Использование цвета на эмоциях человека в современных рекламных технологиях

Красный цвет прежде всего  ассоциируется с кровью и огнем. Его символические значения очень  многообразны и противоречивы. Красное  символизирует радость, красоту, любовь и полноту жизни, а с другой стороны – вражду, месть, войну, связывается с агрессивностью и плотскими желаниями.

Красный является основным геральдическим цветом. На знаменах он символизирует бунт, революцию, борьбу, независимость. Интересно, что у  многих племен Африки, Америки и  Австралии воины, готовясь к схватке, раскрашивали лицо и тело в красный цвет. Карфагенцы и спартанцы носили во время войны красную одежду. В древнем Китае повстанцы называли себя «красные воины», «красные копья», «красные брови». Предводитель английских крестьян Уот Тайлер⁴ был известен под прозвищем «Красный всадник».

Красному цвету приписывались  также целительные свойства, способность  противостоять сглазу и колдовству. От нечистой силы и дурного глаза  помогают красные нити, пасхальные яйца, ткани, кораллы, цветы и растения. Китайцы привязывали что-нибудь красное к кисти руки, приучая смотреть на этот цвет как на лучшее предохранительное средство от злых духов. Во многих странах женщины обвязывают кисти рук красной ниткой, чтобы они не болели и никто не сглазил.

Красное обозначает также  власть, величие. В Византии только императрица имела право носить красные сапожки. Император подписывался пурпурными чернилами, восседал на пурпурном троне. Подчеркнутое внимание к пурпурной краске, которую добывали из особых сортов морских раковин, объясняется тем, что пурпур соединяет в себе две несоединимые по природе части спектра синюю и красную. Причем синие ассоциируется в этом случае с вечным, небесным, а красное – с земным.

У многих народов красный  цвет символизирует юг, пламя и  жару. В культурах Азии юг обычно связывался с красный цветом, север – с черным, запад – с белым, а восток – с желтым или синим.

Символическое значение красного цвета переноситься на растения, имеющие красные плоды или  цветы, особенно на розу, гвоздику, рябину и калину. В славянском фольклоре калина является знаком красоты и девственности.

Красный цвет направляет внимание человека на внешний мир. Он вызывает возбуждение, волнение и беспокойство, усиливает нервное напряжение, повышает уровень тревоги. Возбуждение, вызываемое красным цветом, всегда физиологично, сексуально, потому он и пользуется успехом у молодых людей. Следует подчеркнуть, что красная одежда возбуждает физиологическое, а не духовное влечение к ее носителю – она сексуально возбуждает или, если сексуальное взаимодействие невозможно, раздражает (реклама «Кока-кола»).

Белый

Белый цвет символизирует  чистоту, незапятнанность, неоскверненность, невинность, добродетель, радость. Он ассоциируется  с дневным светом и небесными  светилами, а также с производящей силой, которая воплощена в молоке и яйце. С белизной связано представление о явном, общепринятом, законном, истинном.

Белый – холодный и  чистый цвет. Оставляет ощущение холодности, чистоты и бесстрастности (халат  врача).

В Древнем Риме весталки носили белые платья с пурпурной  оторочкой и белые вуали. Еще с античности белый цвет имел значение отрешенности от мирского, устремления к духовной простоте. В христианской традиции белое обозначает родство с божественным светом. В белом изображаются ангелы, святые и праведники. Византийские писатели говорили о белизне истины. У некоторых народов белую одежду носили цари и жрецы, что символизировало торжественность и величие.

В литовском языке  «белые люди» - это честные люди, в венгерском «белый народ» - женщины. На Руси «белый» обозначало вольный, независимый, благородный, праведный: «белая Русь», «белый царь», «белые крестьяне» - свободные от всех податей, «белая земля» – церковная земля, «белый свет», по В.И.Далю⁵, «вольный свет, открытый мир, свобода на все четыре стороны». Этот свет противостоит загробному миру, царству тьмы, как белый день черной ночи. Во время первого сева надевали чистую белую рубашку, клали в семена освещенное на Пасху яйцо или его скорлупу, чтобы зерно было такое же чистое и белое.

Однако белый цвет может получать и противоположное значение. По своей природе он как бы поглощает, нейтрализует все остальные цвета, да и вообще весь материальный мир и соотносится с пустотой, бестелесностью, ледяным молчанием и в конечном счете – со смертью. Славяне одевали своих мертвецов в белую одежду и покрывали белым саваном. У некоторых племен Африки и Австралии принято раскрашивать тело белой краской после кончины кого-нибудь из близких. В Китае и некоторых других странах Азии и Африки белый является цветом траура. В старину белый траур использовался и у славян.

