Психологическое воздействие рекламы

     Попытки использовать все три репрезентативные системы находят все большее  распространение в рекламе. Например, в рекламе шоколада Негshеуs «Вафли, шоколад, и Вы почувствуете дух Америки. Арахис, карамель, и Вы увидите, как выглядит Америка. Кокосы, миндаль, и Вы услышите звуки Америки».

     С позиции NLP в рекламном сообщении  необходимо, использовать все три  системы восприятия.

     Двойное воздействие слова. Необходимо учитывать одну психологическую особенность человека. Мозг воспринимает слова двояким способом:

• рационально-логическим;
• эмоционально-образным. Многие слова несут в себе скрытый оценочный эмоциональный компонент: «хорошо» или «плохо». При этом они вызывают определенные ассоциативные зрительные, слуховые и чувственно ощущаемые образы. Манипулируя словами, можно сформировать у человека неосознаваемое им самим позитивное или негативное отношение к чему-либо

     Мета-программы  в рекламе. Некоторые рекламные агентства в своих рекламных кампаниях с успехом используют привычные стратегии мышления покупателей. В терминах NLP эти привычные стратегии зовутся «мета-программами». В сущности, мета-программы – это не что иное, как привычные цензоры, которые люди применяют ко всему тому, что видят, слышат или чувствуют в окружающем мире. Одной из мета-программ является программа стремления «К» чему-то и «От» чего-то. Стремление «К» чему-то – это мотивация достижения успеха, стремление «От» чего-то – мотивация избегания неудачи. Стремящиеся «К» лучше всего воспринимают те преимущества, которые они приобретают, купив тот или иной товар или-услугу. А стремящиеся «От» прежде всего оценивают, каких проблем им удастся избе избежать, чего с ними не случится, когда они станут владельцами этого товара. Мета-программы активно используются в рекламной практике.

     Итак, мы выяснили, что манипуляции в  рекламе опираются на психический  процесс принятия решения. Воздействие  на этот процесс осуществляется при  помощи различных суггестивных методик. Можно выделить 4 такие методики: психоаналитически ориентированные подходы гипнотический подход, техники эриксонианского гипноза, подход NLP (нейролингвистического программирования). Психоаналитические подходы используют бессознательное в целях манипуляции сознанием потребителя. Гипннотический похдход использует трансовые состояния, техники эриксонианского гипноза применяют речевые стратегии для нейтрализации способности к сопротивлению внушению. И, наконец, NLP использует «карты мира» и «Мета-программы». 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     3. ПСИХОЛОГИЧЕСКАЯ  СТРУКТУРА РЕКЛАМЫ 

     Реклама – явление социально-психологическое. Это многоплановы товар, затрагивающий  самые затаенные участки психики  современного человека. Исследованиями психологов доказано, что восприятие и переработка рекламной информации осуществляются под воздействием множества различных факторов, но три из них присутствуют практически всегда: это когнитивный (познавательный), эмоциональный (аффективный) и поведенческий (конативный) факторы. Рассмотрим их подробнее:

     Когнитивные аспекты рекламного воздействия

     Когнитивный аспект связан тем, как рекламная  информация воспринимается человеком. Изучение когнитивного компоненты предполагает анализ ряда процессов переработки  информации, таких, как ощущение и  восприятие, память, представление и воображение, мышление и речь, и др.

     Ощущение. В рекламной деятельности чаще всего используются зрительные, слуховые, вкусовые, двигательные, обонятельные, осязательные и некоторые другие виды ощущений. Здесь становится актуальной проблема исследования ощущений, возникающих при восприятии рекламы или при потреблении рекламируемого продукта.

     Восприятие. В отличие от ощущений, восприятие представляет собой целостной отражение в коре головного мозга предметов и явлений. При восприятии рекламной информации исключительно важная роль принадлежит формированию перцептивного образа, который оказывает (или не оказывает) самое существенное воздействия на поведение покупателя. Образы прямо адресованы чувствам человека. Их смысл понимается посредством хорошо налаженного на уровне сознания процесса.

     Внимание. Внимание – направленность восприятия. В известном смысле выделить рекламируемый товар – это значит привлечь к нему внимание. Человек видит и слышит лишь то, что ему нравится, что его пугает, настораживает, или его внимание возрастает по мере того, как он все более вовлекается в процесс выбора.

     Память. Память – процесс запоминания, сохранения и последующего воспроизведения того, что человек раньше воспринимал, переживал или делал. Память – важный психический процесс, имеющий прямое отношение к рекламной деятельности. Все виды памяти так или иначе вовлечены в процесс восприятия и переработки рекламной информации.

     Мышление. Мышление – обобщенное отражение в сознании человека предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях. Существует множество видов мыслительных операций (сравнение, анализ, синтез и другие). Все они активно используются в рекламе, особенно ассоциации.

