Разработка информационной системы накопительной программы лояльности для мобильных устройств

 

Санкт-Петербургский государственный университет

Математико-механический факультет

 

 

Кафедра системного программирования

 

 

 

 

РАЗРАБОТКА ИНФОРМАЦИОННОЙ СИСТЕМЫ НАКОПИТЕЛЬНОЙ ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ ДЛЯ МОБИЛЬНЫХ УСТРОЙСТВ

 

 

Дипломная работа студента 545 группы

 

Дьяченко Василия  Владимировича

 

Научный руководитель	………………  / подпись /	к.ф.-м.н., Кириллин В.А.
Рецензент	………………  / подпись /	ст.преп. каф. сис. прог. Антипов И.Г.
“Допустить  к защите”  заведующий кафедрой,	……………… / подпись /	д.ф.-м.н., проф. Терехов  А.Н.

Санкт-Петербург

2013

 

Saint-Petersburg State University

Mathematics and Mechanics Faculty

 

 

Software Engineering Department

 

 

 

 

Development of Information System for Accumulative Loyalty Program on Mobile Devices

 

 

Graduate paper by

Vasily Dyachenko

 

 

Scientific advisor	………………	PhD. V.A. Kirillin
Reviewer	………………	Senior lect. I.G. Antipov
“Approved by”  Head of Department	………………	Professor A.N. Terekhov

 

Saint-Petersburg

2013

Оглавление

 

Введение

Начиная с 2000 года, мобильные технологии активно захватывают все новые и новые сферы человеческой деятельности. Совсем недавно, мобильный телефон для многих ассоциировался исключительно со средством для совершения деловых звонков. Сегодня более 50% покупок в США осуществляется с участием мобильного телефона ¹, а в Москве и Петербурге внедряется система оплаты проезда в метро с помощью мобильных устройств.²

Тенденция последних лет - замещение  традиционных устаревающих способов взаимодействия потребителя с окружающим миром  на способы, предоставляемые мобильными инновациями. В прессе постоянно звучат новости о появлении систем мобильных платежей и прочих удобных сервисах³. Телефон скоро будет заменять человеку кошелек, видеокамеру, утреннюю газету, пропуск на работу. При этом, в каждом случае, при переносе в мобильный телефон, привычная нам вещь становится гораздо более удобной в обращении, нежели устаревший аналог. В случае с электронной газетой, например, есть возможность быстро узнать дополнительную информацию о персоне или прошедшем событии, просто кликнув на ссылку в статье.

Из сказанного можно сделать  предположение, что большинство  вещей, которыми потребитель пользуется в повседневной жизни, в ближайшем  будущем перейдут в мобильный  телефон. В данной ситуации, видятся весьма перспективными любые разработки, которые перенесут какую-то привычную потребителю вещь в мобильный телефон. Одной из таких разработок  посвящена данная дипломная работа.

Одна из вещей, которая еще не претерпела перенос в мобильный  телефон – это привычная каждому  карта лояльности. Большая часть жителей крупного города носит с собой довольно большое количество разнообразных скидочных карт. При этом, большая часть людей положительно отнеслась к идее носить все карты лояльности в телефоне⁴.

С другой стороны, со стороны бизнеса  также есть некоторая неудовлетворенность существующими устаревшими пластиковыми картами лояльности. Создание такой программы лояльности связано с большими затратами. Поддержка программы лояльности порой обходится еще дороже, когда приходится вносить изменения в существующую, уже запущенную, схему лояльности. Так, например, обновление программы лояльности для сети магазинов М.Видео обошлось этой организации более чем в 5 миллионов долларов и заняло длительное время. ⁵

Автором дипломной работы была предложена идея – перевести устаревающие программы лояльности на пластиковых картах на новый уровень развития, предложив потребителю держать карту лояльности в телефоне. На основе этой идеи был создан стартап-проект SmartKupon⁶, представляющий собой сервис для создания накопительной программы лояльности на основе мобильных телефонов. В рамках этого проекта необходимо было разработать информационную систему, отвечающую довольно жесткому набору требований, предъявляемой текущей ситуацией на рынке программ лояльности. Для того чтобы быть востребованной, такая программа лояльности должна превосходить существующие пластиковые аналоги в десятки раз по эффективности и экономичности.

В данной дипломной работе рассмотрен процесс создания нужной информационной системы накопительной программы лояльности. По сути, автор работы, будучи руководителем проекта, прошел путь от идеи до работающего продукта, которым на момент написания диплома активно пользуются предприятия Петербурга.