В белой одежде являлись людям призраки и привидения. «Белым человеком» называли на Брянщине домового; а на Смоленщине его представляли как мужичка  с белой бородой, в белом саване и с белым посохом. Поляки называют смерть «белая», а «жениться на белой» означает умереть.

Черный

Черный цвет символизирует  несчастье, горе, траур, гибель всего, что  движется и дышит. Черное ассоциируется  с мраком и землей и является подлинной  эмблемой всего скрытого, тайного  и неизвестного. У многих народов чернота связывается с ночью, а ночь – со злом и колдовством. Ночью человеческая жизнь подвергается наибольшей опасности.

В древней Мексике  при ритуальном жертвоприношении человека лица и руки жрецов были окрашены в  черный цвет. Черные глаза и поныне считаются опасными, завистливыми. В черное одеты зловещие персонажи, появление которых предвещает смертью. Вспомним черного человека, являвшегося Моцарту, черную руку из детских страшных историй и т.п. нагнетание этого цвета характерно для магических текстов, например, в латышском заговоре говорится: «Черный мужик с бабой едут по дороге, глаза позади. У черного мужика черные лапти на ногах, черные чулки, черная сорочка, черные штаны, черная куртка, черный конь, черное седло, черная узда, черный багот…»

По предположению английского  этнолога В. Тэрнера⁶, черный цвет, часто обозначающий смерть, обморок, сон или тьму, связывается с бессознательным состоянием, с опытом помрачения, затемнения сознания. Во многих обществах белое и красное символизирует жизнь; когда они соединяются, то белый ассоциируется с мужественностью и миром, а красный – с женственностью или войной, но оба цвета обозначают сознательную деятельность и противоположны черному, олицетворяющему недеятельное, бессознательное состояние.

Существует связь между черным цветом и сексуальной привлекательностью. У африканского племени ндембу женщины с очень черной кожей ценятся как любовницы, но не как жены. Любовная страсть покрыта темнотой и тайной; стало быть черное может символизировать нечто сокровенное и страстно желанное. У арабов выражение «чернота глаз» означает возлюбленную, а «чернота сердца» - любовь.

Таким образом, черное может  иметь и благоприятное значение. Оно воспринимается так, например, в  засушливых районах Африки, где мало воды и черные тучи сулят плодородие и изобилие. Духам-хранителям, посылающим дождь, приносят в жертву черных быков, коз или птиц, а жрецы при этом тоже облачаются в черное. У тюркских народов слово «карà» - «черный» обозначало север, темное небо которого с яркой полярной звездой служило основой для ориентации в ночи, и этим же словом обозначали все большое, главное. Поэтому «карà» служило и титулом человека – «черный», т.е. великий, могучий.

Интересно, что черный цвет мужской одежды на первых порах  воспринимался отнюдь не как нейтральный. Французский писатель Альфред де Мюссе писал: «Несомненно одно, что во всех салонах Парижа – неслыханная вещь! – мужчины и женщины разделились на две группы и – одни в белом, как невесты, а другие в черном, как сироты, - смотрели друг на друга испытующим взглядом. Не следует заблуждаться: черный костюм, который в наше время носят мужчины, это страшный символ.»⁷

Желтый

Желтый цвет производит на зрителя теплое и приятное впечатление. Желтая поверхность как бы испускает  из себя свет и почти осязаемо приближается к зрителю. С другой стороны желтый беспокоит. Возбуждает воображение и в конечном счете действует подавляюще на психику. Особенно неприятное впечатление производит грязно-желтая поверхность. Как отмечал И.-В. Гёте, незначительное и незаметное смещение заменяет прекрасное на гадливое, и цвет почета и благородства оборачивается цветом позора, отвращения и неудовольствия («Очерк учения о цвете»).

Желтый - цвет золота, которое  с древности воспринималось как  застывший солнечный свет. Это цвет осени, цвет зрелых колосьев и увядающих листьев, но также и цвет болезни, смерти, потустороннего мира.

У многих народов женщины  отдавали предпочтение желтой одежде. Нередко желтый цвет служил также  отличительным признаком знатных  особ и высших сословий. Например, монгольские ламы носят желтую одежду с красным поясом.

С другой стороны, у некоторых  народов Азии желтый цвет является цветом траура, скорби, печали. Согласно текстам сербских заговоров, болезни  уносятся желтым человеком, желтой собакой  или желтым петухом. В Европе желтый или желто-черный флаг обозначал карантин, а желтый крест – чуму. У нас желтый считается цветом ревности, измены, а на Тибете ревность называли буквально «желтый глаз». Вспомним также «желтую прессу» и «желтый дом».

