Обученный продавец или продажи как стратегии мотивирования

 

МЫСЛЬ 4. А еще в реальной практике Клиент часто не доставляет продавцу удовольствия ни презентовать свой товар, ни вступить с ним в контакт (см.  ловушки "КМ" ). Клиент продавца просто игнорирует.   Причем, ситуации такие множатся. Лет 10 - 12 назад   доброжелательный продавец казался среднему российскому   покупателю сам по себе достойным внимания, почти экзотикой. Но времена меняются, рынок учит всех. И  чем обученней продавцы - тем опытней и осторожней Клиенты.

В этом случае, как правило, и у продавца-рекламиста,  и у продавца-коммуникатора образуется тупик. Он либо продолжает свою тактику, но, как известно, нет лучшего способа получить обратный эффект де-мотивации, как начать вовлекать кого-то ПРОТИВ его воли. Либо продавец  отступает, считая Клиента потерянным. Хорошо еще, если не "обижается" - ну, надо же какой Клиент  неправильный попался! Ни в одну из его схем не укладывается.  

 

МЫСЛЬ 5. Любимая идея многих тренеров: "Продажи  дело сложное. Обученный продавец должен быть специалистом по маркетингу, психологом, профессиональным  коммуникатором, а еще грамотным рекламистом, а  еще…..". И начинается изучение типов и подтипов,  глазодвигательных реакций и жестов, видов, способов   презентаций, и т.д. и т.п. (В одной популярной  книжке о продажах автор статьи насчитала 3 типа клиентов  по одному параметру, 3 по другому, 10 по третьему, 21 по четвертому) . Потом продавец, обученный до зубов и вооруженный необыкновенными байками про свой товар,   встречается с покупателем, который вежливо (или не очень) говорит ему - не мешайте, я сам. Пауза.

Любимая идея руководителей, владельцев бизнеса: "Мне не  нужно, чтобы продавец был психологом, мне нужно, чтобы он  продавал. Научите их качественно и быстро". 

 

Итак, ПРОТИВОРЕЧИЯ, возникающие из попытки  соединения  стратегий. 

 

Противоречие 1. Стратегии надо соединить и нельзя  соединить (не соединяются).

Противоречие 2. Чтобы запустить эти стратегии, к  Клиенту надо обратиться и обратиться к нему нельзя (не позволяет).

Противоречие 3. Учить продавца надо долго и учить долго нельзя.

Попробуем их разрешить.

СИТУАЦИОННЫЕ ПРОДАЖИ 

 

ПРОТИВОРЕЧИЕ 1.

Стратегии надо соединить и нельзя соединить (не  соединяются). 

 

Почему  не соединяются стратегии? Потому что  не может  человек одновременно фокусироваться на двух противоположных  установках. Вопрос, который организует мышление и запускает  деятельность Мотиватора:

• в ПРЕЗЕНТАЦИОННОЙ стратегии - чего хочет мой товар (как это продать)?
• в КОММУНИКАТИВНОЙ стратегии - чего хочет мой Клиент (как его удовлетворить)?

Вот и  крутит продавец медаль продажи: кому  сегодня выпадет "орел" - Клиенту или товару, то ли  прибыль сегодня получить, то ли Клиенту помочь. Ну,  это как настроение будет….

Ни  та, ни другая установка не конструктивны, ибо сориентированы на интересы ОДНОГО участника процесса.   Необходимо продавцу дать установку, которая позволяла  бы ему удерживать весь треугольник продажи.  

 

Вспомним  наше рабочее определение: мотивирование - это процесс   вовлечения  КЛИЕНТА в  сферу интересов  МОТИВАТОРА с целью продажи  ТОВАРА .

Сфера интересов мотиватора - это НЕ товар, это НЕ Клиент. Сфера интересов мотиватора - это СИТУАЦИЯ  купли-продажи . (СИТУАЦИЮ здесь будем понимать  как совокупность обстоятельств). Только в этой  точке встречаются и пересекаются интересы всех трех  участников.  Выстроить, смоделировать такую ситуацию - в этом задача мотиватора.  

