Разработка конкурентной стратегии на основе конкретного предприятия

Глава 2. Оценка конкурентной среды сети аптек «Лекса»

2.1 Анализ конкурентной  среды сети аптек «Лекса»

Сеть аптек «Лекса» - пермская аптечная сеть, состоящая из 16 аптек, основанная в 2003 году, которой  управляет  компания ООО «Фарм-Групп».

Организация быстро развивается, используя в своей работе новые  современные методы управления и  организации труда. Работа с клиентами  строиться на доверии и взаимном уважении.

Сеть аптек «Лекса»  не единственная аптечная организация  в г. Перми, а потому имеет большое  количество конкурентов. Очень велика конкуренция за месторасположение  аптеки, т.к. наиболее удачными являются места вблизи лечебных учреждений, крупных торговых центров, супермаркетов и т.д. Поставщики – не менее важный объект для конкурентной борьбы, потому что благодаря выгодному сотрудничеству аптека приобретает преимущество в плане ассортимента и ценовой политики. Специфика аптечного бизнеса заставляет руководителей конкурировать и за специалистов. Создавать более выгодные условия труда и его оплаты.

Сеть аптек «Лекса»  основана в ноябре 2003 года в городе Пермь. На сегодняшний день в ней  насчитывается 16 аптек, расположенных  в разных районах города. Сеть сотрудничает с ведущими оптовыми фармацевтическими  компаниями Перми, Екатеринбурга, Тюмени и др. Тысячи лояльных покупателей  ежедневно приобретают лекарства  и изделия медицинского назначения в аптеках «Лекса». Слаженный  и профессиональный коллектив провизоров и фармацевтов всегда готов выслушать  и помочь тем, кто в этом нуждается. Однако в Перми работает не одна сеть аптек. Так как Пермский фармацевтический рынок, по мнению профессиональных экспертов, считается недозагруженым, в отличие от Московского, Питерского, Екатеринбургского, то многие компании, имеющие сильные позиции в различных городах России, пытаются проникнуть и на рынок Перми. В связи с этим необходимо четко оценивать конкурентоспособность сети аптек «Лекса» и выстраивать такую стратегию развития, которая позволила бы не только сохранить уже завоеванные позиции, но и приобрести новые преимущества.

Для определения конкурентоспособности  сети аптек «Лекса», воспользуемся  несколькими методами, а именно PEST и SWOT – анализом.

Сущность PEST- анализа заключается в изучении окружающей среды предприятия экономическом, социальном и технологическом контексте.

Экономическая среда сети аптек «Лекса».

Экономическая среда для  сети аптек «Лекса» является не особо  неблагоприятной, что связано в  большей степени с недавним экономическим  кризисом в стране. Большинство из потенциальных и реальных потребителей аптечного ассортимента, имея невысокие  доходы, вынуждены экономить. В связи  с этим покупательская активность значительно  снизилась, предпочтение отдается более  дешевым лекарствам. Профилактические, косметические средства отошли на второй план. Резкое снижение товарооборота  аптек привело к тому, что многие аптечные учреждения оказались не в  состоянии платить по счетам, гасить задолженности по полученным ранее  кредитам, что в свою очередь привело  руководителей сетей к мысли  об объединении. Равноценные сети стали  объединяться, более крупные поглотили  более мелкие, нерентабельные аптеки закрылись. В связи с этим провизоры  и фармацевты оказались на рынке  труда, что повлекло за собой дополнительную конкуренцию среди квалифицированной  рабочей силы, и, как следствие, снижение уровня заработной платы. Сеть аптек  «Лекса» сохранила свои позиции  в это нелегкое время, однако погашение  долгов по кредитам, которые брались  на расширение сети, сильно сказались  на ее рентабельности. Новые аптеки, еще не успевшие набрать обороты  до кризиса, оказались своего рода балластом, так как необходимо было оплачивать аренду, коммунальные услуги, охрану, выплачивать  заработную плату сотрудникам. Все  это бремя легло на плечи раскрученных, приносящих стабильно высокую прибыль аптек, но оборотного капитала стало значительно меньше, что привело к некоторым перебоям с товаром и заработной платой.