Синий

Синий – это цвет моря и неба. Он совмещает в себе какое-то противоречие возбуждения и покоя, вызывает ощущение холода и напоминает о тени. Синяя поверхность кажется удаляющейся от человека, увлекает взгляд в глубину.

У многих народов синий  цвет символизировал небо и вечность. В христианской культуре он ассоциируется с непостижимыми тайнами, с вечной божественной истиной. Для романтиков синий – цвет мечты и тоски по неземному идеалу. Синий может также символизировать доброту, верность, постоянство, расположение, что имеет место в геральдике. «Голубая кровь» говорит о благородном происхождении; англичане называют истинного протестанта «синим».

Кроме того, синий цвет близок черному и получает схожие с ним символические значения. Он считался траурным в Древнем Египте и у некоторых народов Южной Америки. Французы называют ужас «синим страхом» (вспомним сказку о «Синей бороде»). У славянских народов синий служил символом печали, горя, ассоциировался с бесовским миром. Старинные памятники литературы описывают черных и синих бесов. По белорусским поверьям, леший показывался людям в образе старика с белым, никогда не загорающим лицом и непомерно большими, неподвижными тусклыми глазами свинцово-синего цвета. У белорусских русалок ласковые голубые глаза, но если поймать русалку, они становятся стекловидными и неподвижными, как у мертвых. У чероков (племя североамериканских индейцев) белый обозначает мир, счастье и юг; красный – успех, торжество и восток; черный – смерть и запад; синий – поражение, тревогу и север.

Отражает физиологическую и психическую потребность покоя. Склоняясь к черному приобретает элемент нечеловеческой печали. Вкусовое ощущение синего цвета сладость. Темно-синий цвет насыщен. Особенно часто его предпочитают люди, склонные к ожирению, он выражает удовлетворение и исполнение. Если синий отвергается. Как несимпатичный, то потребность человека в «покое» и связи, основанной на доверии, остается неудовлетворенной. Тот, кто постоянно отвергает синий цвет, лишен «удовлетворяющего единения». В результате возникает беспокойство и суетливость, начинаются поиски возбуждения, чтобы избежать депрессии при таком бессмысленном образе жизни.

При обследовании 5000 человек, курящих сигареты, оказалось, что  больше половины из них отвергают  синий цвет, особенно те, кто курит темный ароматный табак. В данном случае возбуждение от курения, видимо служит защитой от атонии. При повышенных раздражителях (например, телевидение) и изменчивом беспокойном поведении страдает также способность к концентрации, что, особенно у детей, выражается в невосприимчивости к учебе. Продолжительное раздражение может вызвать у взрослых невротические нарушения в органах. Отказ от темно-синего цвета, как страх перед покоем, часто в качестве компенсации вызывает предпочтение красного цвета и свидетельствует о стремлении к возбуждающим переживаниям. Если неудовлетворенное чувство душевного единения в качестве компенсации требует красного цвета, то таким образом возникает «страстный» сексуальный дурман.

Светло-синий наряду с  красным является наиболее популярным, если он избирается просто как цвет, а в не каких-либо определенных целях. Его психологическая характеристика – беззаботное веселье. Светло-синий не обременен ни тяжестью темного, ни беспокойством красного, ни холодной сдержанностью и застоем зелено-синего. Светло-синий – цвет беспечности и беззаботности, так как он не предъявляет претензий и поэтому не принимает обязательств. Голубой – это «очаровательное нечто», о котором говорит Гете.

Зеленый

Зеленый – цвет травы  и листьев. У многих народов символизирует юность, надежду и веселье, хотя порой и незрелость, недостаточное совершенство. Зеленый цвет предельно материален и действует успокаивающе, но может производить и угнетающее впечатление (не случайно тоску называют «зеленой», а сам человек от злости «зеленеет»).

У иранцев зеленый  цвет ассоциируется как с бурным ростом и свежестью, так и с  несчастьем, печалью, скорбью, поэтому  о злополучном человеке говорят  «зеленая нога», а о кладбище –  «зеленый дом». В Германии в прошлом  употребляли при гадании, карты каждая масть у которых имела иной цвет и соответственное символическое значение, причем зеленая масть означала печаль, горе, досаду; красная – любовь, обручение, свадьбу и т.д. В средневековой Европе шуты носили зеленую с желтым одежду, а банкроты в Германии должны были надевать зеленые шапки.