Применение НЛП в рекламе

План

 

Введение ……………………………………………………………..……..3

1. Особенности рекламной коммуникации………………...………..……4

1.2. Психологическое восприятие  рекламы…………………………..…..5

2. Применение НЛП в  рекламе…………………………………………....6

Заключение ……………………………………………………………...…8

Список литературы……………………………………………...................9

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

       Реклама стремительно врывается в нашу жизнь, заполняя практически все информационно-коммуникационное пространство: телеэкраны и радио-эфир, газеты и журналы, улицы и дома, транспорт и автострады. За десятилетие отечественная реклама сделала громадный скачок и вторглась буквально во все сферы жизнедеятельности человека. Лучшие образцы креативной рекламной продукции могут быть названы произведениями искусства.

       Создать эффективную рекламу непросто. Можно потратить весь рекламный бюджет, нанять самого дорогого фотографа, визажиста, стилиста и парикмахера, а эффект будет все равно ниже ожидаемого. Поскольку кроме объективных факторов успеха рекламы существует и фактор, который трудно предсказать, - психология потребителя.

       Применение методов НЛП в рекламе позволяет избежать типичных проблем, с которыми сталкиваются специалисты, применяющие традиционные методики. Это - негативное отношение потребителя к рекламе из-за ее навязчивости, негатива, вносимого не конгруэнтностью визуально-лингвистического ряда, и т.д. Как следствие, данный негатив переносится с рекламного продукта на рекламируемый товар. Кроме того, в ряде случаев реклама не обеспечивает должного воздействия на заданную целевую группу.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Особенности рекламной  коммуникации

 

     Основные характеристики рекламных коммуникаций:

1. Рекламный процесс имеет  нелинейный характер. Коммуникационный  сигнал поступает к потенциальному  покупателю не лично от продавца, а через средства массовой  информации, разнообразные рекламоносители,  т.е. через посредников. 

2. Обратная связь в  коммуникации (а продавец, естественно,  ожидает от покупателя решение  о покупке) носит вероятностный  и неопределенный характер. Факт  покупки, кроме как от рекламы,  от других объективных и субъективных  факторов. Так, правильно организованная  рекламная компания может быть  перечеркнута поступившей в продажу  партии недоброкачественной продукции. 

3. Рекламируемый товар  является законным, т.е. не запрещенным  законом, а в рекламном сообщении  определяется конкретный рекламодатель. 

4. На практике в рекламном  обращении основное внимание  уделяется преимуществам рекламируемого  товара или фирмы, и могут  быть не упомянуты их недостатки.

5. Систематическое повторение  рекламных коммуникативных действий (например, постоянное повторение  рекламных объявлений) оказывает  определенное психологическое воздействие  на потребителя и подталкивает  его к коммуникативным действиям  (например, ─ к покупке).

      Реклама как коммуникация. «Реклама — ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку»[3]

 

 

 

 

1.2. Психологическое восприятие рекламы.

 

      Важным компонентом восприятия является двигательная активность человека, выражающаяся в движениях рук, глаз, тела и т.д. Движения придают восприятию качества предметности, т.е. отнесенностью к объектам восприятия. Восприятие обеспечивает более правильное отражение свойств предмета, в отличие от ощущения, отражающего отдельные, воздействующего на орган чувств.

      Целостный же образ складывается на основе обобщения ощущений, представлений и знаний об отдельных свойствах и качестве предмета. Восприятие представляет собой своеобразное саморегулирующееся действие, обладающее механизмом обратной связи и подстраивающееся к особенностям воспринимаемого объекта и условиям его существования. Осмыслить, сознательно воспринять предмет ─ значит отнести воспринятый предмет к определенной группе, классу предметов. Даже при виде незнакомого предмета мы пытаемся уловить в нем сходство со знакомыми нам объектами, отнести его к некоторой категории. В восприятии всегда в той или иной мере сказываются особенности личности воспринимающего, его отношение к воспринимаемому, потребности, интересы, устремления, желания и чувства.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Применение НЛП в рекламе

 

      Используется НЛП в рекламе при решении следующих задач:  
во-первых, это определение мета-программного профиля целевой аудитории - т.е. выявление свойственных целевой аудитории фильтров внимания и определенных стратегий мышления. Это позволяет создавать рекламные обращения, "кодировать" их в тех нейро-стратегиях, и транслировать в тех каналах восприятия, которые наиболее свойственны этим людям. Это дает не только максимально точно попадание рекламной идеи в сознание целевой аудитории, но и очень высокий процент принятия этой идеи людьми, как своей собственной. 
Во-вторых, это использование техник креативности для разработки самих рекламных идей, а так же точной оценки их эффективности.  
И, самое основное, что дает НЛП рекламе, - это применение в рекламных обращениях приемов, позволяющих оказывать воздействие на бессознательном уровне. Учитывая, что большинство решений о покупке принимается на уровне бессознательных механизмов психики, использование этих приемов делает рекламные обращения по-настоящему мощным инструментом,  и, тем самым, значительно повышает степень их воздействия на фоне других влияющих факторов.

