Гендерные модели потребления

line-height:14pt">Социально-половая  потребительская социализация.

 

Дети не рождаются мальчиками и девочками, мужчинами и женщинами  в полном смысле этого слова (которое  не сводится к классификации половых  органов). Их с момента рождения учат быть ими. Процесс усвоения человеком норм, описывающих женскую и мужскую модель, называют социально-половой (гендерной) социализацией.

В момент рождения детей  классифицируют, приписывают к определенным полам, давая мужские или женские  имена как символы принадлежности к конкретному полу. Затем начинается обучение мужскому и женскому потреблению, то есть умению писать тексты, относительно своей половой идентичности.

Так, забирая новорожденного из роддома, люди стараются сразу  же обозначить пол: девочкам одеяльце опоясывают красной лентой, мальчикам - синей. При подборе первой одежды стараются девочке покупать то, что  поярче, мальчику - более умеренные тона. С первых месяцев мальчику примеряют штанишки, девочке - платьица. Детские игры жестко делятся на мальчишеские и девчоночьи. Соответственно индустрия игрушек производит товар с учетом субкультурной пропасти, которая делит семьи. Ребенок с молоком матери учится уважать границу, отделяющую два пола. Ее случайное нарушение вызывает насмешки, а то и издевательства. «Ты оделся (ведешь себя), как девчонка» - это определение звучит оскорбительно для мальчика. Соответственно и девочку укоряют: «Ты, как пацан!». Правда, в последнем случае это не столь большой укор, что отражает более высокий статус мужского пола. Иногда для девочки даже престижно походить на мальчика.

Девочку готовят к членству в «слабом» поле, а мальчика –  в «сильном». Отсюда – разные модели для подражания. Шварцнегер не может быть источником вдохновения для девушки, ведь она готовится писать текст о своей принадлежности к «слабому» полу, представители которого боятся мышей, темноты и ни в коем случае не должны поднимать тяжести.

 

Модель "прекрасного  пола".

 

Из эпохи в эпоху  в разных культурах воспроизводятся  женские и мужские модели социального  самоутверждения. Если ключевая характеристика мужской модели – сила (физическая и интеллектуальная), то в основе женской слабость и красота. Если мужская сила всегда и везде подчеркивается, демонстрируется, ею бравируют, то женская  сила камуфлируется видимой слабостью  и демонстративной красотой. Женская  красота и слабость превращаются в социальную силу через механизм соблазна (искушения). Красота является ресурсом, более или менее легко  конвертируемым в другие социальные ресурсы, в том числе и во власть. Опираясь на него женщина получает мощный рычаг манипуляции мужчинами.

В большинстве обществ  наблюдается процесс социального  конструирования «прекрасного женского пола». Инструментами такого конструирования  выступают массовое искусство, средства массовой информации, реклама. Эта модель конструируется как крупными фирмами, преследующими свои экономические интересы, так и миллионами людей обоих полов, в своей повседневной практике воспроизводящих ее. Акцент на красоту не случаен. Женский пол противопоставляется мужской модели, которая наделяется такими качествами как сила и ум, соответственно женщине остается быть слабой и красивой. Там, где мужчина утверждается просто в силу своего мужского статуса, женщине предлагается самоутверждаться через красоту. В силу этого борьба за красоту оказывается для женщин важным инструментом обеспечения социальной мобильности, карьеры с помощью институтов брака, рынка труда, административной селекции.. Но красота в патриархатном обществе – это модель, сконструированная мужчинами. «Красивая женщина» – это та, которая нравится мужчинам. Поэтому через конструирование «прекрасного пола» обеспечивается поддержание патриархата.

Нормы патриархата предписывают мужчинам и женщинам разные функции: мужчина завоевывает женское  внимание, расположение своими действиями, доказывающими его принадлежность к «сильному полу» , а женщина – своей внешностью. Отсюда особая функция женской одежды, тела, украшений: они должны быть привлекательными, притягивать глаза и души мужчин. Модель «прекрасного пола» ведет к социальной самореализации через соблазн, которому подвергается мужчина перед лицом «прекрасной дамы». От успеха искушения мужчины красотой зависит личное женское счастье. Поэтому женщина конструирует свою социальную идентичность с помощью символов красоты.