 

Ситуационную (посредническую) модель продажи (дальше "СМ") представим схемой, где: М - мотиватор, Кл -  клиент. 

Схема 4. Ситуационнаямодель продажи.

Кто такой мотиватор в Ситуационноймодели? ПОСРЕДНИК между интересами Бизнеса и интересами Клиента. По-другому модель можно назвать - ПОСРЕДНИЧЕСКАЯ МОДЕЛЬ. Вопрос, который организует мышление изапускает деятельность Мотиватора -чего хочет ситуация (каксделать ее выгодной для всех участников)?

Если  мотиватор думает только о том, как  продать свой товар, или только о том, как помочь Клиенту- он всегда находится в неустойчивой позиции.Он не держиттреугольник продажи.И обучение, выхватывающее "один угол"и делающее его приоритетным -неизбежно ведет к ошибкам.

Первое  условие посредничества - НЕЙТРАЛЬНОСТЬ: я не работаю на интересы Клиента, я не работаю на "интересы товара". Я посредник. Мой интерес-чтобыИХ интересы встретились. Такова ВНУТРЕННЯЯ установка мотиватора. При этомВНЕШНЕ он может выражатьи демонстрировать Клиенту(в зависимости от ситуации и от "запроса" Клиента):

• свою"искреннюю" заинтересованность в решении его проблем,
• свою"искреннююлюбовь" к своему товару,
• или свою опять же "искреннюю"нейтральность, готовность не трогать Клиента, если он не хочет.

Ключевые  слова здесь - внутреннее и внешнее. Ислово"искренний" в кавычках не случайно. Мечта, в которой нередкосходятся Клиенты и директора магазинов и фирм - где бы найтидобрых и искренних, приветливых и доброжелательных продавцов. Клиентов можно понять. Но зачем они директорам? Не надоискатьдобрых и приветливых.Надо найти того, кто поставит продавцам (быстро и методично)навык двойной коммуникации.

В" двойной коммуникации " всегда есть:

• уровень ЯВНОГО(то, что демонстрируется Клиенту)и
• уровень СКРЫТОГО (то, чтоКлиенту не демонстрируется,но в сознании мотиватора удерживается) - цель бизнеса, желание получить выгоду.

Подобного родадвойную коммуникациювриторикеназывают - "агональнаякоммуникация" (6), в  психологии называют "манипуляция", еще называют"игра" (2).

Мотиватор - всегда "игрок": он и ВНУТРИ ситуации(герой), и ВНЕ(актер).Умение играть (держать двойной план) сильно увеличивает его эффективность. 

Когда продавца не учат "двойной игре" - (в  которой он грамотно исполняет социальную роль, и не  более того), а дают буквальные инструкции по поводу его эмоций и отношения, типа: "Вы должны полюбить Клиента! Вы должны удовлетворять потребности Клиента!" -  это неэффективно для бизнеса, потому что:

• Во-первых, продавец не держит треугольник продажи. Попадая в конфликты интересов товара и Клиента, что случается довольно часто, он вынужден всегда выбирать  - на кого работать (крутить медаль продажи). 
• Во-вторых, не умея маскировать скрытые мотивы (желание  получить выгоду) продавец постоянно "проговаривается",  обнаруживает досаду и разочарование в случае неудачного контакта, и тем самым отталкивает Клиента.
• В-третьих, попадая в конвейер продаж и не имея в своем инструментальном арсенале ничего, кроме запретов на негативные эмоции к Клиенту (которого после дня работы хочется тихо  придушить) - продавцы ровненько идут к синдрому эмоционального сгорания. Оказавшись в ловушке  эмоциональной усталости, они защищаются, как умеют:  агрессией, равнодушием, избеганием контактов - а это все  работает против бизнеса.

Работа  с эмоциями требует инструментов, а не лозунгов  и природной чуткости. Избыток общения -  профессиональная вредность продавца,  и оснащение его   навыками эмоциональной саморегуляции подобно инструктированию шахтера технике безопасности под  землей .   