      Джон Гриндер - один из основателей НЛП, когда у него брали интервью о применении НЛП в рекламе, выделил три приема из НЛП, которые в последнее время все чаще начинают использоваться в рекламе. Цитируем: "Эти три приема, встречающиеся все чаще: подтекст (второй смысл), синестезия (смешение или переключение каналов информации) и использование юмора. Все три чрезвычайно эффективны — но, заметьте, эффективны именно на бессознательном уровне".  
Но это далеко не все, что можно привнести из НЛП в рекламу, это лишь "три приема, встречающиеся все чаще". Помимо них, из НЛП в рекламе довольно часто начинают использоваться еще и такие приемы, как маркировка, речевые пресуппозиции, создание комплексных эквивалентов ("мыслевирусов"), метафоры, подстройка по ценностям, субмодальности, и другие. 

      Речевые пресуппозиции. Технология речевых пресуппозиций позволяет строить предложения, смещая фокус внимания с необходимых утверждений на детали так, что необходимые утверждения начинают подразумеваться, как само собой разумеющееся. Тогда эти утверждения принимаются клиентом как данность, не подлежащая сомнению, и выбор происходит уже внутри этой рамки. Простой пример: "Вы можете взять "Кока-колу" в новой большой бутылке, и получить больше за ту же цену". Теперь выбор происходит уже между бутылками, а не между Кока-колой и чем-то еще. Еще один пример: "Задача этой статьи не столько объяснить, почему технологии НЛП делают рекламу во много раз эффективнее, сколько показать на примерах, как они работают". 

     Подстройка по ценностям. Простой и сильный прием. Базовые ценности целевой аудитории напрямую связываются с рекламируемым товаром, делая его "привилегированным". В бренде "Моя семья", например, ценность заложена прямо в нем самом. 

      Создание комплексных эквивалентов. Комплексные эквивалентны, это объединенные друг с другом факты, но не имеющие четкой причинно-следственной связи, а соединенные предполагаемой (домысливаемой) логической связью. Например: Хорошие хозяйки выбирают Тайд". Почему они выбирают именно Тайд? Как это связано с тем, что они хорошие? Каждый найдет в этом свою логику, подтвердив тем самым мета-сообщение связки: если вы выбираетеTide, значит вы хорошая хозяйка. В большинстве случаев мета-сообщение воспринимается на бессознательном уровне.

        Создание "мыслевирусов". «Мыслевирус» - это информация, существующая в сознании людей по принципу вируса - т.е. хранящаяся в их памяти, выполняющая какую-либо функцию и автономно распространяющаяся между людьми за счет усилий самих же людей. Распространение происходит за счет наличия в «мыслевирусе» механизма мотивации - чем большую выгоду человек получает от передачи «мыслевируса», тем сильнее эффект его распространения. Простыми «мыслевирусами» являются слухи, захватывающие идеи, мечты, анекдоты. Мотивацией их распространения для людей является обмен эмоциями в общении для создания интереса: "есть о чем рассказать". Сама идея о «мыслевирусах», кстати, тоже является «мыслевирусом».

 

 

 

Заключение

 

      Высокая эффективность воздействия техник НЛП на конкретного потребителя обеспечивает техникам широкое поле применения в ходе позиционирования товара. НЛП с успехом используется в паблик релэйшнз, директ-маркетинге и продвижении продаж.

      Однако, стоит отметить, что максимальный эффект дает именно комплексный подход, потому что многие "инструменты" НЛП в одиночном использовании в рекламе не будут так эффективны. Как правило, это и рождает дилетантское мнение, что использование НЛП в рекламе не эффективно. Поэтому, важно иметь в виду, что НЛП - это система техник и моделей, и полностью свою эффективность НЛП реализует в системном подходе.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы

 

1  Дилтс Р. НЛП:Навыки эффективной презентации.-СПб.: Питер, 2002  с 8

2 Евстафьев В.В., Ясонов  В.Н. Что, где и как рекламировать.  Практические советы. – СПб.: Питер, 2005. – с 21

3 Рекламные технологии  – 2001.- №2

4 Ученова В.В., Старых Н.В.  История рекламы – М.,1999

5 Шарков Ф.И. Реклама  в коммуникационном процессе. М., 20007