Немалую роль играет женская  красота и на рынке труда, где  в качестве работодателя чаще всего  выступают мужчины. Есть немало рабочих  мест, где красота прямо называется в качестве условия приема. Кроме  того, еще больше рабочих мест, где  прямо красота не требуется, но ее наличие играет не видимую, но важную роль, увеличивая шансы претендентки на получение работы.

Таким образом, общество сконструировало  модель «прекрасного пола», которая  с помощью самых разных рычагов  заставляет миллионы женщин стремиться быть красивыми – в глазах мужчин. Достигается это в первую очередь  с помощью целенаправленного  потребления, позволяющего скорректировать  природные задатки в соответствии с моделью красоты, принятой в  данном обществе.

Мужчины выступают как  ключевая референтная группа в системе женского потребления: женщина украшает себя, чтобы чувствовать себя комфортно и уверенно, наблюдая производимый положительный эффект, который выливается в успех и в личной жизни, и на рынке труда, и в профессиональной карьере. Как сказал один критик, «Мужчины смотрят на женщин. Женщины наблюдают за собой как объектом мужских взглядов. Это формирует не только отношение мужчин к женщинам, но и отношение женщин к самим себе». Наоми Волф соглашается с этим: «Это верно для всей истории западной культуры, а сейчас это верно, как никогда прежде» (Wolf 1991: 58).

Модель «прекрасного пола»  играет важную экономическую функцию, заставляя женщин стремиться к ней  через потребление массы вещей, предлагаемых производством и торговлей. Целые отрасли в современном  мире основываются на этой модели.

 

Модель «сильного  пола.

 

В культуре большинства (если не всех) современных народов мужской  пол конструируется как «сильный». Эта традиция уходит корнями в  глубокую древность, легко прослеживается в примитивных, первобытных обществах. Сила мужчин имеет два измерения: физическое и социальное. Мужчина, с  точки зрения доминирующих норм, должен быть физически сильным. Слабость –  это характеристика, ставящая под  сомнение принадлежность к мужскому полу. «Настоящий мужчина» физически  сильнее других представителей своего пола. Это атлет, силач, боец. «Обычный мужчина», конечно, уступает многим другим мужчинам, но быть слабее женщины рассматривается  как позор, поскольку мужчина  не может быть слабее представительниц «слабого пола». Отсюда скептическое и  осторожное отношение мужчин к физически  или социально сильным женщинам: их присутствие (особенно на близком  – физически или социально  – расстоянии) ставит под сомнение их мужественность. С точки зрения мужской субкультуры, женщина тяжелоатлет, боксер, каратистка и т.д. – это  противоречие в определении: «женщина» - это синоним «слабости». Физически  сильная женщина вторгается в  сугубо мужское пространство, становится участником конкурентной борьбы, в  которой проигрыш мужчины будет  рассматриваться как позор, подрывающий  его мужской статус.

Модель «сильного пола»  имеет нормативный характер. Она навязывается мужчинам через массу механизмов, действующих социокультурных полях макро- (общество, социальная группа, город, регион) и микро-уровня (семья, компания друзей, коллектив на работе и т.д.). Нарушитель нормативных предписаний вызывает ироническое отношение или злые насмешки, находящаяся рядом с ним женщина, чувствуя такое отношение, начинает стесняться своего партнера, что ведет к трещинам в их отношениях. Девушка, ищущая себе пару – на вечер или на всю жизнь – старается обойти подальше тех мужчин, которые не тянут на звание представителей «сильного пола». Ей нужен человек, который может ее защитить, перенести тяжести, угостить, купить билеты, создать экономический фундамент благополучной семейной жизни.

Разумеется, нормы лишь частично воплощаются в жизнь. Девушка  обращает внимание на слабого мужчину, когда шансы найти сильного кажутся  исчерпанными. Работает простой механизм рака, который на безрыбье становится рыбой.