 

Предметная область, анализ существующих решений

При разработке новой информационной системы, анализ существующих решений является одной из важнейших задач. Глядя на другие системы, важно понять их основные недостатки, чтобы не повторять уже совершенные кем-то ранее ошибки.

Рассмотрим существующие подходы  к созданию программ лояльности, использующих мобильный телефон как основное средство коммуникации между предприятием и его клиентом.

В борьбе за клиента компании все  чаще прибегают к альтернативным способам коммуникаций, уделяя меньше внимания традиционным: радио, телевидению, СМИ и т. д. И это естественно, ведь прежние методы не позволяют максимально точно доводить информацию до определенных групп клиентов. Для выборочного воздействия в рамках программ лояльности нужно иметь по крайней мере два одинаково важных ресурса: клиентскую базу данных с достоверной контактной информацией и стопроцентно надежный канал коммуникации с клиентом. Конечно, необходим и инструмент для контроля отклика потребителей, чтобы точно оценить результаты проводимых мероприятий. Таким образом можно добиться того, что эффект будет зависеть только от интереса потребителей к мероприятию.

Мобильный маркетинг может обеспечить все необходимые ресурсы для  формирования клиентской базы, установления надежного канала коммуникаций и 100% контроля эффективности. Сервисы на основе мобильной связи давно привлекали компании возможностью реализации на их основе программ лояльности и других стимулирующих акций. Всем известны преимущества, которые дают мобильные технологии: мгновенная доставка информационных и графических сообщений выбранным группам абонентов и возможность получения от них ответной информации. Долгое время оставался открытым вопрос идентификации клиента. Для решения этой задачи обычно используется технология, позволяющая передавать штрих-код на мобильные телефоны и считывать его торговым сканером с экрана пользовательского устройства.

Современные технологии позволяют пользователям мобильной связи получить для телефона мобильную дисконтную карту, представляющую собой изображение штрих-кода на экране мобильного телефона. Предъявляя такой штрих-код на кассе, клиент может получать различные скидки, бонусы, специальные предложения. Штрих-код считывается с экрана торговым сканером аналогично штрих-коду на упаковке товара. Мобильная дисконтная карта доставляется клиенту посредством sms- и WAP-push-сообщений, т. е. в системе определяется контактный номер телефона клиента. Каждый мобильный штрих-код имеет уникальный числовой номер, позволяющий идентифицировать клиентов.

Необычайно важна достоверность  контактной информации от клиентов: ведь если указан неверный номер телефона, то и штрих-код не будет доставлен. С целью автоматического определения номера телефона абонента часто организуется процесс получение штрих-кода при отправке абонентом sms-сообщения с кодовым словом на короткий или длинный номер оператора связи.

Отметим основные минусы обычной пластиковой карты по сравнению с мобильной дисконтной:

• Пластиковая карта неинформативна, она не может передать владельцу никакой информации, кроме той, что на ней изображена;
• Пластиковая карта легко теряется или забывается, что часто является демотивирующим фактором для клиента, а мобильная карта хранится в памяти телефона и легко восстанавливается. Телефон реже забывают, так как он нужен современному человеку значительно чаще, чем дисконтная карта. К тому же мобильная карта не занимает места в кошельке;
• Получение пластиковой дисконтной карты не означает, что клиент предоставил компании достоверную контактную информацию о себе. В случае с мобильной картой предоставление верного номера телефона является для клиента само собой разумеющимся. Ведь он понимает, что номер нужен в первую очередь для получения карты на мобильный телефон, а прочая информация (ФИО и т. д.) необходима для восстановления карты при утере или смене телефона.

В зависимости от назначения и уровня безопасности мобильные дисконтные карты могут быть разного вида:

• Представлять собой изображение со штрих-кодом и логотипом, которое можно передать с телефона на телефон. Изображение автоматически подбирается под размер экрана телефона в момент скачивания карты по ссылке, содержащейся в sms- или WAP-push-сообщении. Передача этой ссылки и есть передача карты;⁷
• В некоторых случаях, карта выполнена в виде специального JAVA-приложения, которое устанавливается только на один телефонный аппарат и привязано к серийному номеру телефона либо коду подтверждения. Это позволяет надежно защитить карту от копирования. ⁸

Также существуют системы отправки купонов на мобильный телефон. Обычно для купонов срок действия добавляется штрих-код, получаемый абонентом. В коде купона зашифрована дата окончания его действия, и система учета в торговой точке может определить действительность купона. Ограниченное количество купонов можно рассылать в период проведения какой-либо акции. Пример такой системы можно наблюдать у американского провайдера CellFire⁹.

