Место рекламы в экономике предприятия

1. Эффективность рекламной деятельности; принципы обеспечения и способы  оценки

Рекламодателю желательно наладить учет эффективности рекла-мирования. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить усло-вия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупате-лей.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представля-ется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя.

Различают экономическую эффективность рекламы и эффектив-ность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в па-мяти и т.п.). Причем психологическое воздействие наиболее резуль-тативно, если оно приводит потенциальных потребителей к соверше-нию покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том слу-чае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воз-действия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.

В то же время покупке дорогостоящего товара длительного поль-зования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. Прежде всего покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется под-робной информацией о его качестве и свойствах. После этого он мо-жет отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в же-лании приобрести его, и лишь в итоге приобретает его.

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товаро-оборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализацию товара ска-зываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов,

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы опреде-ляется по формуле

где ТД - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; ТС - среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.; П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %; Д - количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от приме-нения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибы-лью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействи-ем рекламы, и расходами на нее.

Для расчета экономического эффекта можно использовать сле-дующую формулу:

где Э - экономический эффект рекламирования, руб.; ТД - дополни-тельный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; НТ - торго-вая надбавка на товар, в % к цене реализации; UР - расходы на рек-ламу, руб.; UД - дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведе-ния рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Ре-зультаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

1. Эффект  от рекламного мероприятия равен  затратам на его про-ведение.

2. Эффект  от рекламного мероприятия больше  затрат (прибыль-ное).

3. Эффект  от рекламного мероприятия меньше  затрат (убыточное).

Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рек-ламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.

Рентабельность рекламы - это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле:

где Р - рентабельность рекламирования товара, %; П - прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.; U - затраты на рекламу данного товара, руб.

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, сте-пенью привлечения внимания.

Эффективность психологического воздействия рекламы на потре-бителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опро-сов.

Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздей-ствует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдения незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует по-лученные данные, которые затем всесторонне анализируются. Наблю-датель, например, отмечает, какой стенд ярмарки или выставки-продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек по-сле ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар на вит-рине вызывает больший интерес и каким спросом он пользуется.

Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздей-ствие рекламы в естественных условиях, в непосредственном обще-нии потребителя с определенным рекламным средством.

Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Так, для определения степени привлечения внимания поку-пателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться сле-дующей формулой:

где В - степень привлечения внимания прохожих; О - число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение оп-ределенного периода; П - общее число людей, которые прошли ми-мо витрины в тот же период.

Степень действенности публикации рекламных объявлений рекла-модателя в средствах массовой информации условно можно оценить в конкретном магазине по формуле

где Д - степень действенности рекламных объявлений; К - число посетителей, купивших рекламируемый товар; С - общее число по-купателей, совершивших в магазине какую-либо покупку.

Такие данные можно получить по показаниям чеков, пробитых на суммирующих кассовых аппаратах, и с помощью регистрации фактов приобретения рекламируемого товара контролерами-кассирами.

Показателем действенности средств, рекламирующих само роз-ничное торговое предприятие, является отношение числа посетителей магазина в период применения этих средств к числу посетителей в среднем за день. Данные эти могут быть получены наблюдателями или с помощью фотоэлемента.

При использовании метода наблюдения во всех случаях необходи-мо соблюдать ряд условий: наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей (желательно в середине недели); продолжительность наблюдений за-висит от характера средства рекламы, действенность которого пред-стоит установить.

Наряду с методом наблюдения широко применяется метод экс-перимента. Этот метод носит активный характер. Изучение психо-логического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, ис-кусственно созданных экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определен-ной выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей.

Таким же образом экспериментатор может создавать самые раз-личные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них наиболее удачную.

Особенно широкое развитие получило изучение эффективности психологического воздействия средств рекламы путем проведения экспериментов.

