Политическая реклама

 

Введение

 

Политическая реклама возникла еще до нашей эпохи. Возникла, когда  оформились политические интересы людей.

 

Политическая реклама, по мнению большинства  исследователей, впервые возникла в  рабовладельческой демократии Древней  Греции, где людей открыто, избирали на ответственные государственные посты, в ходе проведения народных собраний. В древнем Риме уже стали использовать письменные рекламные лозунги и призывы. Роль политической рекламы исполняли статуи правителей, полководцев, именитых граждан, на которых высекались и различные надписи, прославляющие величие и славу политического деятеля данной эпохи.

 

Роль политической рекламы выполняли  и первые древние «граффито». Данные надписи были обнаружены археологами  в Помпее. Среди них, можно выделить следующие: «Рыбаки, выбирайте эдилом Попидия Руфа» или «Если кто отвергнет Квинтия, тот да усядется рядом с ослом».

 

В эпоху Средневековья, с изобретением печатного станка Гуттенберга, политическая реклама получила возможность широкого распространения вначале в виде листовок, а затем и в газетах.

 

Все эти формы рекламы в чуть-чуть модернизированном облике дошли  и до наших дней.

 

 

Понятие о рекламе

 

Принято считать, что реклама —  это, прежде всего, набор слов и графических  образов, с помощью которых рекламист  имеет целью воздействовать на потребителя. Однако из опыта хорошо известно, что адресованные человеку слова и образы автоматически никогда не превращаются в поступки

 

Политическая реклама как индустрия  заказов, платных услуг редакций СМИ, имиджмейкеров и рекламных агентств возникла в России относительно недавно, в начале 1990-х гг. Тогда политики стали обращаться непосредственно в крупные рекламные агентства, использовать специалистов, средства и технологии рекламы. для развития своего общественного имиджа и получения голосов избирателей. В ход пошли телеролики, радиоспоты, щиты наружной рекламы, всяческие рекламные шоу с привлечением звезд эстрады, артистов и спортсменов. Правомерно говорить и о политическом маркетинге, позиционирующем политическое движение, организацию или конкретного кандидата на выборах как специфический «товар». Целевая аудитория (электорат) должна быть заинтересована характеристиками и свойствами этого «товара». Политики и их объединения должны быть конкурентноспособны, оправдывать финансовые затраты, а при необходимости – модифицироваться или сниматься с общественно-политического рынка, заменяться более перспективными.

 

“Реклама – информация о потребительских  свойствах товаров и видах  услуг, их реализации и создания спроса на них; популяризация произведений литературы, искусства и др.”

 

Реклама — это положительные  оценки чего-либо, оценки, которые один человек (рекламист) сообщает другим людям (потребителям). Таким образом, оценка (или, используя научный термин —  «оценочный компонент») присутствует в любой рекламе и является ее психологической основой

 

Политическая реклама - это коммуникация с помощью СМИ и других средств  связи с целью повлиять на установки  людей в отношении политических субъектов или объектов. Такими субъектами могут быть кандидаты на выборах, действующие политики, политические организации, государственные структуры — правительства, министерства, партии. Политическими объектами могут стать программы, политические события, документы, бюджет. Политическая реклама формирует имидж людей, идей, программ, политических взглядов. Политическая реклама возникла вместе с политикой. Она появилась тогда, когда впервые появились государства и власти потребовалось вступить в коммуникацию с населением, чтобы получить от населения помощь в поддержании порядка и пополнить армию. Власть в государстве посчитала удобным через информацию влиять на поведение граждан.

 

В политической рекламе, как и в  любой другой рекламе, эксплуатируются  базовые потребности индивида, связанные  с идентификацией себя с большой группой людей (потребность в конформизме). Это, в свою очередь, обусловлено надеждой индивида, отрегулировать свои эмоциональные проблемы.

 

Политическую рекламу необходимо рассматривать как систему политических коммуникаций, призванных изменить сознание и поведение людей в соответствии с политическими целями рекламодателя (политических партий, движений, лидеров).

