Мәдениет және қоғам көзқарасы тұрғысынан жарнамалық іс-әрекеттің психологиялық проблемалары

    Кішкетай  балаларды   бірінші  кезекте  жарнамалық  мәліметтің  мағынасы  емес,  экрандағы  ашық  катиналар,  қимылдар  өзіне  тартады  деп  есептейді  психологтар.  Олар  мағыналы   ақпаратты  бейсаналы  қабылдайды.  Бұл  қабылдаудың   физиологиялық  ерекшеліктеріне  негізделген:  адамның  зейіні  өзгермегенге  емес,   айдаладағы  кеңістіктің  өзгеруіне  көзі  түседі.  Қосымша  ерік  күшсіз  адам  станционарлы  обьектіге  көп  шоғырлана  алмайды.  Шаршау  туындап  зейін  өз  еркінше тоқталады.  Керісінше өзгерулер көп болған  сайын оған  зейін күштірек  болады.

    Қазіргі  жарнама  динамикалықты  сипаттайды.  Бейнелерді  бір-біріне  ауыстыру  қарқыны  өте  жоғары.  Алайда  үлкендердің  еркі  жеткілікті  дамыған,  критикалық  ойлауы  қалыптасқан,  олар  экранда  жарнамалық  картиналар  көрсеткенде басқа  бағдарламаға  жеңіл ауысады.  Бала  толығымен жарнама билігіне  түседі.  Жарнама клиптерінде визуалды  бейнелер  тез ауысады,  балалардың  зейіні  шаршауға  үлгермей,   оны көріп тыңдап  отыра береді.  Сондықтан да  қай тауарды алсақта ол  тездігімен  ашық түстілігімен,  көңіл көтеретінімен  ерекшеленеді.  Онда  нағыз  өнім  туралы  ақпарат таратпайды.  Баланың  қабылдауының  физиологиялық  ерекшелігі,  әрқашан  баланың  әлеуметтену  процесіне  байланысты,  басында мектепте  оқи бастауымен  сай келеді, балалар  аз  критикасыз  үлкендерге  сенеді, бірінші кезекте  ата-ана  және  мұғалім.  Сондықтан,  әлеуметтенудің  ерте  этапында  ақпараттың  әсері индивидке өте маңызды.  Балардың   әсері өте күшті деп босқа айтпайды  бүгінде ұлттық  корпорациялар  өзі  мұны  қолдануға  асығуда.  «Сіз  осыған  лайықсыз»  деген  әсермен  өзіндік  ойлауы  қалыптаспаған  жас  қыздар  мен  балалар  баруы  керек.  Азаннан  кешке  дейін  құлақтың  еститіні  «сатып ал  әйтпесе, жауынның  астында  қаласын».

    Жоғарыдағы  бала  психикасын  ескере  отырып  сізді  ерте  жастан  сендіруге  болмайды.  Мысалы,  «Кока-кола»  расында  да «Пепсиден»  күшті.  Бұларды  тек коммерциялық  емес,  сонымен  қатар, саяси  жарнамада  кең  қолдануда.

      АҚШ-та 4тен-12ке дейін жас аралығындағы  балалар  өз  қалталарынан  жыл  сайын  шамамен  4 миллиард  доллар  жұмсайды.  Бұл  халықтың  әсерлі  тобы.  Бақылауға  алынғаны  шамамен  15 миллиард  доллар    ақшаларының  барлығының  сатып  алуға  кеткені  осы  мұнда  балалардың  ойыншығы,  тәттісі,  киімі,  аяқ киімі сөз болуда  емес.  Жарнама әсерінің  соншалықты  күштілігі жанұяда қымбат  тұратын затты сатып алушы 2жасар бала  болған (авокөлік,  тұрмыс  техникасы).  Жарнама мұндай  балалар  үшін  олардың  миына  шешуші  әсер  ететін негізгі  ақпарат  көзі.  Жарнама берушілер   үшін  жайлы  аудитория  ол жеткіншектер. Тинэйджерлер  жыл  сайын  киімге,  косметика,  жеке  заттарына,  видео және  аудиокасетаға және СD  30 миллиард  доллар  жұмсайды.    Күнделікті  үйге  зат сатып  алу жеткіншек  қыздардың 60%,  балалардың 40% құрайды.  Балалардың  бұл ата-аналарының  қалтасына өте тиімді  әсер  ету тәсілі. Балалар өздерінің талпынысыда өте тұрақты болатыны  барлығына аян.  Балаларына  ашық  бірақ  керексіз  қымбат  ойыншықтарды  немесе  компьютер  ойындарын  пайдаландырады және  кінә  сезімін  сезінеді  өйткені, олар  бұның бәрі  балаларға пайдасыз  екеніне сенімді.  Ал  мүмкін  балалары  ата-аналары оларды  сүймейді деп шешеді.  Оларда  барлық  қыздар  мен балаларда бар зат менде жоқ деп оның депрессиясы шығады  және  өзін  кемісту комплексі туындайды.  Балаларда мұндай  комплекстердің  қалыптасуы  өзіндік жарнаманы белсенді жүргізеді.  Америкалық  жарнама агенстваларының бірінің жетекшісі былай деді:  «Жақсы  жарнама-  бұл  жарнамадағы  затты  қолданбағаны  үшін  өзін  жолы  болмайтын  деп  сезінуге  мәжбүрлеу.  Атақты  болу  мен  сәттіліктің  уәдесінде  барлық  өндірушілер  өз  тауарын  дәстүрлі  жарнамамен  жабдықтайды,  бұл  алдаулар   үлкендердің  көпшілігіне  таныс.  Бірақ  балар  және  жеткіншектер  өте  сезімтал.  Егер  олар  оны  сатып  алмаса  олармен  ешкім  достаспайды  деп  ойлайды.

