Сущность и особенности политической рекламы

Зачастую политическую рекламу относят к области PR или пропаганды. Однако, политическая реклама отличается от политического PR, который можно определить как «содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей и обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена и оценки общественной реакции», и который является бесплатным. Эти акции вызывают большее доверие, чем платное восхваление кандидата или дискредитация оппонента.

Одним из базовых понятий политической рекламы является понятие политического имиджа. Политический имидж – это преднамеренно формируемый политический образ, специально создаваемый для достижения поставленных политических целей. Имидж политического деятеля или партии является своеобразным портретом для народа, от того, с чем у масс ассоциируется имидж того или иного деятеля, он будет иметь или не будет иметь успех на выборах. Имидж политика, однако, в известной степени отличается от реальной личности, носящей этот имидж. Тем не менее, чем органичнее созданный имидж, чем он естественнее, тем более доверия будет вызывать.

Имидж в имеет тенденцию к идеализации рекламируемого объекта – его нужные черты преувеличиваются и подаются в выгодном свете, ненужные соответственно замалчиваются, либо приобретают выгодную окраску, кроме того, объект может наделяться дополнительными качествами в соответствии с ожиданиями целевой аудитории. Таким образом, имидж – нечто среднее между реальным образом и желаемым, грамотно созданный имидж оставляет воспринимающему индивиду место для расширения восприятия, дополнения имиджа, но в заданном направлении. Среди специфических свойств имиджевой коммуникации стоит отметит и то, что реакция получателя информации всегда контролируема, так как создаваемые сообщения уже учитывают ожидаемую реакцию населения.

К функциям имиджа в политической рекламе относят, во-первых, упрощение восприятия аудиторией информации о политике, во-вторых, обеспечение наиболее благоприятного восприятия личности политика путем проецирования на аудиторию тех его характеристик, которые будут наиболее предпочтительными в данной электоральной среде, и в-третьих, формирование установки на выбор именно этого кандидата. Как отмечают пиар-технологи: «выбор определяется имиджем, а не человеком, поскольку 99% избирателей не имеют контактов с ним».

Процесс создания имиджа с помощью политической рекламы, особенно для неизвестного политика, может быть достаточно произвольным, исходить не из имеющихся характеристик профессиональных и личностных особенностей политиска, а из задачи: какой имидж для публики необходимо создать. Имидж должен не только учитывать ожидания публики, но и своевременно отслеживать изменения этих ожиданий, и соответственно, к ним подстраиваться. Однако имидж политика не может создаваться как совершенно не привязанный к конкретной личности. Конструируемый с помощью политической рекламы имидж должен быть понят, принят, положительно оценен то социальной средой, в которой действует политик. Поэтому имидж должен соответствовать не только личностным особенностям политика или содержанию рекламируемой политической идеи, но и ожиданиям социальной среды. Когда речь идет об имидже в предвыборной кампании, на первый план выступают общественное мнение, настроения, ожидания населения по отношению к политику и его программе. Для учета всех этих тонкостей в предвыборной кампании существует специальный раздел политической науки: политические технологии.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Технология создания политического имиджа

При создании политического имиджа учитываются различные особенности целевой аудитории, личностных характеристик лидера, его политических притязаний, а также его цели. Для этого используются разные технологии, причем не только маркетинговые или пиар технологии, но главным образом, политические технологии.

Политические технологии можно определить как технологии подготовки и проведения избирательных и политических кампаний, политических проектов, а также как технологии партийного строительства. Областью применения политических технологий является политическая стратегия, непосредственная работа с избирателями и управление избирательными кампаниями, партийное строительство. Естественно, одним из основных пунктов политической стратегии является построение правильного, нужного политического имиджа.

Построение рекламного политического имиджа требует определенных этапов:

• выявление ожиданий целевой аудитории и отбор востребованных характеристик кандидата после соотнесения его реальных качеств с требованиями аудитории – именно они лягут в основу формируемого имиджа. На этом этапе выбираются дополнительные характеристики, дополняющие имидж;

• формулировка составляющих имиджа,

• определение рекламных средств, с помощью которых до аудитории будет донесена данная информация.

Самым важным условием создания политической рекламы – изучение ожиданий электората. Можно сделать сколь угодно яркую и красивую рекламу, однако, без учета требований масс, на которые эта реклама должна быть направлена, скорее всего, она не вызовет никаких реакций ни на сознательном, ни на подсознательном уровне. Напротив, они засоряют информационные каналы и мешают усвоению нужной политической информации. Соответственно, время и средства потрачены впустую. Рекламное сообщение должно быть нацелено на электорат или другую целевую аудиторию, поэтому любой рекламной кампании должно предшествовать исследование аудитории с помощью качественных и количественных методов.