 

Обычная реклама основывается на теории об «уникальном торговом предложении» (УТП). Это основополагающая категория  рекламы и рекламного дела, введенного в теорию и практику рекламы американским специалистом Р. Ривсом. Им было доказано, что уникальное торговое предложение, является главным фактором эффективности рекламы, поскольку подчеркивает то, что выгодно отличает рекламный товар или вид услуг.

 

В политической рекламе специфическим видом  УТП является уникальное политическое предложение (УПП). К нему предъявляется  шесть основных требований.

 

1. Символичность – основанная  на принятых в обществе традициях:  исторических; религиозных; культурных и пр.

 

2. Концептуальность – главная  идея должна удовлетворять актуальные  общественные потребности избирателей.

 

3. Персональность – отражение  качеств лидера, делающих его  узнаваемым.

 

4. Эксклюзивность – обособленность  предлагаемого УПП от других.

 

5. Наличествование – широта воздействия на избирателей.

 

6. Доступность – понятность  и значимость для избирателей.

 

Как и коммерческая реклама, реклама  политическая благодаря своей многотиражности, многообразию, возможности повторения, лаконизму и эмоциональности обладает значительными возможностями воздействия на массовое сознание[3].

 

Субъектом политической рекламы является рекламодатель (политическая организация или деятель), объектом – участники политического процесса, делающие тот или иной выбор, определяющие для себя, какой политической ориентации придерживаться (в каждом конкретном случае они составляют конкретную целевую группу).

 

Политическая реклама функционирует  не только в период избирательных  кампаний, но и в промежутках между  ними. Она служит, например, подспорьем для привлечения той или иной партией сторонников, вербовки новых членов, донесения до широких масс идеи или принципов новой партии, для побуждения людей к участию в какой-либо политической акции.

 

 

Классификация политической рекламы:

 

Существуют различные классификации политической рекламы на разных основаниях. К примеру, по каналу восприятия её адресатом, рекламу подразделяют на визуальную (имеет не ограниченную эффективность и выполняет роль скорее «мобилизационную для сторонников кандидата, нежели информационную или убеждающую», аудиальную (главным образом это радиопередачи, оказывающие влияние в тот момент, когда люди заняты другими делами и не подозревают о воздействии на них) и аудиально-визуальную, то есть смешенного характера реклама. К последней относятся телевизионная и кинореклама – это достаточно эффективная как по каналам доступа к аудитории, так и по массовости охвата. Возможные основания классификации политрекламы:

 

§  по форме: прямая и косвенная;

 

Прямая политреклама – это собственно предвыборная агитация, т.е. любая пропаганда, санкционированная ли или нелегальная, цель которой ясна ее “потребителям”. Косвенная форма – остальной объем информации, агитационная направленность которой в основном не осознается как таковая – неявная пропаганда политических фигур или группировок в рамках информирования об их действиях.

 

Единственный очень серьезный  недостаток косвенной рекламы состоит  в том, что нет воможности контролировать конечный результат.

 

Косвенная реклама имеет больший  объем в СМИ и других информационных каналах – фактически любая информационная или культурная программа, печатное издание на исторические, юридические, политические темы могут являться политрекламой (и являются при должном подходе финансирующих эти программы и издания сил).

 

Одна из разновидностей косвенной  политрекламы – создание желаемого  отношения к политике (например, к военным действиям), проводимой правительством данной страны или правительством дружественных (противостоящих) государств.

 

§  по предмету рекламы: реклама отдельного человека, политического строя, политической группировки (партии), политических действий;

 

§  по знаку формируемого отношения: позитивная и негативная;

 

§  по средствам (каналам) воздействия: СМИ, Internet, создание общественных движений, лекции и публичные выступления, “слухи”;

 

§  по содержанию (в зависимости  от конкретной ситуации).

 

Цели, предмет политической рекламы

 

Цель политической рекламы –  привлечь общество в сферу политического  взаимодействия, побудить к делегированию  полномочий, в том числе к участию в выборах.

