Жизненный цикл товара (услуги). Краткая характеристика стадий

Контрольная работа № 9

1. Жизненный цикл  товара (услуги). Краткая характеристика  стадий.

Найдя свой товар на рынке (нужный, прежде всего потребителю), производитель, маркетолог предприятия должен определить, сколько времени просуществует товар на рынке, т.е. суметь предвидеть и просчитать его жизненный цикл. Любой товар подобно живому организму, рождается, живет и умирает.

Жизненный цикл продукта впервые исследован на примере марочных товаров. Само понятие жизненного цикла разработано в конце 50-х и начале 60-х годов во время периода стабильности, равномерного экономического роста и увеличения спроса на потребительские товары. В жизненном цикле отражаются изменение роста, вкуса, стиля, влияния технического прогресса.

Жизненный цикл товара - период времени, в течение которого товар обладает жизнеспособностью, обращается на рынке, пользуется спросом, приносит доход производителям и продавцам. Принято считать, что жизненный цикл товара состоит из следующих этапов: 1) поступление товара в широкую продажу (внедрение); 2) рост объема продаж товара вследствие наличия и увеличения спроса (рост); 3) период зрелости, когда достигается максимальный объем продаж (зрелость); 4) насыщение рынка данным товаром, снижение спроса, уменьшение сбыта (насыщения); 5) резкий спад объема продаж, снижение прибыли (спад, упадок). [4]

Иногда также как отдельный этап выделяют этап разработки, а этап зрелости и этап насыщения объединяют в один.

Исходя из вышесказанного я бы выделила следующие этапы жизненного цикла товара:

• Этап разработки
• Этап внедрения
• Этап роста
• Этап зрелости (насыщения)
• Этап спада

Таблица 1. Этапы разработки и жизненный цикл товара

Основными критериями выделения стадий жизненного цикла товара являются:

• товарооборот;
• товарные запасы;
• издержки;
• цена;
• прибыль (объем, темп и направление развития).[2]

Форма и продолжительность жизненного цикла зависят от многих факторов: потребительских качеств товара, уровня его технической сложности, отличия от товаров конкурентов, степени опережения предприятием своих конкурентов, затрат на производство и маркетинг.

Кроме классической (традиционной) кривой жизненного цикла существуют ее различные разновидности, представленные на рис. 1.

 

Рисунок 1 - Виды жизненных циклов товара. Ось Y – прибыльность. Ось X – Время.[3]

Кривая бум характерна для очень популярного товара со стабильным сбытом на протяжении длительного времени. Например: продукция компании «Кока-кола». Кривая увлечения описывает товары с быстрым ростом начального сбыта, после которого следует быстрое его падение. Например, «Тамагочи». Кривая продолжительного увлечения описывает схожую ситуацию, но с сохранением некоторого остаточного среднего уровня продаж. Например: «Тетрис». Сезонная кривая, или кривая моды, подходит для товаров, которые переживают на рынке периодические, разнесенные по времени взлеты и падения спроса. Для этих товаров характерны: резкий рост продаж в первой стадии и такое же резкое снижение во второй, так как пик моды продолжается сравнительно недолго. Например: теплая одежда или купальники. Кривая возобновления (ностальгии) описывает ситуацию, при которой постоянный рост спроса сменяется на непродолжительное время стабилизацией и спадом, после чего происходит опять его очередное увеличение. Например: возобновление спроса на старые машины, мебель. Форма кривой провала показывает, что товар не пользовался спросом. Например, телефон Моторола.

Рассмотрим более подробно этапы традиционного жизненного цикла товара (см. таблицу 1).

1. Этап разработки

Как говорилось, не все авторы включают этот этап в жизненный цикл товара. Как мне кажется, этот этап также значим, как и другие этапы, поэтому рассмотрим характеристику этапов с этапа разработки. Этот этап характеризуется: рождением идеи нового товара (услуги), маркетинговыми исследованиями (прогнозирование спроса на товар), прикладными исследованиями (проверка концепции нового товара на техническую осуществимость), проектированием, рыночными испытаниями (пробный маркетинг) (см. таблицу 1). На данном этапе цель фирмы – проверить концепцию нового товара на предмет коммерческой реализуемости.

