Теория интернационализации

Введение :

В ходе рыночных реформ коренным образом изменились принципы и условия функционирования российских промышленных предприятий. Вступление России на путь формирования экономики открытого типа сопровождается снижением барьеров для миграции товаров, капитала, информации и рабочей силы между внутренним и внешними рынками. В то же время одной из заметных тенденций мировой экономики на рубеже двух тысячелетий являются ускоряющиеся процессы интернационализации хозяйственной жизни. Для отдельно взятой компании внешнеэкономические связи становятся все более важным фактором развития и структурных изменений бизнеса. С повышением уровня самостоятельности предприятий в осуществлении ВЭД возрастает потребность в целенаправленном и эффективном использовании открывающихся возможностей на зарубежных рынках как необходимом условии роста экономического потенциала и конкурентоспособности. Кроме того, усиливающееся давление со стороны иностранных конкурентов на отечественном рынке вызывает необходимость применения глобального подхода к развитию своего бизнеса.

Однако в процессе решения многих задач интернационализации деятельности предприятия возникают серьезные трудности, существенно снижающие эффективность международного экономического сотрудничества и использования внешнего потенциала. К ним, прежде всего, относятся проблемы концептуального характера. В современной экономической теории еще не выработаны основополагающие принципы, цели и методологические подходы к созданию системы развития интернационально ориентированных компаний, практически отсутствуют фундаментальные исследования в области формирования стратегии промышленных компаний, действующих в условиях, характеризующихся более тесной взаимозависимостью экономических субъектов в мирохозяйственном процессе. Анализ трудов отечественных и зарубежных ученых показывает, что в них преимущественно обсуждаются вопросы осуществления внеш-неэкономических операций крупных компаний и оценки внешней среды (отечественная литература), формы и модели вовлечения предприятий в международный бизнес, тенденции и факторы развития межфирменного сотрудничества (западная литература). Теория интернационализации предприятия находится в стадии формирования. На Западе основательные работы в этой области стали появляться лишь в 80-90-е годы (труды F.Root, JJohanson, M.Czinkota, S. Young, H.Meissner и др.).

Острота накопившихся проблем выдвигает перед экономической наукой необходимость формирования теоретических и методологических основ интеграции промышленных предприятий в мировое хозяйство и развития деятельности в условиях ускоряющихся процессов интернационализации.

                           1. Теоретические подходы интернационализации

Среди множества исследований, посвященных проблемам интернационализации фирмы, выделяются два основных подхода к этому понятию – экономический (или статический) и динамический, относящийся к интернационализации как к процессу.

 Среди экономических школ, рассматривающих вопросы интернационализации, наиболее популярными являются эклектическая парадигма Даннинга, теория интернационализации и трансакционных издержек, теория конкурентного преимущества наций Портера.

Эклектическая парадигма Даннинга делает попытку объяснить различные формы интернационализации производства, а также выбор стран для осуществления прямых иностранных инвестиций1. Автор утверждает, что интернационализация определяется реализацией трех групп преимуществ, позволяющих ответить на три группы вопросов – почему, как и где. Преимущества права собственности (почему?) относятся к аккумулированию невидимых активов (технология, ноу-хау и т.п.), технологических возможностей и инноваций; преимущества интернационализации (как?) – к способности фирм управлять и координировать внутрифирменную деятельность с целью увеличения добавленной стоимости (грамотное управление цепочкой ценности); преимущества месторасположения (где?) – к институциональным и производственным факторам, представляющим определенную географическую территорию.

Теория интернационализации, основанная на теории трансакционных издержек, объясняет причины возникновения многонациональных компаний и развитие их международных операций (издержки внутри организации ниже издержек на внешних рынках)2.

М. Портер, анализируя влияние национальных условий на конкурентные преимущества фирм на международных рынках, выявил четыре основных аспекта, которые должны приниматься во внимание при принятии решений об интернационализации: 1) ресурсы – степень развития ресурсов компании влияет на компетенции фирмы в каждом конкретном типе внешней среды; 2) стратегия фирмы, структура и конкуренция – интенсивность конкурентной борьбы в каждой принимающей стране в значительной степени воздействует на конкурентные преимущества и инновационные возможности фирмы; 3) спрос – его характеристики в принимающей стране серьезно влияют на конкурентную позицию фирмы; 4) поддерживающие (вспомогательные) ресурсы и виды деятельности – наличие и развитость вспомогательных отраслей (например, банковской деятельности) в принимающей стране также выступают как фактор, воздействующий на позицию фирмы.

