Суть и значение торговых марок

 

 Отже, товар перетворюється  на щось більше, ніж просто набіроб'єктивних матеріальних характеристик. Споживачі схильні розглядатитовар як складний набір атрибутів або вигод, які задовольняють їхпотреби.

 

 Термін "атрибут" дослівно означає істотний ознака, невід'ємнуприналежність предмета. Ж.Ж. Ламбен вважає, що атрибут позначаєвигоду, яку шукає покупець товару. Даний термін адекватно описуєскладові як другого рівня (параметри товару в реальному виконанні абонеобхідні атрибути), так і третя (комплекс послуг, що супроводжуєпродаж товару, або додані, підкріплювальні атрибути).

 

 Всі види товарів  певної товарної категорії забезпечують  базовувигоду споживача практично  однорідним шляхом, тому що конкуренція  ішвидкість поширення науково-технічних  новинок нівелюють відмінності  втехнологіях. Тому на значному  числі ринків вибір покупцявизначає не сам товар за задумом або базова вигода, а те, яким чиномця вигода надається, тобто задоволення покупців забезпечуютьнеобхідні і додані атрибути.

 

 Вважається, що в більшості  випадків покупців не надто  цікавлятьоб'єктивні характеристики  товару, вони сприймають товар  або торговумарку як набір атрибутів, що відповідають вигод, які шукаєпокупець. Це сприйняття є компонентою образу марки, важливоюскладової бренду.

 

 При цьому не будь-яка об'єктивна характеристика товару стаєатрибутом. Скажімо, навряд чи покупця телевізора чи іншого товару,що має, на термінології Ламбен, внутрішніми якостями (автомобілі,комп'ютери, ліки), цікавить (і він зможе зрозуміти) внутрішнєпристрій телевізор, його кінескопа й інші елементи. Швидше за все, йогоцікавить марка телевізора, з якою він пов'язує певну якість,його ціна або співвідношення ціна-якість, можливість підключення відео, атакож деякий естетичне сприйняття телевізора (2-4 атрибута). У тойчас як об'єктивних характеристик біля телевізора істотно більше.

 

 Концепція мультіатрібутівного  товару і огляд теоретичних  підходівзахідних фахівців до подання товару/марки як сукупностіатрибутів представлені в роботі Ж.-Ж. Ламбен. Концепціямультіатрібутівного товару дозволяє наочно уявити процес виявленнядомінуючих атрибутів товару на основі аналізу об'єктивних характеристикитовару і дослідження значимих вигод споживача.

 

 Природно, що списки  атрибутів розрізняються для  різних товарів, більштого, атрибут є по суті дискретної змінної, тобто він можекупувати різну цінність відповідно до ступеня присутностіатрибута в оцінюваної марці. Але загальною тенденцією розвитку товарних ринківі конкуренції є розширення переліку атрибутів товару, якістають важливими критеріями споживчого вибору, а, отже,служать основою диференціації марок товарів.

 

 Атрибути можуть бути  об'єктивними (мати функціональну  корисність),або бути продуктами сприйняття, в останньому випадку виділяють емпіричніатрибути (якість як найбільш важливий емпіричний атрибут, повторенняякого чекає покупець, чистота, свіжість) і символічні (престиж,індивідуальність, інші емоційні та естетичні цінності). Ж.-Ж.

Ламбен зазначає, що для торговельних марок важливі домінуючі атрибути,які дозволяють відрізняти марки один від одного. Так, якщо всі марки товарупродаються за подібними цінами, то в цьому випадку ціна є атрибутом, але недомінуючим. Домінуючим (унікальним) атрибутом є назва марки.

І навпаки, якщо всі марки товару пропонують фактично однаковіхарактеристики і конкурують тільки за ціною, то ціна стаєдомінуючим атрибутом, в цьому випадку споживачі, як правило, не бачатьістотної різниці між марками. Як відзначають Дж. Енджел та інші, вцьому випадку статус категорії товару падає до статусу товарної групи, вякої жодна марка не має відмітної переваги.

 

 Помічено, що сприйняття  товарів та їх торгових марок  потенційнимипокупцями практично  грунтується на небольш?? м числі  порівнянь (два-триатрибуту, які називаються  макрохарактерістікамі).

 

 Сама торгова марка є об'єктивною характеристикою товару, алещоб виконувати свою роль вона повинна володіти рядом атрибутів. Ф. Котлерапріорно задає такі атрибути, вважаючи, що марка - це комплекснийбагаторівневий символ, але в одній книзі він відзначає шість атрибутів, з нихтри домінуючих, в іншій - чотири атрибуту, з них два домінуючих.

 

 Атрибутами марки, на  думку Ф. Котлера, є:

 

1. Певні властивості товару, з якими асоціюється марка. Збагатьма  марочними товарами у споживача  асоціюється властивість високогоякості. Крім того, для Мерседеса, наприклад, такими властивостями єнадійність, висока ціна, престижність автомобіля.

 

2. Переваги товару. Властивості  товару необхідно представити  у виглядіфункціональних або  емоційних вигод покупця (Чистота - чисто "Тайд ").

 

3. Цінність. Торгова марка несе інформацію про систему цінностейвиробника (Мерседес прагне до показності, безпеки,престижу). Фахівець з маркетингу повинен виділити цільові групипокупців, які поділяють ці цінності виробника.

 

4. Індивідуальність (унікальність) торгової марки.

 

 При цьому найбільш  довговічними якостями марки  є її цінність ііндивідуальність. Саме ці якості визначають суть кожної торговоїмарки.

 

 На відміну від Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбен вважає, що атрибути маркиповинні бути виявлені для кожної цільової групи. Ідентифікація атрибутів,які споживачі даної цільової групи вважають нерозривно притаманнимитовару і які використовуються як критерії вибору, є важливим крокомформування торгової марки та управління нею.

 

 Автор даного дослідження, за аналогією з Ж.-Ж. Ламбеном, вважає, щоатрибути товару залежать від самого товару, а також очікувань цільової груписпоживачів. Так, проведені нами дослідження очікувань споживачівхвилює чистота в місцях виробництва цієї продукції. Це важливий атрибут,на якому може бути акцентована реклама марки.

 

 Отже, торгова марка  надає товару, крім функціональноїосновної корисності, цілий ряд додаткових атрибутів, спрямованих назадоволення запитів і побажань покупців, тим самим вона допомагаєсформувати образ або репутацію товару. Мабуть, в цьому полягає головнепризначення торгової марки.

 

 Люди сприймають наявність  атрибутів в торговій марці, використовують їх яккритерії порівняння марок, це допомагає їм структурувати навколишнєтоварну дійсність і, в кінцевому рахунку, полегшує вибір.

 

 Сприйняття споживача - "значення, яке він приписує речей". Цейпроцес відбувається на індивідуальному рівні, таким чином виходить, щокожен об'єкт має різний спосіб у кожного окремого споживача.

Скажімо, споживач може вважати, що певний продукт має гарнеякість в плані раціональному, техніч