Влияние эффективности стратегического маркетинга на основную деятельность организации

Институт  бизнеса и права

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

 

ПО  ДИСЦИПЛИНЕ: «Стратегический маркетинг  предприятия»

 

НА  ТЕМУ: «Влияние эффективности стратегического  маркетинга на основную деятельность организации»

 

 

 

Автор: Толстых Р.С.

761 гр.

Руководитель: Головацкий В.А.

 

Дата 25.12.12 г.

РЕЦЕНЗИЯ:

Оценка

Подпись руководителя

 

                                  

Санкт –  Петербург

2012 г.

 

Содержание

 

 

Введение 

1. Роль стратегического маркетинга

1.1 Концепции и функции стратегического маркетинга

1.2  Общие понятия маркетинговых стратегий и схема их разработки

2. Планирование как инструмент управления предприятием 
    2.1 Виды планирования деятельности предприятия

Заключение

Список использованных источников

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Жёсткая конкуренция на рынке, ускорение  изменений в макросреде, глобализация бизнеса, борьба за ресурсы, развитие информационных сетей, широкая доступность современных  технологий, появление новых запросов потребителей, а так же ряд других причин привели к резкому росту  интереса к стратегическому управлению, так называемому стратегическому  менеджменту. Стратегический менеджмент возник не только как реакция на резко возросший динамизм внешней  среды, но и как необходимость  поиска компромиссов при принятии многоцелевых решений. Несмотря на то, что примеры  использования стратегического  подхода к управлению организациями  прослеживаются ещё в 20–30-х годах  прошлого столетия, а понятие стратегии  вошло в лексикон менеджеров в 50-е  годы, некоторые компании не придают  большого значения разработке стратегических направлений развития и их оценке в управлении.

Такое положение дел можно охарактеризовать следующими причинами:

• Руководители компаний не полностью владеют информацией о реальной позиции своей фирмы;
• Прошлые успехи компании мешают объективно взглянуть на её положение в настоящий момент;
• Руководители не могут правильно оценить конкурентные преимущества своей фирмы и не понимают, что является источником её благополучия;
• Руководство чрезмерно ориентировано на решение текущих задач;

Снижение эффективности работы фирмы, неожиданные действия конкурентов, необходимость привлечения капитала, поглощение другой компанией, рост уровня конфликта в организации, недовольство клиентов – все эти обстоятельства, влияющие на проблемы роста и выживание организации, обусловлены как внешними, так и внутренними причинами, требуют принципиально новых методов управления, являющихся теоретическими и практическими основами стратегического менеджмента.

Принято считать, что менеджмент рассматривает и  решает проблемы крупных организаций. Однако в настоящее время Средний  и Малый бизнес также играют важную роль в обеспечении процветания  экономики, в создании рабочих мест, в развитии технологических инноваций, поэтому и для этого сектора  экономики значение стратегического  менеджмента трудно переоценить

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Роль стратегического маркетинга

 

В отечественной научной и учебной  литературе понятие «стратегический маркетинг» появилось сравнительно недавно. И это неудивительно, учитывая командно-административные методы руководства, как предприятиями, так и экономикой страны в целом. Слишком долго маркетинг в сознании большей части хозяйствующих субъектов российского рынка существовал лишь как набор инструментов, предназначенных для проталкивания произведенного товара на рынок. Отношение к нему среди советских и российских ученых было неоднозначным. Такие инструменты, как реклама, персональные продажи, связи с общественностью, несомненно, играют важную роль в деятельности предприятия, функционирующего в условиях рыночной экономики. Они позволяют производителям реализовать свою коммуникационную программу для выхода на потенциального потребителя своей продукции. Однако, если проанализировать результаты деятельности большей части российских предприятий, а сегодня регулярные отчеты о своей деятельности представляют более 40 000 предприятий, то едва ли среди них найдется несколько десятков, способных производить по-настоящему конкурентоспособную продукцию. 

Следовательно, большая часть российских предприятий, и не только промышленных, нуждается в определении своего места не только на рынке, но и на каждом из целевых сегментов, в выявлении  наиболее перспективной продукции  и определении позиции на рынке как товара, так и самого предприятия. Именно эти проблемы и помогает решать стратегический маркетинг. Использование его подходов должно помочь предприятию определиться с тем, что ему вообще необходимо делать на рынке для достижения стратегических целей. В результате стратегического анализа для каждого потенциального сегмента рынка предприятием должны быть четко определены основные инструменты воздействия на целевые сегменты в виде товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики предприятия в целях успешного продвижения товара.

Стратегический маркетинг - это прежде всего анализ прогнозируемых потребностей физических лиц и организаций. С точки зрения маркетинга покупатель не столько нуждается в товаре, сколько желает решения проблемы и потребностей, которую может обеспечить товар. Решение может быть обретено с помощью различных технологий, которые сами по себе непрерывно меняются. «Роль стратегического маркетинга - прослеживать эволюцию заданного рынка и выявлять различные существующие либо потенциальные рынки или их сегменты на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении».

Практика подтверждает правильность тезиса о том, что стратегический подход к маркетингу сегодня необходим  для быстрой адаптации предприятия  в условиях насыщенных рынков, предъявляющих  спрос на высокодифференцированные товары, и усилившейся неценовой  конкуренции, формирующей соответствующие  спрос и товарное предложение  на рынках. Ценность стратегического  маркетинга для предприятия состоит  в том, что он акцентирует внимание на ключевых, долговременных факторах его успеха, концентрируя усилия на выработке наиболее важных для него долгосрочных ориентиров, связанных, прежде всего, с принятием стратегических решений.