Отдельно стоит упомянуть о  технических требованиях к телефону клиента для участия в подобных мобильных программах лояльности. Для получения и отправки sms-сообщений абоненту специальных настроек не требуется. Для получения штрих-кода на мобильный телефон абоненту требуется поддержка WAP или GPRS-интернет.

Для считывания штрих-кода с экрана телефона касса должна быть оснащена сканером определенного типа. Однако не все торговые точки оснащены такими сканерами. В случае распространенных лазерных сканеров, считывание с экрана телефона невозможно, так как лучи лазера попросту отражаются от экрана телефона. Американская компания CardStar¹⁰ разработала приложение для перевода дисконтных карт в мобильный телефон и в итоге данное рещение оказалось неработоспособным для большинства существующих торговых точек¹¹.

Российский опыт.

В России мобильная технология впервые  появилась в 2005 году и на сегодняшний  день ее уже используют такие компании, как магазины одежды Fasshion Street и Silver Stone, аптеки «НольТри», крупнейшая московская сеть клиник «МедЦентрСервис», турагентства «Горячие туры», автосалоны «Автомир-Ростов» и многие другие. На очереди сеть спортивной одежды «Спортмастер» и еще несколько крупных торговых сетей.

Зарубежный опыт.

В 2001 году, в одной из статей рассылка мобильных купонов провозглашалась  «новой и самой многообещающей тенденцией», а в 2006 году представитель американских интеграторов сообщил о рекордном  уровне отклика по дистрибуции мобильных купонов на скидки – 29%.

Мировая сеть фастфуд McDonald’s с 2006 года использует мобильные купоны и считает  это направление перспективным. В Швеции, к примеру, мобильные  купоны McDonald’s были разосланы 2500 потребителям, и 25% их воспользовались предложением. Два гиганта – McDonald’s и NTT DoCoMo – подписали соглашение об организации венчурного предприятия, которое будет затрагивать как интересы посетителей сети ресторанов McDonald’s, так и абонентов самого крупного мобильного оператора Японии – NTT DoCoMo. У TT DoCoMo 52 млн абонентов. Ежегодно японские рестораны McDonald’s посещают свыше 1,4 млрд человек. Что касается Японии в целом, то аналогичные технологии распространены там настолько широко, что давно никого не удивляют.

В 2010 году крупнейшие зарубежные игроки на рынке ресторанного бизнеса успешно запустили программы лояльности, основанные на мобильных телефонах:

• Smarbucks¹²
• Domino Pizza¹³
• Subway¹⁴
• Carl’s Jr¹⁵
• Pizza Hut¹⁶

Уже существующие программы лояльности постепенно переходят в мобильный  телефон:

• X5 Retail Group¹⁷
• Малина¹⁸
• Air Miles¹⁹

Анализируя существующие решения, можно сделать вывод, что существующие программы лояльности основаны на довольно простых системах и при этом не используют всю мощь мобильных устройств. В итоге получается, что на современный смартфон часто просто приходит картинка или SMS. При этом, никак не учитываются возможности телефона, например, определение местоположения, демонстрация карты проезда к торговой точке и т.д. С другой стороны, многие системы лояльности представлены лишь приложениями под iPhone и Android. Также для большинства решений характерна нацеленность на отдельно взятого ритейлера. По сути, в данный момент не существует решения, которое было бы применимо для большого количества предприятий и большого количества пользователей с разнообразными телефонами. Если создать такую систему, она с успехом займет свою нишу и будет востребована.

Наилучшей моделью для создания подобной системы лояльности является модель коалиционной программы лояльности²⁰. С одной стороны, такая схема наиболее масштабируема и наиболее привлекательна для пользователя, а с другой стороны, создание информационной системы под такую программу лояльности на мобильных устройствах представляется довольно сложной задачей. При добавлении «мобильности» к уже существующей отлаженной схеме, разработка накопительной программы лишь усложняется.

Подводя итог, можно сделать вывод, что существующие решения имеют  массу недостатков и путей  к усовершенствованию. В то же время, для исправления этих недостатков и усовершенствования, необходимо создание абсолютно новой информационной системы, при этом сложность данной системы будет значительно превосходить сложность существующих решений. Далее будет показано, с какими трудностями столкнулся автор дипломной работы, а также будет показано, что эти трудности являются специфическими для поставленной задачи и не характерными для информационных систем традиционных программ лояльности.