Психологическую эффективность такого рекламного средства, как объявление в газете или журнале, определяют путем следующего экс-перимента. В объявление включается талон с текстом запроса о вы-сылке проспекта, каталога или образца. Этот талон покупатель должен вырезать и выслать торговому предприятию, адрес которого указан в тексте объявления. По количеству поступивших от читателей талонов-запросов рекламодатель судит, было ли его объявление в периодиче-ской печати замечено, и оказался ли текст этого объявления достаточ-но убедительным и интересным. Однако следует заметить, что малое количество поступивших запросов может явиться следствием не низ-кого качества объявлений, а того, что сам рекламируемый товар по каким-либо причинам оказался не нужен покупателям. Вот почему этот способ определения психологической эффективности объявлений в периодической печати является приемлемым лишь в том случае, когда уже заранее известно, что рекламируемый товар пользуется спро-сом.

Метод опроса также относится к активным методам определе-ния психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосред-ственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого сред-ства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламно-го средства на покупателей и установить, какие элементы его оформ-ления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминают-ся.

Для определения эффективности того или иного рекламного сред-ства составляются анкеты, которые по заранее разработанной про-грамме письменно, в личных беседах, по радио или телевидению до-водятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов по-зволяет сделать соответствующие обобщения и выводы.

Путем опроса можно установить, какое рекламное средство (пла-кат, рекламный фильм, объявление, выкладка товаров) оказывает наи-большее влияние на покупателя при приобретении им определенного товара. К примеру, выявить, какое из средств рекламы привлекло внимание покупателя к новому товару, можно с помощью следующей анкеты:

Как вы узнали о появлении нового товара:

а) от знакомых;

б) из объявления по радио, в газете;

в) увидели в витрине магазина;

г) в процессе осмотра товаров в магазине;

д) из передачи по телевидению.

Проведение опросов требует значительных затрат Времени и при-влечения к этой работе большого числа людей. Вместе с тем получен-ные результаты не могут быть достаточно полными. Ведь порой даже для самого покупателя неясно, купил ли он товар под влиянием рек-ламы или по совету знакомого, либо руководствовался какими-то дру-гими соображениями. Кроме того, иногда устный опрос покупателей может вызвать у них настороженность. Поэтому целесообразнее пред-ложить им заполнить опросный лист, изложив в нем задачи опроса, с тем, чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответить на вопросы.

Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы может выражаться числом потребителей, охваченных рекла-мой, а также величиной затрат на одного зрителя, читателя и т.п. Так, целесообразность публикации газетного объявления в том или ином печатном органе устанавливают путем определения общего числа лю-дей, которые смогут его прочитать (число это зависит в основном от тиража газеты), или размеров затрат на объявление в расчете на одно-го читателя.

Чем больше читателей будет охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека.

Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать ее действенность. 
2. Реклама в современнойэкономике 
 
Реклама- это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории. 
 
Так же встречается другое определение: «Реклама — это печатное, рукописное, устное или графическое осведомление о лице, товарах, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения». 
 
В нашей практике, в отличие от западной, понятие рекламы шире. К  ней относят выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию, распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности. 
 
Рекламная деятельность бывает: 
 
- международная — современная деятельность фирм промышленно развитых стран, ориентированная на зарубежные рынки с учетом их особенностей; 
 
- внешнеэкономическая — деятельность отечественных предприятий и организаций на зарубежных рынках, отражающая современную практику; 
 
- внутренняя — деятельность отечественных предприятий и организаций, обслуживающих внутренний рынок. 
 
Наравне с  термином “реклама” (advertising) означающим рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) существуют мероприятия, способствующие продажам, — “сейлз промоушн” (sales promotion,“паблик рилейшнз” (public relations), а также “директ-маркетинг” (direct-marketing). 
 
Теперь установим отличие рекламы в средствах массовой информации от сейлз промоушн, паблик  рилейшнз и директ-маркетинга. 
 
Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством, информирует о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ (image) и оплачивается рекламодателем в  соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации. Доход рекламного агентства, как правило, образуется в результате оплаты творческих работ и получения от средств распространения рекламы комиссионного вознаграждения. 
 
Сейлз промоушн — деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на которой расположены различные инструменты сейлз промоушн (например, портреты известных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также путем специализированных мероприятий на местах продажи. Долгосрочная цель - формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная - создание дополнительной ценности товара для потребителя (added value). Деятельность в области сейлз промоушн оплачивается из расчета расхода затраченного экспертами времени, гонорарами за творческую работу и по тарифам за техническую работу. 
 
Паблик рилейшнз —  предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм связи рекламодателей с общественностью через средства массовой информации, паблик рилейшнз предполагает получение рекламными агентствами дохода от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время затраченное на выполнение их заказов. 
 
Директ-маркетинг — постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары. Деятельность в области директ-маркетинга, в основном, осуществляется путем прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узко специализированные средства распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе в области директ-маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом. 
 
Отличия этих элементов заключаются и в их целях: 
 
реклама — создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей; 
 
сейлз промоушн — побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети; 
 
паблик рилейшнз — достижение высокой общественной репутации фирмы; 
 
директ-маркетинг — установление двухсторонних долгосрочных коммуникаций между производителем и потребителем. 
 
              На сегодняшний момент  неразрывна связь между современным бизнесом и рекламой. 
 
Рассмотрим сущность рекламного процесса и его  базовую технологию. Принципиальная схема рекламного процесса состоит из четырех звеньев и выглядит следующим образом:                                
 
Рекламодатель — это юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы у рекламного агентства и оплачивающее ее. 
 
Основные функции рекламодателя: 
 
 
- определение товаров, в том числе экспортных, нуждающихся в рекламе; 
 
- определение совместно с рекламным  агентством степени и особенностей рекламирования этих товаров; 
 
- формирование совместно с рекламным агентством плана создания рекламной продукции и проведения рекламных мероприятий; 
 
- помощь исполнителям в подготовке исходных материалов; 
 
- технические консультации, утверждение макетов, рекламных материалов и оригиналов рекламы; 
 
Рекламное агентство помимо вышеуказанных работ, выполняемых совместно с рекламодателями, осуществляет по их заказам творческие и исполнительские функции, связанные с созданием рекламных материалов, изготовляет оригиналы рекламы, проводит комплексные рекламные кампании и отдельные рекламные мероприятия, взаимодействует с производительными базами, с другими рекламными и издательскими фирмами, в том числе зарубежными, осуществляет связь со средствами распространения рекламы, размещает в них заказы на публикацию рекламы, контролирует прохождение и качество исполнения заказов, выставляет счета рекламодателю и оплачивает счета средств распространения рекламы.  
 
          Средство распространения рекламы — это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей. В рекламном процессе средство распространения рекламы обычно предоставлено организацией-владельцем. 
 
       Потребитель – это тот, на кого направлено рекламное обращение с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель. 
 
До последнего времени активными участниками рекламного процесса являлись только первые три звена, а потребителю отводилась пассивная роль элемента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию. Теперь потребитель становится активным участником рекламного процесса, зачастую его инициатором. По собственной воле он запрашивает от рекламного агентства, средства распространения рекламы или рекламодателя — нужную ему информацию. В современной рекламной деятельности потребитель выступает в качестве генератора обратной связи. Во время осуществления рекламного процесса в него включаются и другие участники: организации, регулирующие рекламную деятельность на государственном (правительственные учреждения) и общественном (ассоциации и другие подобные организации) уровнях; производственные, творческие и исследовательские организации, ведущие свою деятельность в области рекламы.  
 
Для того, чтобы рекламный процесс был достаточно высоко эффективным, ему должны предшествовать соответствующие маркетинговые исследования, стратегическое планирование и выработка тактических решений, диктуемые сбытовыми целями рекламодателя и конкретной обстановкой на рынке.