    Батыста   ойыншық  шығаратын  компаниялар   үшін  оларды  сату  отандық   мерекелерде  ғана  болады. Олардың   мәселесі  келесі  екі  айда  ойыншықтарды  сату  төмендейді.  Адамдар  сыйлық  сатып  алуға  арналған ақшаларын  жаратты,  енді  олар балаларын  жаңа  ойыншық  алуға  көндіреді.  Балалар  мультфилм  көру  кезінде  теледидардан  ашық жарнама  роликтерінің  берілуі  жылдың  қай  мезгілде  пайда  болуын  ескерместен,  балаларда  ата-аналарына  қылқылдау  туындайды.  Мереке  кезінде  ақша  жаратқанына  қарамастан  ата-аналары  тағы  да  бірнеше  сыйлықтар  сатып  алады,  ол  ойыншықтар  балаларында  көп болса  да.  Бағасының  төмендігіне  қарамастан  мерекеден  кейін  ата-аналардың  ойыншық  сатып  алуға  көңілі  болмайды.  Кейбір  ойыншық  шығаратын  компаниялар,  жарнамаға  көп  шығынды  талап  етпейтін,  жақсы  шешім  тапты.  Бұл  ата-аналар  психологиясын  түсінуге  негізделген.   Мереке  адында   теледидардан  ойыншықтарды белсенді  жарнамалай бастайды.   Әрине балалар  көрген   нәрсесін  алғысы  келеді,  олар  ата-аналарынан  мерекеде  осы   ойыншықтарды  әперем  деген  уәдесін алады.  Міне  осыдан  компанияның  жоспары  жүзеге  асады.  Олар  дүкенге  ата-аналары  балаларына  уәде  берген  ойыншықтарды аз  қояды.  Оларға  керек  ойыншықтардың  сатылып  кеткенін  білген  ата-аналар  дәл  сол  бағадағы  сыйлықпен  алмастыруға  мәжбүр  болады.  Әрине  ойыншық  шығаратындар  көптеген  түрлі орын  ауыстыратынның  дүкенге  тоқтамай  жабдықталуын  қамтамасыз  етеді.   Сосын  мерекеден  кейін  компания  қайтадан  «ерекше»  ойыншықтарды  жарнамалай  бастайды.  Бұл  балаларда  уәде берген  ойыншықтарға  әсіресе  күшті қалауға мәжбүрлейді.  Олар  қайтадан  ата-аналарына қылқылдай бастайды  «Сіз  уәде  бердіңіз  ғой деп»  үлкендер  сөз бергендерін бұзбау  үшін  дүкенге  баруға  тура келеді. 

   Ата-аналардың   көпшілігі  жарнама  берушілерге   теріс  қатынасты.   Мұнда  психологтар  бір жақты  жауап  бере  алмауда.  Қазір  психологтардың  өзі  жарнама  индустриясында  ізденіп  жүр.   Олар  тауарды  соғы  сатып  алуға  мәжбүр  етуге   бағытталған,  ықпал  ету  әдісін  өңдеу  үшін  жарнама  берушілерге  белсенді  көмектесуде.   Психологтардың  бұл  тапсырманы  жақсы  орындауы  күмән  туғызбайды.   Олардың   қатысуымен  құралған  жарнама    балаларды  тек  басқармайды,  сонымен  қатар  жай  ғана  оларды  алдайды,  осыдан  олар  ұялу,  қорқуды   сезінеді  ме  екен?   Мамандарда  балалар  жарнамасы  туралы  екі  көзқарас  бар.  Бірінші  жақтағылар  былай  дейді.  Жарнама  баланың  психикасына   ешқандай  теріс  әсер  етпейді.  Максимум  ол  неге  жетуі  мүмкін-  бұл болашаққа мәдени  посылка жібереді.  «Көп жыл өтті.  Бала  өсті,  балалар   үшін  ертегі  жазылды.   Басты  ролдің  аты  Проктор,  ал  фамилиясы  Гембл.  Кейіпкердің  аты  Занусси  (Бұл  тауар  маркасын  көптен  ұмытып  кеткен  делік).  Өнерді  зерттеушілер  автордан  сұрайды:  батырлардың  аты  қайдан?  Автор  білмейді».  Балаларға  ешқандай  жамандық  болмайды.  Психологтар да  жарнама берушілер де  тамақтанғысы  келеді,  оларда  балаларын тамақтандыру  керек.  Онда  ешқандай  моральды  мәселе  жоқ,  заңда рұқсат  етілгендер  шешілді,  ал  рұқсат  берілмегендер  жолын  табуға  болады.