2. Этап внедрения

Этап начинается с момента появления товара на рынке. Для него характерны медленный рост сбыта, отсутствие прибыли, либо минимальный ее размер. Основной маркетинговой целью предприятия в этот период является информирование покупателей о товаре, пробуждение в них интереса к появившейся новинке и побуждение к совершению первой покупки. В этой связи, на этом этапе предприятие, как правило, несет достаточно большие затраты на рекламу. Предлагаемый на данной стадии товарный ассортимент невелик и ограничивается буквально несколькими изделиями. Цены на первом этапе могут быть низкими либо высокими, в зависимости от специфики и особенностей товара и потребителя. Конкуренция практически отсутствует.

На данном этапе потребителями будут являться «экспериментаторы». Данные потребители ищут новизну.

3. Этап роста

На данном этапе появляется спрос на товар. Именно на этом этапе появляются первые конкуренты. Предприятие проводит достаточно агрессивную ценовую политику, что неизбежно отражается на объемах реализации. Если на предыдущем этапе основной целью рекламы было формирование первичного спроса, то второй этап ориентирован на формирование избирательного спроса и слоя повторных покупателей, совершающих повторные закупки товара. На данной стадии предприятие начинает дорабатывать и модифицировать товар, что приводит к появлению на рынке товарных рядов и более широкого товарного ассортимента. Прибыль постепенно увеличивается.

Основными потребителями будут, конечно же, являться студенты, молодежь

4. Этап зрелости (насыщения)

На данном этапе идет стабильность, где нет скачков и нет падений. На данной стадии конкурентная структура рынка уже сложилась, слабые «игроки» начинают уходить с рынка. В какой-то момент времени именно на данном этапе прибыль достигает своего высшего предела, а в последствии может колебаться и в сторону уменьшения в связи с жесткой конкурентной борьбой по цене и качеству. На данной стадии маркетинговые средства направляются в основном на удержание завоеванных позиций, путем индивидуализации товарного предложения. Предприятие также может концентрировать свои усилия на удержании и сохранении за собой каналов товародвижения и сбыта.

Основные потребители – те, кто не успел попробовать или те, кто не верит, что этот товар лучше.

5. Этап спада

Его характеристика выражается, прежде всего, в сокращении сбыта и снижении издержек. Объем рекламы и усилий по продвижению товара на этом этапе сокращаются, существенно уменьшаются вложения в развитие продукта. В этой связи, руководство предприятия может принять решение либо об удалении (снятии) товара с рынка, либо о дальнейшем использовании данного товара на данном рынке, но при максимальном сокращении затрат на его «поддержку». Последний вариант рассчитан на определенный круг консервативных потребителей, у которых долгое время сохраняется приверженность и потребность в товаре. [5]

 

2. Меры по снижению  рисков

При изучении данного вопроса и подбора необходимой литературы я выявила, что большинство авторов выделяют следующие меры по снижению рисков:

• избежание риска;
• лимитирование концентрации риска;
• хеджирование;
• диверсификацию;
• создание специальных резервных фондов (фонды самострахования или фонд риска);
• страхование.[6]

Так же некоторые авторы добавляют пункты:

• построение и анализ дерева решений;
• проведение дополнительных маркетинговых исследований для уменьшения неопределенности при прогнозировании. [7]

Использование этих инструментов позволит компании снизить риски до разумной величины.