 Динамичный подход в исследованиях интернационализации представлен различными стадийными моделями, среди которых наиболее известной и широко применяемой является модель Uppsala, получившая соответствующее название по имени университета в Швеции, где она появилась в середине 70-х годов прошлого века.

Эта модель демонстрирует интернационализацию как “возрастающий” процесс, зависящий от опыта фирмы и знания внешних рынков. Авторы модели утверждают, что в его начале компании предпочитают использовать наименее рисковые формы, не требующие значительного переноса ресурсов на зарубежные рынки (например экспорт), а затем постепенно переходят ко все более рисковым. В одном из исследований представителей данной школы было выделено четыре этапа процесса интернационализации: отсутствие регулярной экспортной деятельности; экспорт через независимых посредников (агентов); создание торговых представительств; производственная деятельность за границей (прямые иностранные инвестиции)3.

Согласно данной теории фирма, включающаяся в процесс интернационализации, начинает его как можно ближе “физически” (не только с точки зрения географического расположения, но и по схожести всех характеристик бизнес-среды) к своей стране и с небольшой передачей ресурсов. С увеличением коммерческого опыта и, следовательно, лучшим пониманием зарубежного рынка компания организует производство в стране, абсолютно не похожей на ее собственную, и готова все больше инвестировать за рубежом.

Отдельная группа стадийных моделей относится к этапу ранней интернационализации и описывает осуществление экспорта малыми и средними фирмами, начиная со стадии “незаинтересованных” и заканчивая “занимающимися только экспортом”4. Считается, что переход фирмы от одной стадии к другой зависит от множества факторов. Так как он имеет сходство с моделью распространения инноваций Роджерса, то данные модели получили название “инновационные модели интернационализации”.

Хотя оба рассмотренных подхода предоставляют много полезной информации о характере поведения международных фирм, они не дают ответов на все вопросы. Дальнейшие исследования в данной области касались в основном анализа слабых и сильных сторон базовых моделей, факторов, лежащих в основе решения компаний об увеличении их присутствия на международных рынках, а также особенностей осуществления процесса интернационализации различными типами компаний.

Существующие теории интернационализации фирмы могут быть подразделены на три группы.

        Стадийные модели интернационализации компании, т. е. модели, в которых интернационализация предстает как постепенный, последовательный процесс.

        Условные модели интернационализации компании, т. е. модели, постулирующие определенные условия и действия, которые компания должна предпринять в случае выполнения этих условий. Эти модели формулируются в соответствии с формулой: “Если ... тогда ...”.

        Модели, ориентированные на действие, акцентирующие внимание на самом процессе взаимодействия между экономическими субъектами.

Стадийные модели интернационализации

Главная идея Стадийных моделей интернационализации заключается в том, что компания проходит ряд последовательных этапов в своем международном развитии. Интернационализация рассматривается как последовательный упорядоченный процесс, схожий для всех предприятий. В подтверждение существования общих схем интернационализации можно привести следующие доводы.

1.       Предприятия управляются людьми со схожими взглядами на менеджмент и использующими сходные приемы и методы управления. Находясь в одной экономической системе, предприятия перенимают опыт друг у друга, копируют поведение наиболее успешных фирм.

2.       Если мы согласимся, что структура отрасли влияет на поведение предприятий, процессы интернационализации предприятий одной отрасли могут быть схожи в силу одинаковых факторов, влияющих на деятельность предприятий внутри данной отрасли.

3.       Предприятия следуют общему правилу снижения риска посредством накопления опыта и знаний. Наличие общего правила способствует наличию общих схем интернационализации.

Теория стадий - доминирующая, хотя и подвергающаяся серьезной критике, модель интернационализации компаний. Главные постулаты Теории стадий заключаются в том, что недостаток опыта и знаний об иностранных рынках являются важным препятствием на пути международного развития компании, и что необходимые знания могут быть получены, главным образом, благодаря опыту практической международной деятельности. Предполагается также, что менеджеры руководствуются двумя принципами: принципом увеличения долгосрочной прибыли (что равнозначно росту предприятия) и принципом минимизации рисков, которым подвергается фирма. Отсюда следует, что по пути интернационализации фирма будет продвигаться небольшими шагами по мере увеличения объема знаний о рынке.