Норма «сильного пола»  давит и через массу каналов  полей макро-уровня: реклама, кино, телевидение, иллюстрированные журналы. В течение  суток люди встречают на экранах, стендах, страницах массовых изданий десятки моделей мускулистых мужчин в хорошей одежде и в хороших автомобилях. Эта модель проникает в сознание и мужчин, и женщин, превращаясь с часть их габитуса (схемы классификации), с помощью которого они классифицируют мужчин.

Мужчина, чувствуя давление нормативной модели, стремится (в  делах или только в мыслях) к  тому, чтобы быть сильным – физически  и социально. Эта модель проникает  в сознание мальчиков с ранних лет, регулируя их поведение: они  тянутся к спортивным секциям, где  тренируют сильных мужчин, им нравятся спортивные снаряды, развивающие силу, они не могут уйти от конфликтов, в которых ставится под сомнение их сила и мужество. С возрастом  возрастает роль социального варианта «сильного пола», толкающая к  добыванию денег как к условию  успеха в женских глазах.

В культуре многих народов, в т.ч. живущих в нашей стране, «сильный пол» конструируется с помощью  «мужской» модели потребления алкоголя. «Настоящий мужчина» пьет гораздо больше женщины, он бравирует своей способностью пить и не пьянеть, пить и не закусывать. Однако грань отделяющая модели "сильного" и "прекрасного" полов подвижна и размыта. Мужские модели тоже подразумевают борьбу за красоту. Однако, как правило, она подразумевается в скрытом виде. Мужчине не к лицу быть озабоченным своей внешностью. Однако в рамках набора мужских моделей есть и такие, которые близки к модели "прекрасного пола" - денди, мегасексуалы.

 

Феминизм и изменение  гендерных границ потребления.

 

Гендерная граница в потреблении тесно связано с такой же границей в экономической, политической, семейной, научной и других сферах общественной жизни. Потребление – это текст, которым люди сообщают о своем месте в обществе и о своих ценностных ориентациях. Изменение места женщины в обществе не могло не проявиться и в гендерных различиях в области потребления.

Начиная с XIX века идет более или менее организованная борьба женщин за равенство прав женщин и мужчин. Первоначально лидерами этой борьбы на Западе были суфражистки, требовавшие предоставления женщинам избирательных прав. Когда эта цель была достигнута, в перечень целей вошло равенство возможностей в области образования, на рынке труда, в профессиональной или политической карьере, в семейной жизни и науке. Огромные сдвиги в этом направлении произошли в ХХ веке, как на Западе, так и в СССР. Типичная женщина, бывшая домохозяйкой, во всех странах прошедших индустриализацию стала работницей. Все активнее идет продвижение женщин на ответственные посты в мире экономики, науки.

Для современной женщины  во многих странах стало престижно  быть хозяйкой собственной судьбы, иметь экономическую самостоятельность, подчеркивать свою индивидуальность. Это не могло не отразиться на характере женского потребления. Для работающей женщины уже не приемлемо потребление, делающее ее дорогой куклой, демонстрирующей богатство мужа. Требование подчеркивать деловой характер человека постепенно стало распространяться и на женское потребление. Это проявилось не только в одежде и украшениях, которые стали гораздо более функциональными и деловыми, но во всем, что потребляет современная женщина. Все больше и больше товарных символов принадлежности к «сильному» полу стали использоваться женщинами (брюки, сигареты, крепкие напитки и т.д.) при одновременном сокращении использования таких символов женственности как косметика и ювелирные украшения, что ведет к размыванию гендерной границы в области потребления.

Одним из символов степени  раскрепощения женщин стало вождение автомобилей - некогда сугубо мужской  стиль. В развитых западных странах  в конце ХХ века удельный вес женщин-водителей  личных автомобилей почти сравнялся  с удельным весом мужчин. В постсоветской  России женщина за рулем по-прежнему является редкостью, хотя количество женщин приобщающихся к вождению растет стремительно. Однако равенство может  быть достигнуто лишь при выходе российских семей на американский стандарт потребления: автомобиль - каждому взрослому члену  семьи. Пока же автомобиль находится  в семьях в единственном экземпляре, подвижки в потреблении жестко увязаны  с общей структурой семейной культуры.