1. Избежание риска — это метод, который заключается в разработке таких мероприятий, которые полностью исключают конкретный вид. К числу основных из таких мер относятся:

• отказ от осуществления операций, уровень риска по которым чрезмерно высок.
• отказ от использования в высоких объёмах заёмного капитала. Вместе с тем такое избежание риска влечёт за собой снижение возможности получения дополнительной суммы прибыли на вложенный капитал;
• отказ от чрезмерного использования оборотных активов в низколиквидных формах. Повышение уровня ликвидности активов позволяет избежать риска неплатёжеспособности предприятия в будущем периоде. Однако это лишает предприятие дополнительных доходов от расширения объёмов продажи продукции в кредит и порождает новые риски, связанные с нарушением ритмичности операционного процесса из-за снижения размера страховых запасов сырья, материалов, готовой продукции;
• отказ от использования временно свободных денежных активов в краткосрочных финансовых вложениях. Эта мера позволяет избежать депозитного и процентного риска, однако порождает инфляционный риск, а также риск упущенной выгоды.

2. Лимитирование концентрации риска — это установление лимита. Этот метод используется обычно по тем видам рисков, которые выходят за пределы их допустимого уровня, т.е. по операциям, осуществляемым в зоне критического или катастрофического риска. Лимитирование реализуется путём установления на предприятии соответствующих внутренних нормативов в процессе разработки финансовой политики

     3. Хеджирование. Методом снижения финансовых рисков является хеджирование. Хеджирование — это система заключения срочных контрактов и сделок, учитывающая вероятностные в будущем изменения обменных валютных курсов и преследующая цель избежать неблагоприятных последствий этих изменений.

В широком толковании «хеджирование» характеризует процесс использования любых механизмов уменьшения риска возможных финансовых потерь — как внутренних (осуществляемых самим предприятием), так и внешних (передачу рисков другим хозяйствующим субъектам — страховщикам.

Контракт, который служит для страховки от рисков изменения курсов (цен), носит название «хедж», а хозяйствующий субъект, осуществляющий хеджирование, — «хеджер». Этот метод даёт возможность зафиксировать цену и сделать доходы или расходы более предсказуемыми. При этом риск, связанный с хеджированием, не исчезает. Его берут на себя спекулянты, т.е. предприниматели, идущие на определённый, заранее рассчитанный риск.

Существует две операции хеджирования: хеджирование на повышение и хеджирование на понижение.

Хеджирование на повышение (хеджирование покупкой) представляет собой операцию по покупке срочных контрактов или опционов. Хедж на повышение применяется в тех случаях, когда необходимо застраховаться от возможного повышения цен (курсов) в будущем. Он позволяет установить покупную цену намного раньше, чем был приобретён реальный товар. Хеджер, осуществляющий хеджирование на повышение, страхует себя от возможного повышения цен в будущем.

Хеджирование на понижение (хеджирование продажей) — это биржевая операция с продажей срочного контракта. Хеджер, осуществляющий хеджирование на понижение, предполагает совершить в будущем продажу товара, и поэтому, продавая на бирже срочный контракт или опцион, он страхует себя от возможного снижения цен в будущем. Хедж на понижение применяется в тех случаях, когда товар необходимо продать позднее.

4. Диверсификация  или распределение рисков, позволяющая распределить риски между участниками проекта. Распределение проектных рисков между его участниками является эффективным способом его снижения. Теория надежности показывает, что с увеличением количества параллельных звеньев в системе вероятность отказа в ней снижается пропорционально количеству таких звеньев. Поэтому распределение рисков между участниками повышает надежность достижения результата. Логичнее всего при этом сделать ответственным за конкретный вид риска того из его участников, который обладает возможностью точнее и качественнее рассчитывать и контролировать данный риск. Распределение рисков оформляется при разработке финансового плана проекта и контрактных документов.

5. Страхование. Достаточно часто предприятия в своей деятельности используют такой метод, как страхование рисков. Страхование рисков - это защита имущественных интересов предприятия при наступлении страхового события (страхового случая) специальными страховыми компаниями (страховщиками). Страхование происходит за счёт денежных фондов, формируемых ими путём получения от страхователей страховых премий (страховых взносов).

В процессе страхования предприятию обеспечивается страховая защита по всем основным видам его рисков (и систематических, и несистематических). При этом объём возмещения негативных последствий рисков страховщиками не ограничивается — он определяется стоимостью объекта страхования (размером его страховой оценки), страховой суммы и размером уплачиваемой страховой премии.