Теория стадий различает две плоскости, в которых происходит процесс интернационализации фирмы. Во-первых, вовлечение фирмы в деятельность на конкретном рынке происходит по схеме: нет экспорта, экспорт через посредника, открытие торговой дочерней компании, организация производства за рубежом. Во-вторых, порядок выхода на различные рынки определяется их близостью к внутреннему рынку производителя, т. е. величиной культурных отличий, различиями в методах работы на рынке, физической удаленностью и т. д. В первую очередь предприятие выходит на близкие рынки, затем на более удаленные.

В соответствии с различными версиями Теории стадий, компания проходит путь от фирмы, ориентированной на внутренний рынок, к глобальной компании. Различия между версиями заключаются в количестве стадий, проходимых фирмой, и в определении критерия выделения стадий. Предлагаются различные критерии: модель проникновения на рынок, организация экспорта, опыт экспортной деятельности, ориентация менеджмента и различные комбинации этих критериев.

В табл. представлены три версии Теории стадий.

Три версии Теории Стадий

Условные модели интернационализации

В соответствии с условными моделями, фирма подвержена воздействию турбулентной и, как правило, неблагоприятной окружающей среды. Задача менеджеров фирмы заключается в достижении наилучшего баланса между окружающей средой (возможностями и угрозами) и фирмой (сильными и слабыми сторонами). Принимая это во внимание, можно выделить три основных компонента условных моделей:

        факторы окружающей среды, т. е. модель окружающей среды, в которой действует фирма;

        возможности, т. е. альтернативы, доступные фирме;

        критерии принятия решений, т. е. критерии, используемые менеджерами для принятия решений. Среди наиболее популярных критериев используются: максимизация прибыли, доли рынка, контроля; минимизация издержек и риска.

Данные три элемента связаны следующим образом. Фирма сталкивается с факторами внешней среды, которые определяют возможности, доступные фирме. Менеджмент выбирает оптимальную альтернативу, основываясь на критерии принятия решений, который отражает взгляды менеджмента и ресурсы, доступные фирме. Таким образом, аналитические возможности менеджмента фирмы имеют огромное значение. Интернационализация представляется как планируемый процесс.

Условные модели формулируются в соответствии с формулой: “Если ..., тогда...”.

Они могут рассматриваться как критика Стадийных моделей. В соответствии с Условными моделями интернационализация фирмы зависит от окружающей среды предприятия: структуры отрасли, правительственного регулирования и т. д. Вследствие различия факторов, влияющих на предприятия, процесс интернационализации каждой фирмы специфичен.

Теория трансакционных издержек

Базовые постулаты теории заключаются в следующем. Во-первых, вследствие несовершенства рынка и оппортунизма его участников фирма, заключая сделки, несет определенные затраты на сделку. Во-вторых, фирма повышает эффективность своей работы путем снижения данных затрат. В-третьих, общие издержки могут быть снижены путем интеграции отдельных видов деятельности во внутрифирменную структуру.

Теория трансакционных издержек определяет условия, при которых фирма должна интенализировать (интенализация и экстенализация (от англ. internalize and externalize) - две альтернативные модели поведения фирмы. В соответствии с теорией издержек на сделку, фирма может интенализировать операцию, т. е. выполнить ее силами собственных подразделений (например, открыть торговую дочернюю компанию) либо экстенализировать, т. е. воспользоваться услугами независимой фирмы (например, реализовывать продукцию через экспортную компанию) тот или иной вид деятельности. В случае международной деятельности это означает, что фирма должна выбрать между использованием агента или импортера с одной стороны и учреждением торговой дочерней компании с другой.

Теория утверждает, если следующие критерии оцениваются высоко:

        степень неопределенности о результатах сделок;

        частота осуществления сделок;

        количество инвестиций, необходимых для осуществления сделок,

Тогда, данный вид деятельности должен быть интенализирован, т. е. выполнен фирмой самостоятельно.

Хотя Теория трансакционных издержек не рассматривает процесс интернационализации фирмы, она может быть легко применена к международной сфере. Степень неопределенности по отношению к экспортной деятельности, как правило, высока. Взаимодействия (экспортные операции) носят многократный характер. Кроме того, для осуществления экспорта обычно необходимы определенные инвестиции. Можно ожидать, что согласно данной теории, большинство компаний интенализируют экспортные операции, т. е. откроют торговые дочерние компании. Однако, на практике из-за финансовых ограничений фирмы часто используют импортеров или экспортеров (экстенализируют экспортную деятельность).

