человек гибок,  легко поддается  под влияние  рекламы. В американской традиции  наоборот: человек самостоятелен,  является личностью и способен  сам принимать решения, отталкиваясь  лишь от своих ощущений или  потребностей, которые должны удовлетворяться  производителем. Цели исследований  так же различаются. Немецкая  традиция ищет методы воздействия  на человека, а американская способ  удовлетворения его потребностей»[2]

Социальная реклама.

 Социальная реклама  появилась в 20 веке, в США. Социальная  или как ее еще называют  общественная реклама – некоммерческая  реклама, направлена на изменение  общественного поведения и привлечение  внимания к проблеме в обществе. Главным источником появления  рекламы является жизнь в социуме. 

Виды социальной рекламы:ролики, печатная продукция, стенды, объявления и т. д. В сравнении с коммерческой рекламой социальная осуществляет свою деятельность на бесплатной основе.

       В России  чаще всего некоммерческая реклама  представлена в виде рекламных  роликов. Например, «Стоп СПИД»,  которая направлена на то, чтобы  люди узнали состояние своего  здоровья, прошли тест и были  уверены в том, что они в  безопасности. Лозунг этого ролика  «СПИД касается каждого», это  отличный психологический рекламный  ход, объясняющий обществу опасность  данной болезни.

Социальная реклама —  представляет общественные и государственные  интересы и направлена на достижение благотворительных целей. Ее основная задача — привлечение внимания общества к социально-значимым проблемам, являющимся актуальными в данный период времени.

Спонсорство — это один из видов коммерческих инвестиций в  социальные проекты, предназначенный  для повышения имиджа компании, и  ее стоимости.

«Основные задачи социальной рекламы представляют собой:

• информирование о социальных услугах;
• формирование общественного мнения;
• привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни;
• формирование новых поведенческих установок (антиалкогольная пропаганда, отказ от курения и др.);
• создание положительного имиджа государственных служб и некоммерческих организаций;
• формирование позитивного отношения к государственным структурам;
• демонстрация социальной ответственности бизнеса;
• укрепление социально значимых институтов гражданского общества;
• формирование новых типов общественных отношений;
• изменение поведенческой модели общества»[3]

 

     Социальное  влияние через СМИ.

     «Проблема курения рассматривается как наглядный пример социального влияния через средства массовой информации, подтверждающий, что человеческое поведение и мышление может подвергаться воздействию даже в том случае, если передаваемая информация носит абсолютно безличный характер. Разумеется, привычка курить формируется и с помощью других источников влияния. Среди них пример сверстников или давление среды (в основном это касается подросткового периода); никотиновая зависимость, возникающая вследствие регулярного курения; физическое удовольствие, получению которого способствует наличие ассоциативной связи между курением и другими приятными занятиями. Однако следует отметить, что положительные образы курящих людей, создаваемые на Мэдисон-авеню или в Голливуде, играют решающую роль в воспитании либо беспечных «подражателей», либо сознающих свою зависимость от табака курильщиков». [4]

Убеждение. Прямой и косвенный  путь.

Психология является существенным компонентом рекламы. Психология –  наука, изучающая поведение человека в той или иной ситуации и психические  явления.

     Реклама - коммерческое  предложение, является  формой  коммуникации, разработанной для  продажи каких-либо товаров и  услуг. Выделяют три функции  рекламы:

• информирование;
• убеждение;
• воздействие.

Информирование – донесение  до человека информации о существовании, пользе, значении и доступности товара или услуги.

Чувства людей зависят  от того, в чем их убедили и  на что они потратили свои деньги - в этом заключается цель рекламы.

Модель убеждения. Наиболее распространенная  модель убеждения  это модель определения вероятности  – теория, считающая, что есть 2 способа  убедить человека путем общения-прямой и косвенный. Данная теория выделяет  способы общения, которыми можно  убедить человека в чем - либо. Самое  важное уметь выбрать способ убеждения. Это зависит от способности убеждающего  в чем-то рекламщика и мотивации  убеждаемого потребителя.

    Прямой способ  убеждения человека - это открытый  способ убеждения, апеллирующий  к логике и мышлению. Прямой  путь связан с повышенной вовлеченностью  в объекте или услуге.

    Вовлеченность  - это то, сколько времени, энергии  и других ресурсов убеждаемый  потребитель готов вложить в  процесс убеждения.  Например, кто-то  хочет купить машину и видит  рекламу этой машины по телевизору. Так как у человека действительно  есть желание купить машину  он максимально вовлечен, а значит, скорее всего, он максимально  прослушаешь эту рекламу. Покупка  машины довольно сильное вложение  средств значит, это является  несколько рискованным и может  снизить влияние рекламы и  уменьшить силу убеждения. Если  использовать прямой путь, то  при решении будут анализировать  факты и использовать логику. Логика – правильное рассуждение,  получение истинного знания.

     Убеждение  будет более эффективным, если  использовать более правдоподобные  факты и аргументы. Если все  это применить при продаже  данной машины, то ее купят.  Прямой путь воздействия приводит  к выработке довольно устойчивого  отношения к чему-либо.

