Правовое регулирование рекламной деятельности в РФ

Установлено, что заголовок читают в пять раз чаще, чем текст, а большинство людей читают только заголовки. Заголовки, обещающие пользу от рекламируемого товара (укрепление здоровья, облегчение труда на кухне и т. д.) всегда эффективнее других. Недопустимо, чтобы из заголовка нельзя было понять, о чем идет речь. Заголовок не должен заканчиваться точкой.

Эксперименты показали, что заголовки длиной в 10 и более слов воспринимаются хуже коротких. Если заголовок содержит цитату и дается в кавычках, его запоминаемость возрастает на 28%. Успешным будет необычный заголовок. Например: «Если вы сами не знаете, что вы хотите, приходите к нам, у нас это есть».

По притягательности заголовки можно разделить на:

•   указывающие на преимущество товара;

•   содержащие новость или анонс;

•   пробуждающие любопытство.

Наилучшие заголовки содержат в себе все три компонента.

Текст является важнейшей частью большинства рекламных средств. Он, как правило, раскрывает основное содержание рекламного послания. В основу разработки рекламного текста необходимо положить определенные принципы, которые следует неукоснительно соблюдать.

1. Стремитесь  привлечь и удержать внимание.

Рекламный текст должен своим внешним видом, заголовком (слоганом) привлечь внимание потенциального покупателя, разъяснением заинтересовать его, а заключением — убедить купить предлагаемый товар. Должны выделяться слова с высокой рекламной ценностью, эмоцией, создающие образ.

2. Высказывайтесь  просто.

По возможности следует пользоваться обычными словами и краткими предложениями, смысл которых может понять любой человек. Необходимо избегать применения технических терминов, непонятных и малоизвестных слов. Нельзя писать: «Мы убеждены, что...», «Мы считаем», «Фантастический , великолепный».

3. Высказывайтесь  интересно.

Текст должен быть увлекательным и вызывать любопытство. Необходимо избегать длинных нудных перечислений. Читателя интересуют не товары как таковые, а выгоды, которые он может из них извлечь. Остроумные, юмористические тексты производят наилучшее впечатление.

4. Высказывайтесь  прямо.

Экономьте предложения, убирайте ненужные слова, особенно прилагательные. Разъясняйте ваше предложение экономно.

5. Высказывайтесь  утвердительно.

Не следует делать заявления отрицательного характера. Например: «Не упустите этого льготного предложения!». Следует сказать: «Льготное предложение! Сделайте заказ!». Не должно возникать никаких сомнений.

6. Руководствуйтесь  здравым смыслом.

Убедитесь, что человек средних умственных способностей сможет понять основную мысль, которую вы хотите донести.

7. Будьте  кратки.

Небольшие тексты сами привлекают внимание читателей. Основное требование к тексту — лаконичность, т.е. максимум информации при минимуме слов. Написав в тексте самое необходимое, следует найти возможность быть еще лаконичнее.

8. Будьте  оригинальны и не похожи на других.

Необычное обращение непременно привлечет к себе внимание читателей. Необычным может быть заголовок, иллюстрация, текст, конфигурация объявления. Однако надо чувствовать грань между непривычным и нелепым.

9. Подчеркните  факты и аргументы.

В рекламном обращении нужно подчеркнуть и укрепить в сознании читателя основные идеи, которые вы хотите донести. Однако прописные истины никто читать не будет.

10. Объясните  читателю, что он должен сделать.

Реклама должна дать читателю конкретные и позитивные инструкции с помощью определенных фраз.

Эти основные принципы разработки рекламного текста могут быть использованы при подготовке рекламы, например, в периодической печати.

Существует огромное количество самых различных шрифтов. У каждого отдельного шрифта есть свое название, причем, многие из них существуют в различных вариантах основного вида и рисунка. Только в одной гарнитуре (т.е. рисунке буквы, знака) шрифты могут быть полужирные, полужирные курсивные, жирные, жирные курсивные, полужирные узкие, полужирные узкие курсивные, жирные узкие, жирные узкие курсивные.

Оптимальный выбор и использование такого огромного количества шрифтов для каждого конкретного случая по силам лишь художникам-специалистам в области рекламы. Вместе с тем декораторы-оформители и другие работники магазина должны владеть общими знаниями в области пользования шрифтами.