После проведения данных анализов можно уже сделать выводы – чего аудитория хочет, чего боится, в чем действительно нуждается и чего ожидает. Затем необходимо оценить, каким образом кандидат сможет удовлетворить выявленные потребности. Образ политика должен отражать потребности аудитории, чтобы иметь возможность вызывать запланированные реакции.

После этого необходимо оценить, какими рекламными средствами можно донести до избирателей или целевой аудитории то, что наш кандидат может удовлетворить их потребности. Выбор средств зависит от конкретного сегмента аудитории, от региона размещения рекламы, от характера избранной рекламной стратегии. Например, если целевой аудиторией выступают пенсионеры, не будет целесообразно размещение рекламы в Интернете. И наоборот, если рекламная кампания нацелена на молодежь, то радио или газеты не смогут донести до нее необходимую информацию.

В зависимости от уровня власти могут быть использованы те или другие рекламные технологии. Так, Е. Егорова-Гантман выделяет устную, радиорекламу, художественный портрет, политический плакат, кинорекламу, листовки, сувенирную продукцию, мультфильмы. Естественно, выбор той или иной технологии зависит от конкретной цели рекламной кампании и от конкретной аудитории.

Стоит учитывать и особенности тех или иных средств подачи информации при выборе. Например, телевизионная реклама может учитывать разнообразные перспективы камеры при съемке – репортерская, субъективная или объективная. В зависимости от выбора перспективы достигается тот или иной эффект от телерекламы: эффект прямой беседы с аудиторией, эффект отсутствия камеры, эффект присутствия зрителя. Угол съемки также влияет на создаваемый эффект.

Демографический фактор играет не последнюю роль в формировании политического имиджа. В сельских районах, к примеру, происходи сдвиг населения в сторону старения, так как молодежь в основном уезжает в город на заработки. Существуют города «невест и женихов» – новообразованные поселки и города. Положительное отношение к кандидату должно достигаться и в специфических по демографическому признаку регионах.

В последнее время заметно использование политической кинорекламы главных правящих лидеров России – в кинофильмах и сериалах часто можно увидеть портрет В. Путина или Д. Медведева, их цитаты, а также цитаты Жириновского, Горбачева часто используются киногероями. Весьма распространена сувенирная продукция с изображениями политических лидеров. Что касается политических плакатов, столь популярных в советское время, сегодня данный вид рекламы используется редко. В качестве исключения из правил можно назвать недавний инцидент с размещением по Москве плакатов, изображавших Д. Медведева как супергероя. Имя автора неизвестно, но он публикует свои политические плакаты на сайте Monolog.tv. Среди его работ есть баннеры с В. Путиным, И. Охлобыстиным и Б. Обамой, иронические листовки с Н. Михалковым и М. Каддафи.

Помимо собственно формирования положительного образа, технология политической рекламы предусматривает также контр-рекламу, занижение значимости имиджа конкурентов.

Политическая реклама – важный элемент политической жизни. Политическая реклама служит неотъемлемой частью избирательной кампании, и необходимым пунктом становления имиджа политического деятеля, партии или организации. Это платный вид политической коммуникации, носящий односторонний характер, однако имеющий вполне определенные цели – формирование необходимого имиджа у населения.

Имидж – это то, как воспринимает того или иного политика его электорат. Процесс создания имиджа является сложным и трудоемким, он очень сильно зависит от изучения потребностей и ожиданий целевой аудитории. Имидж может стать отправной точкой для блестящей карьеры политика, а также может полностью разрушить его карьеру. Для создания правильного имиджа создается специальная команда специалистов, определяющая стратегию формирования нужного имиджа, и использующая для этого специальные технологии.

Технологии, используемые в политической рекламе, определяются в зависимости от многих факторов, в том числе от конкретной стратегии, целей кампании, потребностей аудитории и тому подобное. Среди наиболее распространенных технологий создания имиджа в политической рекламе присутствует формирование определенного образа, востребованного толпой (отец, вождь, герой), игра на сексуальности образа, создание образа общего врага, с которым наш кандидат призван бороться, и прочее. Политическая реклама находит свое распространение через телерекламу, кинорекламу, печатные СМИ, листовки, радиопередачи.

 

 

 

 

 

 

Список литературы

реклама избиратель политический кампания

1. Бузин А.Ю. Административные избирательные технологии и борьба с ними. – М.: Центр «Панорама», 2007. – 271 с.

2. Егорова-Гантман Е., Плешаков К. Политическая реклама. М.: Центр политического консультирования «Никколо М», 1999 – 240 с.

3. Зубков С.А., Панов А.И. Политическая реклама: основные жанры и технологии: Учебное пособие, Часть 1. М.: МИИТ, 2005 г. – 196 с.

4. Лисовский С.Ф. Политическая реклама. М.: ИВЦ «Маркетинг», 2000

5. Малкин Е.Б., Сучков Е.Б. Политические технологии. – М.: «Русская панорама», 2006. – 680 с.