Товарный знак

 

Примерно до середины 40-х годов считалось, что товарный знак создается раз и навсегда. Специалисты полагали, что любые изменения отрицательно скажутся на присущих ему достоинствах, а именно на способности передавать постоянно одну и ту же информацию, а также содействовать моментальному узнаванию изделия благодаря неизменности своей формы.

По мнению X. Райфа, менять товарный знак позволительно лишь в том случае, если его владелец приходит к выводу, что в свое время он сделал неверный выбор, если изменились вкусы общества, если многочисленные имитации понизили силу воздействия знака или, наоборот, данный знак посягает на права уже существующих знаков, а также, если политические и экономические перемены в общественной жизни требуют изменений в знаке.

Не все компании разделяли  эту точку зрения, в частности  другой позиции придерживалась "Шелл". Лорд Годбер, председатель "Шелл транспорт  энд трейдинг компани лтд.", в  предисловии к юбилейному изданию "Скэллоп" в 1957 г. так объяснял происхождение эмблемы нидерландского нефтяного гиганта - "Шелл": «Предисловие к книге такого рода будет, на мой взгляд, неполным, если не сказать о том, что побудило Маркуса Сэмюэля, который вместе со своим братом основал нашу компанию и стал ее первым председателем, выбрать для эмблемы и названия фирмы раковину. Несомненно, на его выбор оказали влияние детские воспоминания об украшениях из морских раковин, которыми торговал его отец Маркус-старший в викторианские дни».

Более подробное описание дает Джон Фолли в книге "Энциклопедия знаков и символов" 1993 г. «Компанию основал торговец антиквариатом Маркус Самюэль. В конце 19 века он стал заниматься куплей-продажей в Лондоне, причем среди предметов, которыми он торговал, были и морские раковины. В викторианскую эпоху их ценили высоко, главным образом шкатулки из створчатых раковин. Когда сын Самюэля, тоже Маркус, унаследовал этот бизнес, он расширил сферу деятельности в первую очередь на российскую нефть, которую в колоссальных колличествах переправлял на Дальний Восток. Самюэль (младший) назвал свою компанию "Шелл" (раковина англ.) в память о бизнесе своего отца, как и танкер "Мурекс" (так называется одна колючая раковина, обнаруженная на Востоке). Первым символом Транспортной компании "Шелл" была раковина мидии; он был принят в 1900 году. Позднее мидию заменила более выразительная раковина гребешка (pecten maximus). Она стала первым товарным знаком компании в мае 1904 года. Но раковина мидии в измененной форме вернулась на некоторое время снова в 1907 году, когда "Шелл" объединилась с "Британско-голландской нефтяной компанией для эксплуатации нефтяных скважин в голландских Индиях". Цвета корпорации, желтый и красный, впервые появились в 1915 году, когда шелл стала торговать в Калифорнии. Эти цвета, национальные цвета Испании, которая некогда владела Калифорнией, официально были утверждены в 1948 году. В таком виде, в каком символ существует в наши дни, он появился в 1971 году; его автором является дизайнер Раймонд Лоеви».

 

Рис. 1. Обновление товарного  знака «Шелл»

 

Первоначальный вариант натуралистичного дизайна раковины менялся и модернизировался за свою историю несколько раз (на рисунке показаны варианты 1930, 1955 и 1971 гг.)

Со временем менялась оценка функций товарных знаков. Одновременно с этим все меньшее значение стали придавать сохранению их в неизменном "законсервированном" виде. Отпала необходимость указывать на происхождение продукта, ее место заняла функция "демонстрации новизны" изделия.

После 1945 г. в русле  общей тенденции приступили к  массовому обновлению товарных знаков. Обновлению знаков способствовало также общее направление экономического развития этого периода, характеризовавшееся появлением на рынках большого количества новых товаров. Связанные с таким обновлением вопросы подробно обсуждались на страницах различных специализированных журналов. Стиль "Баухауз", впервые использованный в дизайне товарных знаков еще в 30-е годы, завоевал прочные позиции в данной области только в 50-е годы. Этот стиль и сегодня остается наиболее плодотворным в данной области.

Самая богатая литература, объяснявшая причины, которые побуждали  компании обновлять старые знаки, существует в Соединенных Штатах Америки. В конце 1958 г. в журнале Эдввртайзинз риквайерментс была опубликована статья "Фирма "Уортингтон" и товарные знаки", в которой говорится о том, что заставляет фирму обновлять свои знаки. «Недавно "Уортингтоп корпорейшн", компания, учрежденная более века назад, отказалась от знака, которым она пользовалась с 1885 г. Это последнее мероприятие компании в рамках программы обновления, начатой почти десятилетие назад. Серия частных программ на разных уровнях призвана ознакомить служащих с планировавшимися изменениями. Программы были ясными и четкими, они объясняли, какие исследования повлияли на принятие данного решения и на позиции руководства корпорации.

