Избирательная кампания по выборам мэра Москвы: срез социальных сетей

Избирательная кампания по выборам мэра Москвы: срез социальных сетей

Избирательная кампания по выборам мэра Москвы была одной из самых заметных среди  проходивших летом-осенью 2013 года. Для  нее была характерна федеральная  риторика, то есть региональная по своему характеру кампания распространялась за пределы региона на всю страну. Достаточно большая роль в расширении масштаба кампании сыграли онлайн социальные сети, особенно «Твиттер».

От Алексея  Навального как публичного политика, получившего большую долю популярность благодаря деятельности в Интернете, ожидалась наиболее масштабная Интернет-кампания, однако акцент был сделан на персональное присутствие и событийный маркетинг – освещение встреч с избирателями, арестов, митингов поддержки. Одним из таких событий были обвинения в незаконном финансировании его избирательной кампании, а затем незаконной агитации раньше срока. Эти события позволяли ему постоянно держаться в топе информационной повестки дня (новостных лентах, социальных сетях).

Второй механизм его кампании – это уже успешно примененный Обамой в 2008 и 2012 годах механизм личных электронных писем в неформальной манере. Избирателям (в основном, это посетители ресурсов Росяма, РосЖКХ, его подписчики в блоге) приходили письма с заглавием «Привет, это Навальный», написанные достаточно разговорным языком, снижающим дистанцию между кандидатом и избирателем. Вообще, штаб Навального успешно заимствовал приемы штаба кандидата в Президенты США. Основой «полевой» части кампании стал волонтерской штаб, так же созданный посредством онлайн-механизмов – молодые люди из разных регионов приглашали друзей поучаствовать в агитации с помощью «кубов» или «агитмобилей» в обмен на возможность побыть в дружеской неформальной компании несколько дней. Был создан сайт АгитируйМоскву, направленный на агитацию в социальных сетях, и ставший центральным элементом, связывающий различные web-ресурсы¹. Без подобного центрального элемента связать аудитории, которые пользуются различными web-ресурсами как основными достаточно сложно, либо актор (его команда) вынуждены артикулировать свою политическую идентичность по-разному и с разным контентом. Активность избирательных штабов измерялась в плотности контактов (сетевой принцип), на избирательном сайте можно было выбрать форму активности (агитировать в метро, агитировать на кубе, вывесить на балконе баннер, наклеить стикер на автомобиль, пожертвовать средства и т.д.) через заполнение специальной формы заявки, можно было выбрать куб с помощью карты Google (например, на мобильном телефоне) и прийти на него для помощи агитаторам или взять наклейки и сделать свой личный автомобиль «агитмобилем». Еще один механизм проекта – «Навальный в каждый дом» - пользователь мог найти свой дом на интерактивной карте и отметить, доставлены ли в его дом или подъезд агитматериалы – соответственно запросить их или разнести самому. В процессе роста команды играла роль малая дистанция и простота участия в кампании, без специальных отборов и формальных процедур.  Отдельная страница была посвящена формам онлайн-активности – сменить аватар в поддержку кампании, пригласить друзей через социальные сети, переименовать свою Wi-Fi сеть, поделиться агитационным сообщение «Вконтакте» и другие - формы активности не требующие временных и иных затрат (см. Глоссарий – слактивизм).

Сетевые механизмы в кампании применялись  таким образом, что территориально она не замыкалась на Москве («Измени  Россию, начни с Москвы»), участие  могли принимать жители любого региона, что одновременно можно отнести  и к слабому месту кампании – больший акцент на федеральную публичную активность. Команда Навального использовала даже механизмы каучсерфинга – популярного сейчас способа путешествий, когда ты пускаешь к себе пожить людей из разных стран мира и сам пользуешься такими же предложениями – через сайт Мосвписка можно было найти, где остановиться в Москве на время участия в агитации.

В крупнейшей российской социальной сети Вконтакте агитация команды  Навального велась через тематические сообщества, а не только его аккаунт. Посты в его поддержку можно было встретить в спортивных, кулинарных, музыкальных, юмористических пабликах (публичная страница), интервью и онлайн встречи с кандидатом проводились на ресурсах о рэпе (Rap.ru), на игровых ресурсах (Канобу). Неоднозначную реакцию вызвало появление фотографии Навального на аватаре сообщества МДК – это одно из наиболее читаемых сообществ Вконтакте (3,3 млн пользователей), специализирующееся на черном юморе и злободневных картинках². Активно использовался в ходе кампании видеоканал – на нем выкладывались видеообращения сторонников, видео со встреч.