     Косвенный  путь - способ, когда убеждаемый практически  не размышляет над полученной  информацией, а поддается влиянию  поверхностных стимулов. Стимулы  могут быть самыми разными:  эмоции, яркие цвета, приятная  музыка, или привлекательный персонаж. Все это должно использоваться  в рекламе для того, чтобы убедить  косвенным путем. Именно этот  способ убеждения является предпочтительней, потому что относительно этих  стимулов само содержание сообщения  становится не таким важным  и игнорируется. Результаты косвенного  пути убеждения менее устойчивы  и склонны часто меняться, потому  что используемые стимулы воздействуют  на ощущения эмоции и чувства. 

 

 

 

 

 

   Влияние цветов  на восприятие рекламы.

Психологи установили тот  факт, что цвет, используемый в рекламе, важнее текста. Цвета - один из главных и эффективных аспектов рекламы.Цвет способен повлиять на решение человека о покупке того, что ему предлагает реклама. Психологи утверждают,что цвет товара может на 70% определить характер реакции на него потребителя. При выборе цвета рекламы стоит исходить из ассоциаций с цветами и проявлять особую осторожность.

     Правила использования  цветов в рекламе: 

• не рекомендуют психологи использовать цвета, которые ребят в глазах. Это вызывает раздражение, а особенно сильное, когда эти цвета нанесены на маленький формат объявления, афиши и т. д.
• тусклая и бледная реклама не привлечет к себе ярого интереса, поэтому лучше не использовать подобные цвета.
• так же советуют не использовать черно-белые заголовки. Они не выделяются и выглядят как фон.
• одноцветная реклама достаточно хорошо воспринимается потребителями.
• осторожнее нужно быть с яркими, вызывающими, агрессивными цветами. Они отпугивают.
• золотое правило рекламщиков: использование светлого текста на темном фоне, воспринимается куда лучше, чем наоборот.

Главное правильно использовать цветовую гамму при смешивании цветов. Например, белый текст на голубом  фоне привлечен к себе внимание, так как эти цвета ассоциируются  у человека с небом.

Рассмотрим палитру цветов и их значение на человека:

Красный цвет - повышает кровяное давление,учащает сердцебиение,улучшает аппетит, обостряет внимание и повышает скорость принятия решений. Не рекомендуется  использовать его при рекламе  связанной с медициной.

Розовый цвет -ассоциируется  со сладостями и чаще используется для продажи различных кондитерских изделий.

Оранжевый цвет -бодрит,наполняет  энергией, способствует ясности ума  и ассоциируется со счастьем. Его  часто можно увидеть в ресторанах фаст-фуда. Однако если оранжевого цвета  слишком много это может спровоцировать агрессию.

Желтый – цвет, который  человеческий глаз воспринимает быстрее  остальных,поэтому его часто используют для привлечения внимания. Подойдет для рекламы магазина детских  товаров или для цветочного ларька.

Зеленый – этот цвет расслабляет, поэтому часто используется в  интерьере больниц. Он приятен большинству  людей, потому что ассоциируется  с чем-то естественным и природным, т. е. безопасным и натуральным для  человека. Используют для рекламы  продуктовых магазинов.

Синий- самый любимый и  популярный цвет у аристократов, его  часто используют в рекламе драгоценностей. Но не стоит использовать его для  рекламы продуктов питания, так  как он снижает аппетит.

Пурпурный цвет - ассоциируется  с царственностью, богатством и роскошью.

Коричневый-его любят  приземленные люди, близкие к естественной природе,символизирует устойчивость, уверенность и силу.

Черный цвет - символизирует  силу, утонченность и формальность. Его используют для того,чтобы  подчеркнуть другие цвета и выделить какой-либо текст.

Белый цвет - ассоциируется  с чистотой и свежестью, символизирует  чистоту и высокие технологии. Отлично подойдет для рекламы  техники, сотовых телефонов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Воздействие аффекта.

     Помимо того, что чувства людей зависят  от убеждения, они так же  могут проявляться в виде аффекта.  Аффект- переживание чувства или  эмоции. Он возникает быстро и  не произвольно в ответ на  стимул, к примеру,  на рекламу.

    «Существует 2 вида аффектов:

• положительный аффект (радость, надежда, удовольствие).
• негативный аффект (гнев, страх, стыд)» [5]

      Они сильно  влияют на поведение человека  и восприятие риска. Рекламщики  часто используют эвристический  аффект, чтобы предопределить, когда  человек отреагирует на рекламу  и как себя поведет. Эвристический  аффект- это явление, когда решения  принимаются под руководством  эмоций и чувств. Например, когда  человеку что-то нравится или  не нравится, он считает что-то  хорошим или плохим. Как это  работает: если стимул вызывает  негативные эмоции, убеждаемый будет  считать риск высоким, а выгоду  маленькой и наоборот, если стимул  вызывает положительные эмоции  в убеждаемом, он будет считать,  что риск меньше, чем выгода, что  естественно повысит риск того, что он купит рекламируемый  товар.