 

Рис. 2. Изменение товарного  знака фирмы "Уортингтон"

 

Журналу предоставлено  право перепечатать протоколы заседаний, полученные непосредственно от руководства компании. В сжатой форме они дают представление о причинах, вызвавших замену старых товарных знаков.

«Вопрос: Почему была принята новая программа "корпоративной идентификации"?

Ответ: Чтобы улучшить наш "корпоративный облик" и  повысить эффективность маркетинга.

Вопрос: Почему Вам понадобился  новый товарный знак?

Ответ: Чтобы сделать реальными прилагаемые усилия, направленные на обеспечение корпоративной идентификации. Как правило, раньше мы использовали три традиционных комбинации:

"WORTHINGTON" - над диском с крыльями (предпочтительный вариант);

"WORTHINGTON CORPORATION" - над диском с крыльями;

диск с крыльями, наложенный на букву "W".

К сожалению, все три  ранее существовавших варианта обладали недостатками, которые снижали силу воздействия торговой марки и снижали наши шансы на достижение устойчивой корпоративной идентификации.

Вопрос: Как создавался новый товарный знак?

Ответ: Мы старались совместить в новом товарном знаке последние  достижения специалистов по дизайну знаков и лучшие черты знаков, воздействие которых оказывается наиболее эффективным.

Чтобы добиться такого воздействия, мы постарались создать товарный знак, который:

был бы легко и быстро идентифицирован, но при этом был  весьма характерен и оригинален;

имел бы прямое логическое отношение к нашей компании;

создавал бы впечатление  качества, высоких потенциальных возможностей, стабильности и прогрессивного роста;

Нам удалось подобрать  знак, который наилучшим образом  сочетал в себе эти качества, лишь после того, как мы рассмотрели  и отвергли около 100 вариантов».

Опрос, проведённый среди  постоянных и потенциальных клиентов, показал, что новый вариант знака оказался гораздо удачнее прежнего и лучше соответствует перечисленным выше требованиям.

Из всего сказанного выше следует, что компания рассчитывала на товарный знак, дающий информацию об изделиях. В результате созданный 73 года назад вариант - диск с крыльями - был заменен на современный - массивную букву "W". Сама суть старого знака - буква "W" (начальная буква названия фирмы) и элемент с крыльями, в котором посвященные могут узнать скарабея, но который ничего не скажет посторонним, - в оригинальной форме сохранена в новом знаке.

Аналогичные проблемы стояли перед фирмой "Кодак", установившей новый товарный знак в 1970-1971 гг. Мэл Сильверберг описывает историю создания новой символики фирмы "Кодак" в журнале Корпорейт эйдентити (vol. 3, № 17 от 10 декабря 1971 г.): «Новый символ разрабатывался под руководством Совета по корпоративному стилю, созданного 28 месяцев назад. Во главе совета стоял помощник вице-президента и ответственный за рекламу А. Декстер-Джонсон».

Говоря о требованиях, предъявлявшихся фирмой к новому варианту символа, Джонсон на пресс-конференции сказал: «Мы хотели бы избежать стилизации, характерной для многих символов, которые были созданы в 60-е годы в США. Новый сложный знак, состоящий из логотипа фирмы "Кодак" - белого, на фоне красной геометрической фигуры, напоминающей по форме букву "К" на желтом поле - будет играть самостоятельную роль как подпись корпорации, а не просто представлять собой часть названия товара».

Новый знак своими корнями восходит к 1888 г., когда основатель фирмы Джордж Истмэн выбрал для названия товарного знака слово "кодак". Истмэн выбрал именно это слово, так как оно легко пишется и произносится. Оно коротко, своеобразно и не имеет значения ни в одном распространенном языке. Все эти критерии сохраняют свою значимость при выборе товарных знаков и в наши дни.

В последние годы многие компании обновили свои товарные знаки. Фирмы "Кодак" и "Шелл" всего-навсего два частных примера.

При этом бросается в  глаза, что прежние символы, рассказывавшие об изготовлении товара, заменяются на новые, передающие некую идею, концепцию.