Социальная среда сети аптек «Лекса». Неблагоприятные  экономические события последних  лет сильно изменили отношение людей  к себе, друг к другу, к труду. Оказавшись социально незащищенными в ситуации, когда необходима поддержка государства, часть жителей нашей страны потеряла доверие к власти. На фоне резкого  снижения качества жизни у многих обострились хронические заболевания, появились признаки психических  расстройств и затяжные депрессии. Все это привело людей в  аптеки, которые не всегда могли  помочь, т.к. экономический кризис в  стране повлек резкое повышение цен  на медикаменты. Потерявшие работу люди, пенсионеры, инвалиды оказались не в состоянии приобретать дорогие  лекарства, и вынуждены были лечиться более дешевыми. Подобного рода терапия  не всегда оказывалась эффективной, что повлекло за собой усиление недоверия  населения. Свою лепту в формирование неблагоприятного образа аптечных учреждений внесли и средства массовой информации. В течение длительного времени  практически все газеты и телеканалы рассказывали о том, что часть  лекарств в аптеках является фальсификатами, провизоры и фармацевты ведут  нечестную игру по отношению к  своим покупателям, наживаются за счет чужого несчастья, вступают в сговор с врачами, которые в свою очередь  выписывают дорогое и заведомо ненужное лекарство. Такие обвинения являются необоснованными, так как содержат недостоверную информацию, порочащую  честное имя фармацевта и подрывающую  доверие к такой стратегически  важной сфере, как медицина и фармация. Однако подобные действия со стороны СМИ неминуемо повлекло за собой реакцию. Люди меньше стали обращаться к врачам, медикаменты стали приобретать по рекомендации друзей, зачастую некомпетентных в данной области, что сильно снизило уровень здоровья населения. В такой социальной среде, когда приходиться не только ответственно и качественно выполнять свою нелегкую работу, но и бороться с негативным отношением покупателей работать становиться все труднее.

Технологическая среда сети аптек «Лекса». Технологический  прогресс не стоит на месте. Новейшие технологии используют в разработке современных лекарств, создании химически  чистых субстанций, производстве упаковок для медикаментов, сохраняющих их био-доступность. Всеми этими достижениями аптеки пользуются очень активно, предлагая покупателям более новые, качественные, безопасные лекарства. Однако в непосредственной деятельности аптеки используют технологический прогресс в менее глобальном проявлении. А именно, совершенствуется торговое оборудование для аптек, орг-техника нового поколения значительно снижает нагрузку на фармацевтов, увеличивает скорость и качество обслуживания покупателей. Более совершенное оборудование находиться на базе контрольно-аналитических лабораторий, что позволяет своевременно выявлять брак и изымать его из оборота.

Для того, чтобы наиболее точно определить влияние внешних факторов на деятельность предприятия, а так же выявить внутренние факторы сети аптек «Лекса», от которых будет зависеть дальнейшая стратегия компании нужно сопоставить сильные и слабые стороны предприятия с возможностями и угрозами. Для этого мы выстраиваем матрицу SWOT – анализа.

Таблица. Выявление возможностей и угроз для                                                         ООО «Фарм-Групп» сеть аптек «Лекса»

Из матрицы SWOT видно, что для реализации своих возможностей сеть аптек «Лекса» уже имеет необходимые ресурсы, а именно:

1. высококвалифицированных специалистов;
2. большое количество аптек в разных районах города.

Благодаря тому, что в  аптечном ассортименте существует много  товаров-заменителей, аптека имеет  возможность удовлетворить любую  потребность покупателя, независимо от достатка. Высококвалифицированный  специалист может легко выявить  эту потребность и предложить нужный препарат из ассортимента аптеки. Наличие аптек в разных районах  города дает возможность сети увеличивать  проходимость покупателей, формировать  положительный образ в глазах населения. Для улучшения позиций  сети аптек «Лекса», исходя из данных сил и возможностей, необходимо увеличивать  число аптек и активно заниматься постоянным повышением квалификации сотрудников.

Если рассматривать поле «Слабость и возможности», то стратегия  должна быть направлена на уменьшения влияния слабых сторон на возможности  предприятия. В данном случае капитал  должен распределяться таким образом, чтобы люди, пришедшие в аптеку, могли приобрести те товары, которые им необходимы, а если этого не происходит, то специалисты, которые являются сильной стороной предприятия, должны предложить грамотную замену. В этом случае мы сохраним клиента и имидж аптеки. Маркетинг также является слабой стороной сети аптек «Лекса», так как такого отдела у сети нет. Исходя из этого, не всегда, получается, своевременно выявлять изменения окружающей среды и адекватно реагировать на них. Учитывая то, что капитал так же является слабой стороной предприятия, рассчитывать на создание отдела маркетинга в ближайшее время не приходится, поэтому функцию маркетолога должен взять на себя либо сам руководитель, либо кто-то из его заместителей. При таком поведении возможно снижение негативного влияния на деятельность предприятия.