Хотя общий комплекс сетевых средств кампании Навального был во много позаимствовал с  успешных образцов американских избирательных  кампаний и перенесен на локальную  почву, именно общероссийский масштаб  был основным минусом – это апелляция к федеральным темам (коррупция), отсутствие работы по слабым местам оппонента – критика власти в целом или отдельных ее фигур, концентрация на возрастной группе 18-35 лет, отсутствие диверсификации кампании (работа по целевым группам – пенсионеры, студенты, маломобильные граждане, родители и т.д.). PR-специалист Дмитрий Никотин отметил, что штаб Навального использовал «электорально неперспективные темы»³, хотя безусловным плюсом и был персональный статус кампании.

Кампания Сергея Собянина не предполагала использования личных аккаунтов в социальных сетях – они отсутствуют, однако была достаточно масштабной. В ней применялся ряд креативных интернет-механизмов – это приложение AddSobyanin, где можно было с помощью фильтра Собянина изменить фото «старой» Москвы на  «новую» - например, покрасить фасады, починить дороги, облагородить дворы и подземные переходы, фото можно было добавить в Instagram и поделиться с друзьями. Еще один проект, который официально не исходил из штаба кандидата, но явно создавался в поддержку – «Мой друг согласен», где пользователи социальных сетей выкладывали фото своих домашних животных с агитацией за Собянина, изначально это был конкурс фотографий Вконтакте, но вскоре у проекта появился аккаунт в Instagram (аудитория – 9 млн). Стоит, однако, отметить, что эти проекты при достаточном масштабе и стоимости не были частью избирательной кампании, выбиваясь из нее организационно. Зато его сторонники (Молштаб) достаточно активно наладили внутреннюю коммуникацию в «Твиттере».

Для анализа  динамики смыслов артикулированного  компонента идентичности, в виде которого выступает хэштег в микроблоге мы выбрали два хэштега, связанные  с двумя кандидатами – Алексеем Навальным (#навальный) и Сергеем  Собяниным (#собянинашмэр). Безусловно, можно назвать еще ряд тегов, связанных с каждым из них – это #underdog (аутсайдер) и #собянин, #Собянчик, соответственно.

Консолидация вокруг хэштега  как лозунга может носить несколько  основных мотивов – это собственно идентификация себя с данным лозунгом, что носит некоторые ограничения в силу того, что «Твиттер» в отличие от блога или паблика в социальной сети не позволяет объяснить первосмысл запущенного сообщения или хэштега, то есть пользователи, используя его в дальнейшем дискурсе, могут подразумевать совсем иной смысл, еще один мотив – это мода, зачастую пользователи «Твиттера» стремятся «прикоснуться» к мировым трендам и высказаться с использованием популярного хэштега, второй мотив – это та погрешность, которую нивелировать не представляется возможным.

Данные хэштеги  были выбраны, поскольку, во-первых, они  дают наиболее крупный массив записей  пользователей, и, во-вторых, они изначально создавались в поддержку кандидатов. Хронологические рамки анализа  – с 20 июля (не с начала кампании как таковой, в силу того, что в период суда над А.Навальным хэштег шел в паре с упоминаниями о Манежной площади, суде, митинге поддержки, что осложняет анализ) по 8 сентября – день окончания предвыборной кампании. В выборку вошло 115 записей с первым хэштегом и 69 записей со вторым, выборка была сплошная, без отбора пользователей по какому-либо качественному признаку, записи брались из топа «Твиттера».

По первому  тегу #навальный превалируют нейтральные  акцентуации (новости, ссылки на новостные сюжеты, репосты без активного комментирования) всего их 59 процентов от выборки, что касается положительных и нейтральных интерпретаций – их число практически однородно, в силу того, что в число положительных вошла и реклама, связанная с избирательной кампанией кандидата – 23 процента положительных и 17 процентов отрицательных акцентуаций.

Отрицательные интерпретации хэштега сопровождаются следующими оценками – «навальный ты нам не нужен», «навальный – не, не видел», «Навальный - продукт хитроумной социотехнической манипуляции», «Навальный разработал систему отмывания денег», «Навальный участвует в выборах в роли аутсайдера», нередко упоминается и словосочетание «сетевые хомячки», например, «хомяков начинают готовить к митингам после 8 сентября». Сетевые хомячки – это пример того, как изначально негативная идентификация перешла в позитивную и была воспринята сообществом, даже зачастую используясь в качестве самоназвания.

Положительные интерпретации были чуть менее разнообразны, во многом в силу того, что большую часть из них составляли массовые репосты – перепечатки сообщений: кандидата называли «наш навальный», «навальный – мой мэр», «навальный – настоящий либерал», остальные интерпретации строились на основе противопоставления Собянину или власти, режиму вообще, чем на описании его собственной платформы:  «навальный снимает жулика собянина с выборов», «даешь падение рейтинга собянина, выбор очевиден», «я не люблю нынешнюю власть, а #Навальный - её враг, поэтому буду голосовать за него», «Режим Покрыл Страну Как Лёд Реку. Весна Неизбежна», «Затем и идти /на выборы/, чтобы отстранить от власти наглецов, которые шикарно живут на наши деньги» и т.д. Деятельностные интерпретации образа кандидата в основном заключаются в том, что все будет не так, как при действующем мэре, власти и т.д., например «голосуй за Навального и такого не будет», эта фраза распространялась не только в Твиттере, но и в Яндекс-Картах, где фиксируется уровень пробок в городе.