     Эмоциональный аспект рекламного воздействия

     Аффективный компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво. Помимо зрительной, у людей очень устойчивой является память эмоциональная, которая работает по принципу: приятно – неприятно, понравилось – не понравилось. Рекламные материалы неизбежно навевают неосознаваемые эмоциональные образы. Специалист считают, что симпатия к товару пропорциональна симпатии к рекламной информации.

     Поведенческий аспект рекламного воздействия.

     Исследовать данный механизм – значит анализировать  поступки человека, определяемые его  покупательным поведением под воздействием рекламы. Поведенческий компонент  включает в себя как осознанное поведение, так и поведение на бессознательном, неосознаваемом уровне. На осознаваемом уровне проявляются мотивации, потребности, воля человека. На неосознаваемом уровне – установки и интуиция человека.

     Существуют  различные взгляды на природу  различных способов поведения людей.

     С позиций психоаналитического подхода психическая жизнь человека вообще, его поведение на рынке в частности строится в основном на иррациональных, неосознаваемых мотивах. Понимание покупательского поведения с точки зрения З. Фрейда облегчается обращением к бессознательному человека – самой сильной части психологической природы человека, в рамках его концепции – прежде всего сексуальной природы человека.

     Управление  покупательским поведением по Д. Скиннеру, также означает влияние на поведение потенциального покупателя. Его метод опирается на сознательное в природе человека.

     Вообще  говоря, эффективная реклама направлена сразу и на бессознательное, и  на сознательное, то есть и на мысли, и на чувства, и на отношения, и  на поведение человека.

     Итак, мы выяснили, что восприятие и переработка рекламной информации человеком осуществляются под воздействием трех основных факторов: когнитивного, эмоционального и поведенческого. Специалисты по рекламе учитывают и используют их в своей деятельности, оптимизируя воздействие на потенциального покупателя. 
 
 
 
 
 
 
 

     ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

     В ходе данной работы мы выяснили, что  восприятие и переработка рекламной  информации человеком осуществляются под воздействием трех основных факторов: когнитивного, эмоционального и поведенческого. Специалисты по рекламе учитывают  и используют их в своей деятельности, оптимизируя воздействие на потенциального покупателя. Кроме того, используется анализ потребностей мотивов покупателя. Потребительские мотивы весьма разнообразны и зачастую носят иррациональный характер. Анализ мотивов рекламными специалистами позволяет им воздействовать на бессознательное потребителя, усиливать его положительную мотивацию и тем самым увеличивать эффективность рекламы.

     Манипуляции в рекламе опираются на психический  процесс принятия решения. Воздействие  на этот процесс осуществляется при помощи различных суггестивных методик. Можно выделить 4 такие методики: психоаналитически ориентированные подходы гипнотический подход, техники эриксонианского гипноза, подход NLP (нейролингвистического программирования). Психоаналитические подходы используют «бессознательное» в целях манипуляции сознанием потребителя. Гипннотический похдход использует трансовые состояния, техники эриксонианского гипноза применяют речевые стратегии для нейтрализации способности к сопротивлению внушению. NLP использует «карты мира» и «Мета-программы». Как частный случай использования суггестивных методик можно рассматривать языковое манипулирование, которое строится на особенностях языка и принципах его употребления. 
 
 

     БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 

     Основная

     1. Иванова К.А. Копирайтинг: секреты  составления рекламных и РR-текстов. 2-е изд. – СПб.: Питер, 2006.

     2. Лебедев-Любимов А. Психология  рекламы. — СПб.: ЗАО Издательский  дом «Питер»,  2002. — 368 с: ил. — (Серия «Мастера психологии»).

     Мургулец  Л.В. Методы социально-психологической диагностики личности. Л.,2000.

     3. Песоцкий  Е.А. Реклама и психология  потребителя. – Ростов н/Д:  изд-во «Феникс», 2004.

     4. Рюмшина Л.И. Манипулятивные приемы  в рекламе. Учебное пособие.- Москва: ИКЦ «МарТ»;  Ростов н/Д:Издательский центр «МарТ»,  2004.

     Геращенко Л.Л. Манипуляции в современной  рекламе.- М.: ООО Издательский дом  «Диаграмма», 2006.

     5. Геращенко Л.Л. Как привлечь  внимания к рекламе.- М.: ООО Издательский  дом «Диаграмма», 2006. 

     Дополнительная

     1. Ениксеев М.И. Социальная психология: Учебник для вузов. –М.: «Издательство ПРИОР», 2001.

     2. Краткий психологический словарь  / Под ред. А.В. Петровского,  М.Г. Ярошевского. - М.: Политиздат, 2003.

     3. Таланов В.Л., Малкина-Пых И.Г.  Т16 Справочник практического психолога.  – СПб:  Сова, М.: ЭКСМО, 2002. – 928 с: ил.

     4. Шуванов В.И. Психология рекламы/  В.И. Шуванов. – Изд. 2-е –  Ростов-на-Дону: Изд-во «Феникс», 2005.