При анализе поля «Силы  и угрозы» будем пользоваться силами предприятия для того чтобы  влияние угроз снизить до минимума. Ответственная работа грамотного персонала  может уменьшить негативное мнение покупателей, сформированное средствами массовой информации. Также временные  трудности с недостатком денежных средств в сети, решаются посредством  работы специалистов с товарами- заменителями. Грамотный специалист всегда может предложить покупателю что-то взамен нужного лекарства, учитывая пожелания покупателя.

Если рассматривать поле «Угрозы и слабости», то возникает  необходимость выработки такой  стратегии, которая позволила бы предприятию устранить слабые стороны  и снизить влияние угроз.

2.2 Анализ производственных  факторов сети аптек «Лекса»

Производственные факторы  сети аптек «Лекса» определяют конкурентоспособность  предприятия. От их сочетания во многом зависит успех компании.

Одним из основных производственных факторов сети аптек «Лекса» является, безусловно, труд. Труд в данном случае рассматривается как совокупность физических и интеллектуальных возможностей сотрудников предприятия. Для работы в аптеках необходимы сотрудники со специальным фармацевтическим образованием. Данное обстоятельство делает набор  кадров несколько проблематичным. Так  как аптек в городе много, у  специалистов есть выбор, и поэтому  за каждого сотрудника необходимо бороться, предоставляя ему более интересные условия работы. В сети аптек «Лекса»  сотрудников принимают на работу только при наличии диплома о  фармацевтическом образовании, помимо этого есть еще ряд требований, которым они должны соответствовать, а именно: иметь опрятный, приятный внешний вид, грамотную речь, спокойный  характер. Они должны быть дисциплинированы, ответственны, способные выслушать  и помочь чужой беде. Фармацевт  первого стола - это лицо всей компании. Покупатель видит его первым при  входе в аптеку и с ним решает все свои вопросы. Фармацевт должен вызвать доверие у покупателя, желание, при необходимости, вернуться  именно в эту аптеку, к этому  фармацевту. Это называется покупательской лояльностью и приносит постоянную прибыль предприятию.

Для поддержания интереса у сотрудников, желания работать с полной отдачей необходимы благоприятные  условия работы. В сети аптек «Лекса»  такими условиями является хорошее  современное оборудование, компьютерная техника, благодаря которой фармацевт  выполняет большой объем работы за короткий промежуток времени с меньшими физическими затратами, внимание со стороны руководства, стремление руководителей создать дружный коллектив, чтобы всем сотрудникам было комфортно и приятно находиться на рабочем месте. Однако, в связи с экономическим кризисом в стране, в городе закрылось много аптек, и возникла конкуренция среди фармацевтических работников. В связи с этим оплата труда резко снизилась, что в свою очередь сказалось и на отдаче сотрудников своему делу.

Капитал в числе производственных факторов влияющих на конкурентоспособность  компании, играет, чуть ли не главную  роль. Капитал – это, безусловно, торговые площади. Сеть аптек «Лекса»  имеет в собственности несколько  помещений на территории которых  расположены аптеки, что дает преимущество в конкурентной борьбе, так как  значительно снижает затраты  на оплату этих помещений. Однако, есть и такие аптеки, которые расположены  на арендуемой площади, преимущественно  эти площади находятся в центре города, а стало быть, и арендная плата за такие помещения велика. Так как аптеки в центре города открылись недавно как раз  в период экономического кризиса, то соответственно они не успели набрать  нужные «обороты» для того, чтобы  самостоятельно перекрывать эту  статью расходов. Исходя из этого, приходиться  арендную плату брать из прибыли  тех аптек, которые находятся  в собственности предприятия. Право  владения тем или иным помещением дает и еще одно преимущество для  компании – возможность получать банковские кредиты. Банки охотнее  выдают деньги предприятиям, которые  в состоянии отвечать перед кредиторами  своим имуществом.