Корпоративный имидж

• Корпоративная идентичность – это  то, что организация сообщает о  себе, о своей индивидуальности. Все, что организация говорит, делает и создает, формирует ее идентичность. Это – продукты и услуги, формальные и неформальные коммуникации, политика компании, поступки ее персонала.

• Корпоративный имидж – это  восприятие организации группами общественности. Это то, какой видит организацию  группа или группы. Корпоративный  имидж возникает в результате восприятия общественностью комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. Корпоративный имидж может базироваться на верованиях, так же, как и на фактах. Корпоративный имидж может быть позитивным, негативным, нечетким. Обычно различные группы неоднозначно, по-разному воспринимают организацию. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей – основная цель управления корпоративной идентичностью16.

Имидж – это не только средство, инструмент управления, но и объект управления. Позитивный имидж, так же, как и паблисити, создается основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (паблик рилейшнз, реклама, личные продажи, стимулирование продаж). Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами. Для крупных организаций при поддержке имиджа особенно важна работа с СМИ, поскольку крупный масштаб операций требует достаточно широкой известности, достижимой прежде всего с помощью масс-медиа.

Создание  имиджа бизнес-организации в рыночной среде ведется на основе стратегического подхода, с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций. Следует помнить, что каждое из средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. Системная интеграция этих средств (по времени и последовательности использования, по распределению бюджета между ними) обеспечивает усиление преимуществ каждого из средств и нивелирует их недостатки.

Значительная  часть российских организаций сводит проблему своего позитивного имиджа к внешним атрибутам ведения  операций. Это упрощенное и потому поверхностное, “косметическое” решение. На самом деле, организация нередко нуждается в терапии, а часто и в хирургии управления. Проблема имиджа, или хотя бы позитивной известности продукта, – нередко внешнее проявление кризиса управления и проблема реального места и роли организации на рынке и в обществе в целом. Устойчивое падение конкурентоспособности и даже летальный исход – следствие поверхностного и узкого подхода к судьбе организации со стороны ее руководства17.

Процесс управления корпоративным имиджем  начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации (лого, фирменных  бланков, интерьера, внешнего вида и  манер сотрудников). Он начинается с  формулировки видения, а затем миссии как социально-значимого статуса организации (рис. 1.3).

Рис. 1.3 – Процесс формирования корпоративного имиджа

 

Затем определяется корпоративная индивидуальность, или “личность” организации.

Это уже более конкретные характеристики, отражающие корпоративную культуру – ценности, суждения и нормы  поведения. Корпоративная индивидуальность преломляется в организационном  “жизненном стиле”. Организационный стиль – это образ жизни компании, то, как она “проводит” время, использует материальные, финансовые, информационные, человеческие и прочие ресурсы. Так, например, компания Microsoft тратит свои ресурсы на перспективные и почти фантастические проекты будущего, на отбор и поддержку творчески-ориентированных сотрудников, на развитие глобальной телекоммуникационной инфраструктуры мира. А также Microsoft тратит миллионы долларов на то, чтобы мир знал об этом и хорошо к ней относился18.

После определения “характера” компании принимается решение о том, как  донести этот выгодно отличающийся от других “характер” до целевых групп. Как сделать достоянием групп  общественности реальные достоинства компании? На этом этапе формируется корпоративная идентичность. Корпоративная идентичность – это система коммуникативных средств, – названий, символов, знаков, лого, цветов, мифов, ритуалов, – проецирующих, или отражающих индивидуальность компании. Корпоративная идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес и притязания компании.

Работа  над корпоративной идентичностью  столь важна, что нередко ведет  к структурным изменениям, к смене  управляющих или репозиционированию организации, стремящейся обслуживать другие рынки. Т.о., меняется сама “личность”, или “индивидуальность” организации. Эти изменения более значимы и существенны для позитивного имиджа организации, чем косметический макияж интерьеров и раскраска фасадов потемкинских деревень. Cам факт существования понятий стратегической корпоративной идентичности, стратегической корпоративной индивидуальности свидетельствует об их стратегической значимости для успеха компании.

И только в результате работы над корпоративной  идентичностью – и использования корпоративных коммуникаций (маркетинговых, в т.ч.), возникает корпоративный имидж19.

Имидж можно создавать заново (для новой  организации), изменять. Успешный процесс формирования имиджа требует управления (планирования, организации, контроля). Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнители, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность).

Научно  обоснованная работа по управлению корпоративным  имиджем должна вестись на основе моделирования имиджа.

Имидж имеет свою структуру (один из примеров структуризации приводится на рис. 1.3), описывается параметрически и моделируется, так же, как и сам процесс его формирования. Учитывая то, что модель – отражение значимых сторон объекта, можно представить имидж набором различных его характеристик. Имидж можно описать, например, с помощью профиля восприятия и метода семантического дифференциала.

Характеристиками имиджа являются: группа восприятия, набор воспринимаемых и измеримых свойств организации, значения оценок свойств и их веса. Длительность существования, четкость и устойчивость имиджа, уровень позитивности/негативности, оптимальность, направления деятельности и затраты по созданию и поддержанию имиджа также являются характеристиками имиджа.

В основу систем мониторинга компонентов, составляющих имидж, положены информационные модели. Уже существуют базы данных и системы поддержки решений, используемые для оценки и оптимизации имиджа организации. Консалтинговая компания Delahaye Group в США ведет оценку эффективности деятельности паблик рилейшнз для IBM, Microsoft, Novell, Intel и др. Аналогичной базой данных для своих клиентов располагает ПР-агентство Waggener Edstrom, обслуживающее компанию Microsoft. База содержит обширные данные о СМИ, материалах, появившихся в них, а также о сотрудниках СМИ – редакторах и журналистах20.