Еще одна достаточно распространенная сентенция – «Навальный – кандидат от Интернета», изначально это был заголовок материала  с сайта радио «Эхо Москвы», где  российские IT-предприниматели и крупные блогеры заявляли об активной поддержке кампании Навального, но словосочетание приобрело большую популярность, даже было выделено в отдельный хэштег, но уже совсем с иным значением.

Никипорец-Токугава использует для характеристики модели политической идентичности, при которой определение «другого» является более артикулированным и более детализованным, нежели определение и агрегирование собственной политической идентичности, термин негативная. Мы характеризуем этот тип идентификации не как негативный, а скорее как диспропорцию в идентификации, которая характеризуется детальным описанием «других» и «настоящего» и достаточно скудным «мы» и «будущего»⁴.

Второй хэштег - #собяниннашмэр, очень часто использовался  в связке с #молштаб, #собянин2013, #велозасобянина и рядом других, то есть большую часть массива записей писали волонтеры и сторонники, участвующие в предвыборной кампании. Среди всей выборки нам попалась лишь одна негативная запись с этим хэштегом, что довольно редко для инкумбента, участвующего в выборах, незначительным было и число нейтральных, информационных записей – 26 процентов (18 постов). Положительные интерпретации содержали достаточно много от стиля предвыборных лозунгов, в т.ч. основной слоган Сергея Собянина: «Главное - Москва, главные – москвичи»,  «собянин делает жизнь проще», «Пенсионеры полны сил и энергии и просят предоставления рабочих мест», В этом году моя внучка идет в новый детский сад, Сергей Семёнович всегда с нами», много текстов связано с достижениями, которые приписываются кандидату, опять же полностью отсутствуют модели будущего и пути его достижения, однако здесь наблюдается практически полное отсутствие отсылок к противникам.

Ранее мы отмечали, что разные web-ресурсы в Интернете дают акторам и пользователям разные возможности для артикулирования политической идентичности. Как пишет К.А.Сулимов: «Можно предварительно выстроить концептуальную цепочку в отношении институтов коммуникации: коммуникативные средства (в техническом и технологическом смысле) – коммуникативные практики (социальные взаимодействия с использованием коммуникативных средств) – коллективное осмысление социальной реальности»⁵. Безусловно, третья часть этой цепочки возникает далеко не всегда сам по себе канал – ресурс выступает лишь дополнительным фактором, который дополняет онлайн-коммуникацию.

На исследованном  материале можно сделать вывод  о том, какие возможности предоставляет  акторам «Твиттер». Прежде всего, это  группирование компонентов политической идентичности, мемов, различных идеи и взглядов (хэштеги), во-вторых, это возможность быстрого распространения этой мобилизационной информации среди разной аудитории, и, наконец, усиление групповой солидаризации - агрегирование компонентов идентичности вокруг тех самых компонентов.

 «Твиттер»  не выводит людей на улицы, но он позволяет во-первых, артикулировать свою собственную политическую идентичность и агрегировать ее, солидаризуясь с хэштегами, во-первых, и искать и узнавать. Если бы у нас была возможность исследовать статистику запросов на хэштеги и сравнить ее со взглядами тех, кто этот запрос создавал, мы, полагаем, увидели бы очевидные связи между характером формулирования хэштега или запроса (в случае в российскими протестами пользователи с проправительственными взглядами искали бы хэштег - #запутина, с оппозиционными - #путиндолженуйти, #карусель или #чистыепруды, а пользователь, ищущий информацию #выборы или #4марта). Для мобилизации более жизнеспособно противопоставление «другим» - Путин, Собянин, Кремль, а не идентификация «себя».

Оппозиционная коммуникация в период протестов в «Твиттере» преобладала, активность проправительственных пользователей была успешной, но реактивной, зато при обсуждении различных тем они демонстрировании более однородную позицию. Однако в Интернете это нельзя воспринимать как положительную характеристику, поскольку плотность связей в сети растет именно за счет «слабых связей», оппозиционные пользователи более многообразны, используют больше хэштегов, проправительственные сконцентрированы на одном или двух, в их среде присутствует централизация и стремление перекрыть тренды «Твиттера».

¹ Агитируй Москву [Электронный ресурс] URL: http://moskva.navalny.ru/ (дата обращения: 29.08.2013).

²MDK: мы отошли от размещения придурков и поставили на аватар Навального [Электронный ресурс] URL:  http://slon.ru/fast/russia/mdk-razmestil-na-svoem-avatare-navalnogo-983525.xhtml (дата обращения: 02.10.2013).