Эклектическая парадигма Даннинга

Эклектическая парадигма для иностранных прямых инвестиций была разработана Даннингом в 70-х годах. Теория используется главным образом для объяснения деятельности мультинациональных корпораций. Парадигма описывает условия, при которых компания предпочтет осуществление иностранных прямых инвестиций нежели экспорт продукции. Условия подразделены на три группы: преимущества владения, преимущества местоположения и преимущества интенализации. Парадигма гласит: если фирма обладает данными преимуществами, она в ходе международной деятельности будет осуществлять иностранные прямые инвестиции.

1.       Фирма обладает преимуществами владения по отношению к другим предприятиям, обслуживающим определенный рынок. Эти преимущества являются следствием обладания материальными и нематериальными активами, менее доступными для других фирм. Преимущества владения являются следствием размера фирмы, монополистического положения, лучших ресурсных возможностей (материальные ресурсы, торговые марки, патенты и проч.).

2.       При наличии преимуществ владения компания должна обладать некоторыми преимуществами, исходящими из характеристик экономики другого государства (преимуществами местоположения), иначе иностранный рынок обслуживался бы путем экспорта продукции. Преимущества местоположения определяют место размещения инвестиций и являются следствием различной стоимости факторов производства, а так же отличающихся издержками сбыта продукции на различных рынках.

3.       При реализации первых двух условий должны существовать причины выполнения данной операции внутри фирмы (преимущества интенализации). При отсутствии таких преимуществ фирма может экстенализировать операцию, например, выдать лицензию на производство своей продукции другому предприятию.

2.Эволюционная модель интернационализации

Процесс интернационализации фирмы можно рассматривать с точки зрения эволюции глобальной маркетинговой стратегии, которая в свою очередь включает четыре основных этапа, или стадии: подготовительная; начальная стадия выхода на международные рынки; экспансия на локальных рынках; глобальная рационализация.

 Подготовительная стадия. На данном этапе компания фокусирует свою деятельность на обслуживании внутреннего рынка и не прибегает к экспорту. Однако руководство фирмы уже начинает задумываться относительно выхода на международные рынки, организуя поиск информации о них и оценивая потенциал экспортной деятельности (табл.1). При этом подготовительная стадия предполагает возможность осуществления деятельности по импорту продукции и/или создания совместных предприятий (СП) с иностранными партнерами на внутреннем рынке, т.е. использования отдельных методов интернационализации, в которых компания выступает принимающей стороной.

Реальная бизнес-ситуация: совместное
предприятие “Ижтел”  5

В 1991 г. Ижевский мотозавод (в настоящее время – ОАО Ижевский мотозавод Аксион-Холдинг, крупнейшее приборостроительное предприятие России, выпускающее приборы для ракетно-космической отрасли) и фирма Siemens основали СП “Ижтел”. Первоначально СП работало в качестве дистрибьютора немецких АТС, что расценивалось партнерами как способ оценки потенциального спроса на оборудование и создания сбытовой и сервисной инфраструктуры, а также как возможность получения прибыли, которая в дальнейшем могла быть инвестирована в производство. В августе 1998 г. здесь открылось производство цифровых коммутационных станций SDЕ, разработанных фирмой Siemens и ранее ввозимых в Россию из Германии. Siemens в полном объеме передал конструкторскую и технологическую документацию и все необходимые ноу-хау для организации производства и сервисного обслуживания станций, включая разработку и сопровождение программного обеспечения. “Ижтел” осуществляет также экспортную деятельность, поскольку его продукция (стоимость которой ниже стоимости станций производства Siemens) конкурентоспособна на зарубежных рынках.

Таблица 1

Приняв решение о выходе на международный рынок, компания переходит на следующую стадию – начальный вход на него.

 Начальное вхождение на международный рынок (рынки). Данный этап может подразделяться на две стадии: нерегулярный и регулярный экспорт.

Компании, находящиеся на стадии нерегулярного экспорта, еще сохраняют преимущественную ориентацию на внутренний рынок, и объем их экспортных продаж не превышает 10% общего объема реализации. При этом львиная доля экспортных операций осуществляется посредством косвенного экспорта (через посредника, расположенного в стране базирования компании-экспортера). В этом случае основные цели, решения и инструменты управления остаются идентичными принимаемым на подготовительной стадии процесса интернационализации.

Наиболее типичным примером фирм, находящихся на стадии нерегулярного экспорта, являются национальные производители, ориентированные на внутренний рынок и выполняющие разовые экспортные поставки (в основном под конкретный заказ). Бывают ситуации, когда они по тем или иным причинам умышленно ограничивают экспортную деятельность с целью усиления своих позиций на внутреннем рынке.