Построение модели имиджа, ее наполнение конкретной информацией об организации, четкая идентификация “целевого” имиджа организации для целевых групп общественности необходимы для результативности имиджевой работы. Только на основе и в результате моделирования имиджа может вестись успешная работа по созданию и оптимизации материальных и виртуальных носителей имиджа, в т.ч. домашних страничек WWW в Интернете, оптических дисков и других средств электронных презентаций.

Моделирование имиджа и процесса управления корпоративным имиджем – основа профессионального имиджмейкинга.

Концепция управления корпоративным  имиджем А.Ситникова.

По мнению автора, наиболее удачной  и структурированной методикой  управления имиджем предприятия  является методики, предложенная доктором психологических наук, профессором, президентом Консалтинговой группы «ИМИДЖ-Контакт» Алексеем Ситниковым.

К основным целевым группам А.Ситников относит:

• СМИ;

• Федеральные власти;

• Региональные власти;

• Население;

• Акционеров;

• Сотрудников;

• Экономических контрагентов.

А.Ситников предлагает выделять внутренний и внешний имидж предприятия:

Имидж предприятия, по мнению А.Ситникова, состоит из следующих элементов:

• Деловая репутация

• Информационная политика

• Образ руководства

• Образ персонала

• Политическая сфера

• Региональная политика

• Социальная политика

• Представительский имидж21.

Формированию идеального имиджа способствуют маркетинговая стратегия развития предприятия, задачи текущего этапа развития предприятия, конкретизация задач развития предприятия применительно к перечню желаемых действий целевых групп в отношении предприятия, существующие представления целевых групп о предприятии.

Рис. 1.4 – Имидж предприятия

 

Таким образом, работа по созданию положительного имиджа фирмы – не одно или несколько  отдельных мероприятий, а вся  система деятельности фирмы. В конечном счете, имидж определяется качеством, ценой, доступностью товара, надежностью его послепродажного обслуживания, историей фирмы и, конечно, рекламой, которая, хотя и не может повлиять на качество продукции, её ценообразование, однако изначально создает представление фирмы и её продукции конечному потребителю. Затраты на формирование имиджа той или иной компании однозначно оправданы негативным эффектом стихийного формирования имиджа. Целенаправленное, продуманное создание образа приводит, напротив, к позитивному результату, так как имидж должен работать, выполнять определенные функции.

Из признания значимости позитивного  имиджа организации на рынке следует  необходимость его изучения. Организациям, серьезно озабоченным проблемой  положительного представления себя на рынке рано или поздно придется заняться изучением своего имиджа и работой над ним. Как пишет известный западный специалист по проблемам организационного имиджа Т. Гарбетт, "...имидж компании: контролируйте его, или он будет контролировать вас".

2 Место имиджа руководителя в корпоративном имидже

2.1 Структура имиджа  руководителя

 

Особое значение в формировании имиджа организации имеет имидж  ее первого лица, так называемого  «лидера организации». Именно от первого  лица компании во многом зависит принятие важных решений, а также то, как будет воспринята компания общественностью. Именно первых лиц мы чаще всего видим в средствах массовой информации и именно от них получаем большую часть информации о функционировании организации и, следовательно, ассоциируем с ними всю деятельность организации. Таким образом, имидж руководителя является одним из основных факторов формирования имиджа организации.

Имидж руководителя — это совокупность определённых качеств, которые люди ассоциируют с определённой индивидуальностью личности.

Имидж руководителя может быть позитивным, негативным и нечетким (завуалированным).

Руководитель любой организации, как правило, стремится к созданию позитивного личного имиджа, но известны случаи, когда индивидуум целенаправленно  идет на создание отрицательного, скандального образа.

Такой шаг, как правило, свойственен  политическим, общественным деятелям, а также представителям шоу-бизнеса, реже он свойственен руководителям  коммерческих структур, так как в  данном случае клиент задумается, стоит  ли отдавать свои деньги за товар или услугу, производимые компанией, руководитель которой имеет негативный имидж.

Таким образом, отрицательный имидж  руководителя организации чаще всего  только усиливает недоверие потребителей к продукту или услугам коммерческой организации. При прочих равных условиях положительный имидж руководителя организации будет являться ее конкурентным преимуществом.

Можно выделить следующие составляющие имиджа руководителя организации:

• персональные характеристики: физические, психофизиологические особенности, характер, тип личности, индивидуальный стиль принятия решений и т.д.;

• социальные характеристики: статус руководителя организации, который  включает не только статус, связанный  с официально занимаемой должностью, но также и с происхождением, личным состоянием и т.д. Со статусом тесно связаны модели ролевого поведения. Также социальные характеристики включают связь лидера с различными социальными группами: с теми, интересы которых он представляет; с теми, которые поддерживают его и являются союзниками; а также с теми, которые являются его оппонентами и открытыми врагами. Социальная принадлежность в значительной мере определяет нормы и ценности, которых придерживается руководитель;

• личная миссия руководителя: своего рода конституция, выражающая стратегическое видение руководителя. Личная миссия руководителя определяет то положение, в котором он находится в данный момент, и то, чего он хочет достичь в будущем. Личная миссия руководителя является важным моментом в выработке миссии и целей организации;

• ценностные ориентации руководителя: наиболее важные предположения, принимаемые  руководителем организации и  оказывающие воздействие на организационную  культуру организации.

Каждая из групп характеристик  вносит свой вклад в формирование имиджа лидера и в различной степени поддается сознательному конструированию. Так очевидно, что персональные характеристики различаются от индивида к индивиду, и многие из них почти невозможно изменить. Однако, в связи с тем, что общение лидера и общественности опосредуется СМИ, подавляющая часть нежелательных персональных качеств всячески скрывается, сглаживается или просто не попадает на глаза широкой общественности.