Шрифт должен привлечь внимание читателя и помочь ему сосредоточиться на чтении текста, выделить наиболее важные аргументы.

Каждый рисунок шрифта придает тексту своеобразную эмоциональную окраску. При выборе шрифта следует помнить, что он должен соответствовать рекламируемым товарам. Так, с помощью шрифтов сложного рисунка с округлыми контурами букв и контрастными штрихами можно подчеркнуть легкость, изящество изделия, о котором идет речь в тексте.

Шрифты более простого рисунка с прямоугольным контуром букв подходят для набора текстов, в которых рекламируется простота формы, прочность, надежность предмета. Жирные тяжелые шрифты уместно применять для рекламы стиральных машин, холодильников, электрополотеров, а легкие - для рекламы парфюмерных, ювелирных изделий, шелковых тканей, кружев и т. п. Человеческий глаз воспринимает не отдельные буквы, а группы букв или слов. Это свойство глаза охватывать группы букв, их форму, а также определенную длину строк является фактором, ускоряющим или замедляющим чтение. Поэтому, помимо рисунка шрифта, не менее важно правильно выбрать его размер, расстояние между буквами, строчками, длину строк и расположение текста на странице или листе печатной продукции (например, рекламной листовке).

Большую роль в восприятии текста играет цвет краски, которой написан текст. В рекламных средствах, содержащих довольно большие тексты (объявления, упаковка, листовки), следует уделять серьезное внимание разборчивости оттиска на цветном фоне. При оформлении же рекламного текста на щитах необходимо учитывать следующие моменты.

Начертание и размер букв должны соответствовать особенностям объектов рекламирования, площади листа. Наилучшим вариантом является использование одной гарнитуры (рисунка) разных кеглей (размеров).

Правильный подбор цвета краски необходим для усиления эмоционального воздействия рекламного текста на читателя.

Цвет шрифта и фона всегда должны быть контрастными - чем резче выделяется шрифт на фоне, тем он легче читается и воспринимается.

Изображение, как и текст, занимает особое место среди элементов, составляющих рекламные средства. Изображение во многих случаях значительно усиливает воздействие рекламного текста, в некоторых случаях - полностью или частично заменяет его. Изображение может представлять собой рисунок, фотоснимок - диапозитив.

В рекламном рисунке применима самая различная графическая и живописная техника изображения. Рисунки могут быть черно-белыми и цветными, выполненными пером, карандашом, кистью, углем и т. д. Рисунок в рекламе нередко воспроизводит юмористический образ. Широко используются такие приемы, как преувеличение какой-либо детали, очеловечивание животных или неодушевленных предметов, несоответствие действия и положения, усиление рисунком игры слов и т. п.

Если необходимо точно показать структуру предмета, его форму, мельчайшие детали, раскраску или рисунок материала, текстуру дерева, резьбу и так далее, рекомендуется использовать фотоснимки. На них можно показывать не только сами рекламируемые товары, но и способы употребления этих изделий, демонстрировать их особые свойства или подчеркивать их привлекательность.

Фотография не оставляет у читателя никаких сомнений относительно достоверности сведений, которые он получит из рекламы. Поэтому к такой рекламе покупатель относится с особым доверием. Наиболее эффективно применение фотографии при рекламировании товаров, не нуждающихся в подробных текстовых пояснениях, например одежды. Особенно результативно использование в рекламных целях цветной фотографии, с помощью которой можно передать реальные краски и оттенки предмета.

Плакаты с фотографиями, рисунками, используемые магазином для рекламных целей, необходимо размещать таким образом, чтобы они не портились от атмосферных осадков, ярких лучей солнца.

Установлено, что число тех, кто читает подписи к иллюстрациям, вдвое больше тех, кто читает сами тексты. В каждой подписи должно быть обоснование выгод, которые товар сулит покупателю.

Требования, предъявляемые к иллюстрациям:

•   изображение должно вызывать читательское любопытство;

•   использование на фотографиях, рисунках типажей, хорошо знакомых по телерекламе, повышает запоминаемость рекламы;

•   иллюстрации должны быть простыми, не перегруженными деталями;

•   если рекламное сообщение предназначено для женщин, то и изображена должна быть женщина, а не мужчина;

•   несмотря на то, что цветная фотография на 50% дороже черно-белой, ее запоминаемость на 100% выше.