     Жарнамада   белсенді  жұмыс  істеуші   психологтардың  арасында   мәселенің   моральды  аспектісі  өте   асырып  айтылған  деген  пікір   қалыптасқан.  Ия,  жарнама   өтірік  екенін  олар  мойындайды,   сондықтан  балалар  ерте  жастан  бастап  жарнаманы  нағыз  өмірден  ажырата  білуі  қажет.  Оны  жарнама  емес  жанұя  және  мектеп  үйрету  қажет.  Басқа  сөзбен  айтқанда-«бұл  сіздердің  мәселелеріңіз».  Сонымен  қатар  қазіргі  жарнама  баланың  әлеуметтену  бөлігі  болып  табылады.  Олар  ерте  жастан  бастап,   үлкендердің  ақша  тауар  әлеміндегі  қатынасқа  бағдарлануға  балаларды  үйретеді.

     Екінші  топ  психологтар  мұндай  әдісті  бірдестен  талқылайды.  Онда  келесі  аргументтер қарастырылады.  Қазіргі жарнама  беруші  және  жарнамалаушылар  «материалдық»  бағдарды  ертерек  бастауға  тырысуда,   бұл  мына  жағдайға  әкелуі  мүмкін,  балалар  өсе  келе  өзінің  еркелік  қасиеттерін  емес,  олар  нені  игере алады соны  және  өзінің  ерекшелігін бағалайтын  болады.   Бұл  болашақта  есейген  кезінде  көптеген  психологиялық  комплекстердің  туындауына  әкеледі.   Бұндай  индивидумның  сұрағына  жауап  тек  мынадай  болады:  Мен  қандайда  бір  машинаны  айдайтын, қандайда  бір  үйде  тұратын, қандайда  бір   киім  киетін  адаммын.   Өзін  теңестіру тек пайдаланылған  брэндалардың  тізімін  құру  арқылы  болуы  мүмкін. тізімнің барлығын  меңгере алмау тотальды  комплекске  және   өзін  кемістуге әкелуі  мүмкін.   Көбіне  жарнама пайдасыз,  зиян  заттарды,  тауарды пайдалануға балаларды  күштейді.   Көптеген  мамандар  жарнамалық  баспасөздер  балалардың   интеллектуалды  дамуына  кедергі асайды  деп есептейді.  Оларды  критикалық  ақпараттарды  ұғыну процесі болмайды  РИКАНН Ресейлік  интеллектуалдық  корпус  зерттеуі  бойынша,  теледидарды 3-сағат көріп отыру,   соның ішінде  аса қанық жарнаманы көру  оперативті  есте  сақтау  көлемін   төмендетеді және  адамда  ойлауын бояулатады.   Бірінші екінші  көзқарас  бойынша кішкене   шындық  бары  рас. 

    Білесіздер  ме,  жалғыз  өзі  теледидар   көріп  отырған   бала, жарнамаға   ата-аналарымен  көріп  отырған   балаларға  қарағанда,  олар  алғырлы  және  ұққыш.  Мұны  британдық  психологтар  анықтады.   Зерттеулерде  анықтағандай  күнделікті  үзбей  теледидар  көретін  балалардың  арасында  41%  ата-аналарына жарнамалаушы  тауарды сатып алдырады.  Психология  саласындағы мамандардың   пайымдауынша:  толық емес,  ата-анасының  екеуі  де  жұмыс  істейтін,  ата-аналары  30  толғанда  балалары   дүниеге келген жанұяда балалары  ерке  көп ақша  жұмсайды.

     Барлық  Еуропалық  елдердің  ішінде  Швецияда балалар   жарнамасына  өте  қатал  заңдылықпен  қарайды.  Швецияда 12-ден  төмен  жастағы  балаларға  жарнамаға  рұқсат  бермейді.   Нағыз  либеральды  заңдар  Британияда  онда  балалар  жарнамсының  шығынының  көп  бөлігі  білім  беру  телебағдарламаның  шығуына  бағытталған.   Зерттеушілер  анықтағандай,  ағылшын балаларының 25%  Швеция  балаларының қатары  онда  балаларға  рұқсат  етілмейді,  олар  ата-аналарынан  тақты  брэнда  сыйлықтарының  сапасы  негізінде  сатып  алуды  сұранады.