 

Итак, мотиватору в "СП" нужно встретить  интересы ТОВАРА  и КЛИЕНТА, и встречаются они только в одной точке - в ситуации купли-продажи . Вот уже и задачка вырисовывается: из пунктов А и пункта Б   навстречу друг дугу вышли…. 

 

КОНЕЧНАЯ  ситуация (выгодная всем) - ситуация  купли-продажи. При этом СТАРТОВЫХ ситуаций в продаже -  не бессчетное число (если исходить из типов Клиентов,  типов товара и пр.), а всего ТРИ (если  исходить из треугольника продажи ). И задает параметры  стартовой ситуации Клиент: 

Схема 5. Стартовые ситуации в продаже

Значит, первое, что должен сделать мотиватор - это диагностировать стартовую ситуацию. И вот этому его  надо научить (опять же быстро и технологично).  

 

Кто такой Клиент в "СМ" ?  Человек, имеющий в ЭТОЙ СИТУАЦИИ свои МОТИВЫ. Мотив (от лат.  movere - приводить в движение,  толкать) здесь - причина действий и поступков.

Клиенты, попадающие в магазин, имеют различные мотивы:  от "купить" до "время убить". В общении с продавцом - от "получить информацию" до "избавиться" и т.д. Клиент, на встречу с которым идет агент, может иметь различные  мотивы: от "я готов Вас выслушать" до "подите прочь".   Но все мотивы покупателей так или иначе   укладываются в три стартовые ситуации: 

• либо мотив Клиента связан с ТОВАРОМ, явно или неявно   (интересуется, просит информации о товаре, готов  заинтересоваться) - стартовая ситуация 3;  
• либо мотив Клиента связан с МОТИВАТОРОМ (Клиент  сообщает о своих потребностях, просит помощи продавца,   демонстрирует интерес к продавцу, проявляет любопытство к  персоне агента) - стартовая ситуация 2; 
• либо мотив Клиента связан исключительно с ним самим   (действует САМ, игнорирует всякую попытку мотивирования) - стартовая ситуация 1 .  

 

 

В любом  случае Клиент всегда сам "показывает"   продавцу - какие средства в ситуации с ним использовать. Надо только научить продавца читать условия задачи.

Первому нужна грамотная реклама - и  продавец использует ресурсы товара, выясняя по  возможности и потребности Клиента.

Со вторым - продавец может использовать  ресурсы коммуникации - выяснить потребность Клиента, чтобы   предложить ему товар.

И в  том, и в другом случае повод для  мотивации уже есть.

А что делать с третьим, если он НЕ ДАЕТ ПОВОДА для  мотивации?   

 

 

 

ПРОТИВОРЕЧИЕ 2.

Чтобы запустить эти стратегии (рекламную  или  коммуникативную), к Клиенту надо обратиться и обратиться к  нему нельзя (не позволяет).  

 

Первым  делом, опознав мотив Клиента, мотиватор сразу и  безоговорочно должен "признать" этот мотив, позволить ему  быть (впрочем, это важно для любой ситуации, но для  третьей особенно). Когда продавец "позволяет"  Клиенту иметь в ситуации свои мотивы, какими бы они ни были, Клиент начинает испытывать чувство безопасности. Ситуация,  в которой Клиенту позволено быть хозяином, для него  комфортна.  

 

• ПОКУПАТЕЛЬ, требующий информации о товаре, будет  признателен, если с ним сначала заговорят о  товаре, а не начнут активно присоединяться и выяснять его потребности.
• ПОКУПАТЕЛЬ, желающий сообщить о своих нуждах, оценит,  если его сначала выслушают, а не начнут  разворачивать рекламную акцию или отправлять к витрине,  прайсу, где "все написано".
• ПОКУПАТЕЛЬ, желающий казаться незаметным, не выскочит из отдела, если вместо традиционного присоединения в стиле   "Рады Вас видеть! Что Вас инт<span class="dash041e_0431_044b_0447_043d_044b_0439__Char" style=" font-family: 'Arial', 'Arial';