При рекламе пищевых продуктов следует показывать готовое блюдо, а не его ингредиенты.

Исследованиями установлено, что первым делом рассматривают иллюстрации, затем читают заголовок и только потом сам текст. В таком порядке и следует распределять материал: иллюстрация вверху, заголовок под ней, а текст - под заголовком. Если заголовок дается над иллюстрацией, то восприятие текста падает на 10%. Не все читают текст, но все читают подписи под иллюстрацией. Поэтому иллюстраций без подписей не должно быть.

Важными факторами, привлекающими внимание и, следовательно, рост числа потенциальных покупателей, являются внешний вид магазина, его вывески, цветовое и световое оформление. Яркая, броская, сверкающая чистым стеклом витрина невольно привлекает внимание прохожих и вызывает желание зайти в магазин.

В настоящее время для привлечения внимания прохожих чаще используется такой прием: гирлянды мелких, маломощных лампочек набрасывают на растущие рядом с магазином деревья, что невольно создает у прохожих праздничное настроение. Существуют определенные требования к оформлению магазинных вывесок. Вывески являются разновидностью внешней рекламы торгового предприятия. Они служат ориентиром, по которому узнается местонахождение магазина и его товарный профиль.

По месту размещения вывески подразделяются на фасадные, над крышные, угловые, фронтонные, брандмауэрные (размещаемые на глухих стенах зданий). Вид вывески зависит от типа здания, его архитектурного решения, расположения относительно примыкающих домов, направлений людских потоков, а также объема деятельности магазина, его финансовой состоятельности.

Фасадная вывеска, как правило, бывает световой и размещается на фасаде здания, в котором он находится. Вывеска может быть расположена непосредственно над входом в магазин или растянута вдоль всего его фронтона по стене или перпендикулярно к ней на кронштейне.

Вывеска магазина должна быть немногословной и точно отражать его товарный профиль. Материалами для изготовления каркаса (фона) вывески могут быть металл, стекло, пластмасса. Буквы и декоративные элементы наносят на плоскость каркаса красками или же крепят накладные детали из дерева, гипса, полистирола, пенопласта, металла.

Для того чтобы оформление вывески было более привлекательным, используют чеканку, роспись по дереву, металлу, стеклу. Оригинально выглядит установленная перпендикулярно к стене небольшого специализированного магазина и просматривающаяся с тротуара объемная вывеска в виде сапога (обувной магазин), кренделя (булочная) и т. д. Такие вывески позволяют подчеркнуть индивидуальность торгового предприятия и способствуют привлечению внимания покупателей.

Текст на вывеске должен быть удобочитаемым как с близкого расстояния, так и с противоположной стороны улицы. Поэтому размеры букв, а также самой вывески выбирают с учетом расстояния, с которого ее могут рассматривать прохожие. Цвет букв и рисунков делают контрастными по отношению к фону. Шрифт для вывески должен быть простым и четким. Не рекомендуются прописные, особенно наклонные шрифты. Не следует растягивать текст вывески вдоль всего фасада, так как в этом случае буквы будут далеко отстоять друг от друга, а текст - трудно читаться.

Вывески торговых предприятий могут быть типовыми и индивидуальными. Типовые вывески названия магазина отличаются единым принципом конструкции, единством в соотношениях длины и ширины, начертании шрифтов, цветовом решении. Индивидуальные вывески применяют для указания фирменного названия торгового предприятия. Такие вывески отличаются, как правило, оригинальностью конструкции и формы, своеобразием выбора материалов, сочетаний цветов, рисунка.

В розничной торговле широко применяются световые вывески. Они бывают светящимися и освещаемыми. Светящиеся вывески сами излучают свет, позволяющий легко прочитать надпись в темное время суток. Освещаемые вывески видны за счет направленного на них света.

Световые вывески делают горизонтальными и вертикальными. Вертикальные вывески большей частью крепят на кронштейнах перпендикулярно к стене дома или на углу. Выступающие вывески на кронштейнах обычно делают двусторонними, чтобы их можно было прочитывать прохожим, следующим по улице в противоположных направлениях.

В качестве источников света в вывесках применяют лампы накаливания, люминесцентные лампы, газосветные трубки и светящиеся материалы. Следует отметить, что газосветные трубки достаточно хрупки, часто выходят из строя и в настоящее время их использование не имеет широкого распространения.