 

Цели рекламы можно рассматривать  с точки зрения организатора (заказчика, активного субъекта) рекламы и  с точки зрения адресата (получателя, пассивного субъекта) рекламы

 

Цель любого рекламного сообщения  – побудить людей к конкретному действию, с желаемым и программируемым результатом, причем временной интервал между посланием и ожидаемой реакцией на нее должен быть как можно меньше .

 

Цель политической рекламы заключается  в том, чтобы побудить людей к  участию в каких-либо политических процессах, в частности, в делегировании тех или иных полномочий каким-то деятелям: иначе говоря, – побудить людей к тому или иному типу политического поведения, в том числе электорального

 

Главная цель менее известных кандидатов и тех, кто проводит кампанию за пределами своего предыдущего избирательного округа( например, когда сенатор или губернатор участвует в президентской кампании) ,- это просто познакомиться с избирателями, так чтобы они запомнили имя кандидата. Избиратели должны узнать кандидата, прежде чем можно ожидать, что у них сложится представление о данном кандидате или у них будет определённое отношение к нему. Узнавание имён – это одна из вечных проблем участников предвыборной гонки. В этом смысле цель политической рекламы не совпадает с рекламой новой продукции на рынке.

 

Следует отметить, что политическая реклама до выборов и после  — не одно и то же. Выбирая кандидата, человек порой представления  не имеет, за что он голосует в конечном счете. Здесь возможности для  манипулирования и даже обмана безграничны. И деньги, разумеется, могут многое. Другое дело — уже действующий политик. В этом случае его реклама основывается на иных принципах: ведь избиратель со временем вычислит непрофессионала, так как судить будет уже не по словам и обещаниям, а по конкретным поступкам или их отсутствию

Исходя  из этого, политическую рекламу можно  определить следующим образом: это  форма политической коммуникации в  условиях выбора, адресное воздействие  на электоральные группы, имеющее  целью преподнести «в крайне доступной, эмоциональной, лаконичной, оригинальной легко запоминающейся форме суть политической платформы определенных политических сил, настроить на их поддержку сформировать и внедрить в массовое сознание определенное представление об их характере, создать желаемую психологическую установку, предопределяющую направление чувств, симпатий а затем и действий человека»

 

Политическая  реклама - это реклама политических партий (объединений), органов государственной  власти, государственных и общественных организаций и принимающих участие в политической деятельности отдельных граждан, их действий, идей, программ и отношения к каким-либо организациям, событиям, гражданам, идеям . При этом политическая реклама существует не только в момент подготовки и проведения выборов.

 

Если в коммерческой рекламе  все усилия рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей направлены на демонстрацию того, как товар удовлетворяет всевозможные потребности покупателя, то в рекламе политической основные средства направляются на то, чтобы представить кандидата как честного и искреннего человека, отвечающего представлениям избирателей о достойном кандидате. К политической можно отнести любую рекламу, нацеленную на изменение или закрепление тех или иных политических убеждений; это система методов психологического воздействия на массовые аудитории с целью управления их политическим поведением.

 

В соответствии с приведенным выше определением цели предмет рекламы  – это кандидат, партия, их про  граммы, а также политическая акция, движение поддержки или протеста и т д.

 

Задачи политической рекламы

 

Задачи рекламы нужно рассматривать с разных сторон: экономической, социально-психологической, идеологической, эстетической и др. Реклама является комплексной деятельностью. Она аккумулирует знания, опыт, достижения науки, отраслей народного хозяйства[8].

 

Политическая реклама выполняет несколько основных задач: представить содержание платформы, на которой базируется политическая сила, сформировать необходимое представление о сущности данной политической силы, и, как итог, помочь избирателю сделать верный, а с точки зрения политтехнолога, необходимый заказчику выбор.

 

Одна из основных задач политической рекламы, как и рекламы коммерческой, —определить положение своего «товара» на рынке. Процесс этот называется «позиционированием». В данном случае речь идет об определении положения данной партии, движения, фонда по отношению к другим организациям[9].