Реальная бизнес-ситуация:
“Донецкая мануфактура” ограничивает
экспорт своей продукции

ОАО “Донецкая мануфактура” – российское текстильное предприятие (пряжа, нитки, хлопчатобумажные изделия), стратегия развития которого предполагает закрепление на внутреннем рынке (рыночная доля компании составляет сегодня 30-35%), а в дальнейшем – занятие лидирующего положения (40-50%) и “раскрутку” собственной торговой марки. Текущие поставки на экспорт носят тестовый характер и дают возможность повышать культуру производства, поскольку за рубежом требования к качеству товаров более высокие. Продукция “Донецкой мануфактуры” пользуется спросом на Западе: компания получает заказы на изготовление полотенец с символикой таких мировых брэндов, как L’Oreal, Yves Rocher; производимые ею товары закупают крупные западные дистрибьюторские фирмы (такие как Quelle). Тем не менее “Донецкая мануфактура” не подписала контракт, по которому немецкие партнеры хотели приобретать 50-60% общего объема производства фабрики.

Компании, находящиеся на стадии регулярного экспорта, уже не рассматривают деятельность на зарубежных рынках лишь как прибыльное дополнение к своим внутренним операциям. Объем их экспорта составляет 10-39% общего объема продаж. От оценки возможностей экспортной деятельности фирмы переходят к созданию форпостов для неудачных операций на международных рынках (табл. 2).

Первостепенные задачи компаний на данном этапе – сбор информации о рынках, потребителях, конкурентах, а также разработка механизмов изучения успешных и неудачных действий других фирм за рубежом.

Таблица 2

К типичным представителям компаний, находящихся на стадии начального входа на внешние рынки, можно отнести два вида фирм.

Во-первых, малые (предпринимательские) фирмы на относительно ранней стадии развития, нацеленные на отдельные ниши на мировых рынках, часто с инновационными продуктами (например, в сфере высоких технологий).

Реальная бизнес-ситуация:
“Метал-Парк” – все на экспорт

В начале 90-х годов на базе ГНПЦ “Звезда стрела” (предприятия оборонного комплекса) было создано малое предприятие “Метал-Парк”, ориентированное на экспорт изделий из металла. После неудачных попыток найти “свой” продукт и “свой” рынок (производились различные виды продукции под разовые заказы из-за рубежа) компания получила заказ от южнокорейского бизнесмена на изготовление титановой клюшки для гольфа.

Поначалу фирма оттачивала мастерство на небольших партиях (первая была 500 шт.), впоследствии клюшки продавались тысячами. В 1993 г. “Метал-Парк” показал свою продукцию на международной выставке “Гольф’93" в г. Мюнхене, после чего был заключен контракт с американской корпорацией Golfsmith, и российские клюшки стали завоевывать рынок. Предприятие постепенно переоснащало производство и совершенствовало технологию, отказавшись от использования военных технологий в пользу более современных гражданских. Сегодня ”Метал-Парку" принадлежит ультрасовременное предприятие с полным циклом производства. Компания стала одним из мировых производителей профессиональных головок для гольфовых клюшек класса high-end.

Во-вторых, типичными представителями подобных компаний являются крупные фирмы на быстро развивающихся рынках (таких как Индия или Китай). Часто они имеют преимущества на защищаемых местных рынках и только начинают выход за рубеж. Во многих случаях эти фирмы принимают стратегию ценового прорыва, опираясь на низкую стоимость труда или невысокие издержки производства в своей стране. Данный принцип вхождения на мировые рынки (лидерство по издержкам) был типичен для многих крупных компаний из Юго-Восточной Азии (Daewoo, Samsung, Acer и др.).

Изучение локальных рынков, осуществляемое фирмами на этапе первоначального вхождения, дает им возможность двигаться к следующей фазе – экспансии на локальном рынке. Для более глубокого внедрения компания часто адаптирует свою стратегию к местному рынку, добавляя новые варианты продукции, торговые марки или иные направления деятельности.

 Экспансия на локальном рынке. Создав точки опоры на ряде иностранных рынков, фирма переключает внимание на дальнейшее расширение там своего присутствия (табл.3).