     Еуропада  жарнама индустриясы өз  өнімін  мұқият  қарауға қоғамдық  қарсылық  жоқ.  Негізгі қағидалардың  бірі  жарнама потенциалын тәрбиелік мақсатта  қолдану  болып  табылады.  Қазір де  жарнаманы  осындай  түрде  басқаруға  тырысуда.  Балалар  жарнамасы   достықты,   мейірімділікті,   адалдықты,  жанұялық  байлықты  қолдауды  және  сақтауды  уағыздауға  тырысуда.

Кәмелетке  толмағандардың  өз  ата-аналарын  және  жақындарын  жарнамалаушы  тауарды әперуге көндіру,  тікелей иландыру  дұрыс емес. Кәмелетке  толмаған  балаларың  тауар  алуға  деген  зейін  аудару,  басқа  толғандардан  артықшылығын  көрсетеді.  Сонымен  қатар,  тауардың  болмауы  қарсы  эффект  береді. Кәмелетке  толмағандардың    түсінігіне  тауардың  бағасы  туралы  мысалы,  мына  сөздерді  қолдана  отырып  «тек»,  «сол  ғана»  деген  тіке  немесе  жанама  жолды  көрсетумен  жарнамалаушы  тауар  кез-келген  жанұя  бюджетіне  тиімді  деп  түсіндіру.  Бірақ жарнамалаушылар  бұл  тосқауылдарды әруақытта  бұзады.   Көп  жағдайда жарнама  тікелей  емес,  кәмілетке  толмағандарға  біржақты  қорытынды  жасауға мәжбүрлей  отырып,  тек  жоғарыда  айтқандай меңзейді. /63/                                       3.3 «Жарнаманың адам санасына әсері» -атты психологиялық зерттеу           бағдарламасы.

       Әдіснамалық  бөлім. Алғашқы социологиялық ақпарат жинағының әдістері.  Ол- Сауалнама.  Сауалнаманың  түрі- анкеталық.

Зерттеу  жүргізілген  уақыт  және  орын,  нұсқау  аты:

Анкета: «Жарнаманың  адам  санасына  әсері». 

     Анкета   Қ.Спатаев атындағы  техникалық-лицейдің  10 «Б» сыныбында және М. Әуезов атындағы ОҚМУ-дың студенттері мен мұғалімдеріне сонымен қатар Шымкент  қаласының  тұрғындарына 1ақпан-31 мамыр аралығында  жүргізілді.

Нұсқаудың  мінездемесі: Барлық  сұрақтар-22

Мазмұны  бойынша:

           Мінез-құлық  фактысы  бойынша-5 сұрақ №1,4,9,14,18.

          Сана  фактысы бойынша-14 сұрақ № 2,3,5,6,7,8,10,11,12,13,15,16,17,19.

          Сұралушылардың  ерекшеліктері   бойынша-4 сұрақ №20,21,22.

Форма бойынша:  жабық -22

Безендірілуі  бойынша:  сызықты-22

Іріктеме: 60 адамнан  сұралды, олардың  ішінде:

• 20 адам 15пен17жас аралығында  (40%сұралғандардың жалпы %)
• 13 адам 18бен 25жас аралығында  (26% сұралғандардың  жалпы %)
• 10 адам 26мен 47 жас аралығында (20% сұралғандардың  жалпы %)
• 10 адам 48бен 60жас аралығында  (20% сұралғандардың  жалпы %)
• 7 адам 60тан  жоғары  (14% сұралғандардың  жалпы%)

20 адам-еркек    40 адам -әйел

Іріктеме  түрі  стихиялы. Бақылауға  алынған  адамдар  Шымкент қаласының тұрғындары. Сауалнама географиясы- ОҚО Шымкент қаласы.

Эмпирикалық  мәліметтерді  өңдеу  әдісі – қолмен.

Міндеттер:

• Жарнама  әсерінен  адамдардың  бір-біріне  және  айналадағыларға  деген  қатынасы  өзгереді  ме  соны  анықтау;
• Адамға  жарнаманың  тұлға  ретінде  әсер  етуін  анықтау;
• Адамдардың  жарнамаға  деген  қатынасын  анықтау;
• Жарнаманың  пайдаланушыға  тауар  сатып  алу  кезінде   бағдарлануға  көмектесетінін  анықтау;
<li class="dash041e_0431_044b_0447_043d_044b_0439" style=" margin-left: 0pt;