Тот факт, что знаки, символизирующие  товары, услуги и компании, могут  быть обновлены, свидетельствует об их вечной молодости, развитии и расширении сферы влияния. Огромное количество обновленных старых знаков, как и новые знаки, исполненные приблизительно в той же манере, занимают исключительное место среди визуальных символов нашего времени, активно стимулируют интерес покупателей.

 

 

 

 

 

 

1.4. Классификация товарных знаков

 

В настоящее время  существует множество видов и  групп товарных знаков.

Виды товарных знаков по форме выражения:

- словесные;

- изобразительные;

- объемные;

- звуковые;

- комбинированные.

Виды товарных знаков по объектам:

- фирменные

- ассортиментные.

Виды товарных знаков по праву собственности владельца:

- индивидуальные;

- коллективные.

Товарные знаки представляют собой оригинальные названия или слова, художественные композиции и рисунки в сочетании с буквами, цифрами, словами или без них и т.п.

Например, Оршанской фабрике трикотажных  спортивных изделий выдано свидетельство на право пользования товарным знаком, представляющим собой стилизованное изображение буквы Д, помещенной внутрь буквы О (товары: одежда). Бершадскому молочноконсервному комбинату выдано свидетельство на право пользования товарным знаком в виде рисунка - стилизованного изображения головы коровы (товары: сухое молоко).

Находящейся в городе Лар (земля  Шварцвальд) западногерманской фирме «Бадше табакмануфактур Рот-Хендле ГмбХ унд Ко» выданы свидетельства на право пользования товарными знаками в виде слов Rival, Reval, Eval, Resal (товары: табачные изделия, в частности, зажигалки, пепельницы, спички, машинки для свертывания и набивки сигарет).

Свободные знаки и обозначения, не обладающие различительными признаками или носящие описательный характер, можно применять только как составную часть сложных товарных знаков при условии, что такие обозначения не занимают доминирующего положения в товарных знаках. ⁴

Словесные товарные знаки - это оригинальные слова, названия, сочетания букв, цифр. Такие знаки составляют большинство товарных знаков, регистрируемых в зарубежных странах. Эти знаки наиболее успешно запоминаются, их легко распространять, например названия компаний Panasonic, Microsoft, Apple, Coca-Cola, Facebook. Обычно данный вид знаков называют логотипами. В качестве логотипов могут использоваться уже существующие слова («Любимый сад») или придуманные («Макфа»). К словесным знакам можно отнести лозунги компаний или их слоганы. Например, у компании Nokia вместе с названием размещен лозунг Connecting People и др. ⁵

 

Рис. 3. Словесные товарные знаки

 

В высокоразвитых странах  удельный вес словесных знаков достигает 70% от общего количества зарегистрированных знаков. В настоящее время во всем мире используется около 3-4 миллионов  словесных товарных знаков; это примерно в 6 раз больше, чем полный объем лексики любого естественного языка.

В развитии словесных  товарных знаков можно выделить ряд  групп:

• имена великих людей (например, Наполеон, Колумб, Страдивари, Моцарт, Эдисон, Gillette, Форд и др.);
• мифические герои (Геркулес, Прометей, Аполлон, Сатир, Нептун, Садко и др.);
• герои художественных произведений (Кармен, Гамлет, Отелло, Жизель и др.);
• названия животных и птиц (Лев, Медведь, Зебра, Кондор, Колибри, Сокол и др.);
• названия драгоценных камней (Агат, Алмаз, Аметист и др.);
• географические названия (Мадейра, Шампань, Эверест, Арарат, Волга, Монблан и др.);
• астрономические и метеорологические явления (Комета, Марс, Юпитер, Радуга, Заря и др.);
• знаки, взятые как производные из древних языков (например, Санитас, Laktos, Sanorin). ⁶

В настоящее время  в связи с тем, что указанные  выше и подобные им наименования оказались практически исчерпанными, все чаще встречаются товарные знаки, представляющие собой искусственно образованные слова. Искусственно образованные слова (неологизмы) широко используются для обозначения новых веществ, препаратов, приборов и материалов. Как правило, они подчеркивают новизну и оригинальность товара и обладают большей охраноспособностью. Например, на имя Всесоюзного онкологического центра Академии медицинских наук СССР для обозначения онкологически активных веществ были в свое время зарегистрированы такие товарные знаки, как Тестифенон (Testifenon), Кортифен (Kortifen). Нередко словесные товарные знаки так или иначе связываются с фирменным наименованием предприятия, в частности воспроизводятся его существенные элементы. Иногда в качестве словесных товарных знаков регистрируются словосочетания и доже короткие фразы. При регистрации словесных товарных знаков охраняется не только само слово или словосочетание, но и их шрифтовое решение.⁷