Роль стратегического маркетинга состоит в том, чтобы нацелить фирму на привлекательные экономические  возможности, т.е. возможности, адаптированные к ее ресурсам и ноу-хау, обеспечивающие потенциал для роста и рентабельности.

Процесс стратегического маркетинга имеет средне и долгосрочный горизонты; задачей его является уточнение миссии фирмы, определение целей в области обращения товаров, разработка стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля эти две функции взаимно дополнительны в том смысле, что структура стратегического плана должна быть тесно увязана с операционным маркетингом. Операционный маркетинг делает акцент на таких переменных, как цена, система сбыта, реклама и продвижение товара, в то время как стратегический маркетинг направлен на выбор товарных рынков, на которых фирма будет обладать конкурентным преимуществом, и на прогноз общего спроса на каждом из целевых рынков. 

Некоторые фирмы ограничивают стратегическое мышление управленческим аппаратом, окружающим управляющего директора и размещенным  в штаб-квартире, вдали от оперативной  работы. Но, чтобы быть эффективной, стратегия должна основываться на глубоком знании рынка, а осуществление ее требует соответствующих планов проникновения на рынок, а также  политики сбыта, ценообразования и  рекламы. Без этого даже самый  лучший план имеет немного шансов на успех.

Отсюда следует вывод, что стратегический маркетинг в структуре фирмы играет значительную роль, так как указывает фирме на такие возможности, которые обеспечивают потенциал для ее роста и рентабельности. Как всякое стратегическое направление, стратегический маркетинг имеет среднесрочные и долгосрочные планы. И в первую очередь он осуществляет анализ прогнозируемых потребностей потенциальных покупателей.

 

1. Концепции и функции стратегического маркетинга

 

Концепция стратегического маркетинга возникла вскоре после внедрения  в практику управления предприятием концепции стратегического менеджмента. Обе концепции отражают усложнение процесса управления предприятием в  условиях «турбулентной», т. е. непредсказуемой, подверженной неожиданным случайным  изменениям, внешней среды.

По мере того как внешняя среда  становилась все менее предсказуемой, фирмы разрабатывали все более  сложные системы управления, предназначенные  для быстрого реагирования на изменения  окружающей обстановки, в полном соответствии с принципом необходимого разнообразия. Чтобы успешно противостоять  окружающей среде, сложность и быстрота принятия решений в управляющей  подсистеме должны соответствовать  сложности и быстроте изменений, происходящих в окружающей среде.

Обычно в понятие стратегического  маркетинга включают на первом месте  такие задачи предпланового маркетингового анализа, как маркетинговые исследования, сегментация и позиционирование. При таком подходе имеется  в виду, что формирование политики маркетинга имеет тактический характер. Но по всем аспектам маркетинговой  деятельности можно выделить как  стратегические, так и тактические  задачи.

В целом маркетинг - это, во-первых, концепция ориентации любой деятельности на потребителя, во-вторых, согласно международным стандартам 
- первая стадия жизненного цикла объекта и, в-третьих, первая общая функция управления.

Ориентация деятельности на потребителя  выражается в известном принципе: «Производить то, что нужно потребителю, а не пытаться продать ему то, что вам удалось произвести». Исходя из этого принципа, ориентировать на потребителя нужно любую деятельность, на любой стадии жизненного объекта.

Удержание своего рынка и освоение новых территорий требуют основательной  поддержки в виде четко функционирующего внутрифирменного механизма. Данная деятельность может быть организована по алгоритму, предполагающему прохождение следующих  основных этапов:

1) Ситуационный анализ. Проводится 1-2 раза в год с целью анализа и оценки деятельности фирмы и результатов ее работы. Основные задачи этапа:

• оценка внутренней ситуации (современное состояние фирмы);
• разработка прогноза (перспективы развития фирмы при существующем положении);
• оценка возможного влияния внешней среды.

2) Формулирование целей. На основании результатов ситуационного анализа формулируются цели деятельности фирмы. Основные задачи этапа:

• выдвижение целей (выявление подлежащих решению задач);
• оценка целей (определение необходимости решения задач);
• принятие решения для стратегического планирования (установление иерархии целей).

3) Стратегическое планирование. После формулирования целей деловой активности фирмы необходимо разработать главные направления их достижения. Основные задачи этапа:

• выдвижение стратегий (выявление возможных вариантов достижения целей);
• выбор стратегии (определение оптимального варианта);
• решение о разработке тактики достижения целей.

4) Тактическое планирование. После формулировки целей и нахождения принципиальных путей движения к ним необходимо разработать детальный план конкретных мероприятий. Основные задачи этапа:

• выработка тактики (установление причин и характера действий);
• формирование оперативного плана (определение типов и сроков работ, а также их исполнителей);
• реализация оперативного плана.

5) Контроль выполнения планов. В процессе деятельности фирмы постоянно возникают отклонения от стратегических и тактических планов. Основные задачи этапа:

• сбор данных (определение результатов деятельности);
• оценка данных (выявление прогресса в достижении целей);
• решение о проведении ситуационного анализа.

Хотя для большинства отечественных  фирм описанные действия пока имеют  лишь теоретический характер, некоторые  из перечисленных элементов уже  стали использоваться на практике, и, очевидно, в будущем их применение расширится.

Для успешного выполнения программы  развития бизнеса должна быть создана  система мониторинга. Поставленные цели по всем направлениям должны быть реалистичными и основываться на четко ограниченном количестве решаемых задач. Ответственность за установление и отслеживание контактов должна быть распределена таким образом, чтобы  был возможен мониторинг прогресса. Внутренние коммуникации должны быть налажены таким образом, чтобы способствовать мониторингу. По итогам мониторинга  список перспектив должен корректироваться.