На этой стадии компания сосредоточивается на разработке программы маркетинга для каждого локального рынка (выбранного на предыдущей стадии), следуя стратегии концентрации на стране. Такая стратегия может включать создание новых направлений деятельности (например, Lufthansa помимо авиаперевозок открыла автобусное сообщение между городами Поволжья); расширение производственных линий (так, концерн Unilever инвестировал средства в производство шампуней на фабрике “Северное сияние”, а в дальнейшем открыл линии по производству дезодорантов, чистящих средств и т.д.); адаптацию различных элементов комплекса маркетинга к реалиям и потребностям каждого локального рынка (например, американская компания Campbell Soup, выходя на английский рынок, адаптировала ингредиенты, входящие в состав ее супов).

Таблица 3

Типичные компании, находящиеся на данной стадии процесса интернационализации (такие как Campbell Soup и Heinz), действуют по всему миру через разветвленные сети дочерних фирм, при этом контроль за операциями в разных странах часто децентрализован. В этих случаях особое внимание уделяется вопросам организации управления компанией, в том числе организационной структуре.

Реальная бизнес-ситуация:
“Вимм-Билль-Данн”– обыкновенное чудо

Созданная в 1992 г. компания “Вимм-Билль- Данн” (ВБД), развиваясь быстрыми темпами, завоевала лидирующие позиции на российском рынке традиционных молочных продуктов (34%), йогуртно-десертных продуктов (48%), соков (37,5%). Дистрибьюторы фирмы работают более чем в 40 городах России и других стран СНГ. В середине 90-х годов ВБД стала осуществлять первоначальный вход на зарубежные рынки путем нерегулярного экспорта: поставки продукции, в основном в Израиль и США, носили разовый характер. Создание в конце 1998 г. собственного экспортного отдела положило начало “стратегическому экспорту”. Начались регулярные поставки морсов “Чудо ягода” (основной экспортный товар компании) в некоторые развитые страны – Голландию, Германию и др. (количество разовых поставок тоже выросло, поскольку компания берет на себя часть таможенных расходов).

С 2000 г. ВБД перешла на стадию расширения локальных рынков. Об этом свидетельствуют создание собственных торговых представительств в Израиле, Нидерландах, Франции и Германии (2000-2001 гг.), в структуру которых входят офис, склад и система распространения; покупка молочных заводов в странах ближнего зарубежья – на Украине и в Киргизии (2000-2002 гг.); разработка специальных продуктов для отдельных рынков (например, соков для поставок в европейские страны в соответствии с требованиями местных потребителей). В ажным шагом стало первичное размещение акций компании на Нью-Йоркской фондовой бирже (февраль 2002 г.), что (по итогам I кв. 2002 г.) позволило привлечь 161,7 млн долл. В ближайшее время планируется продолжить экспортную экспансию путем расширения круга стран-импортеров (следующая цель компании – вывоз молочной продукции на рынки Индии, государств Ближнего Востока и Китая) и экспорта новых товаров, удовлетворяющих запросы зарубежных потребителей.

Расширение операций и укрепление позиций на нескольких локальных рынках часто приводит к рассогласованности действий, осуществляемых менеджерами материнской и дочерних компаний, а также к дублированию усилий (например, при создании рекламы). В результате возникает необходимость улучшить координацию между странами и консолидировать позиции фирмы во всем мире.

 Глобальная рационализация. На данной стадии менеджмент фокусируется на консолидации деятельности на глобальном рынке, улучшении координации и интеграции между рынками путем разработки глобальных стратегий, одним из ключевых элементов которых является переход от локальной к глобальной ориентации и соответственно от стратегий адаптации к стратегиям стандартизации (табл.4). Это требует дальнейшего накопления опыта и развития конкурентных позиций в различных странах, чтобы стать лидером глобального рынка.

Достижение глобальной синергии предполагает улучшение координации на различных стадиях цепочки ценности, а также обеспечение распространения идей, опыта и ноу-хау на все направления деятельности и географические области.

Таблица 4

Поддержание стратегической гибкости достигается благодаря возможности свободного перемещения производства с одного места базирования на другое, большому количеству поставщиков и источников поставок, трансфертному ценообразованию.

На этой стадии (ее пока не достигла ни одна из российских фирм) можно идентифицировать несколько различных типов компаний:

1. Фирмы, нацеленные на глобальные сегменты (например Ikea, целевые потребители которой – молодые семьи со средними доходами). Они осуществляют глобально сфокусированные стратегии, характеризующиеся высокой степенью стандартизации товарных линий, позиционирования и коммуникаций. Особое значение придается фокусированию на создании устойчивого глобального имиджа и установлению эффективного контроля для его поддержания во всем мире.

2. Фирмы с глобально интегрированными стратегиями (Ford, General Motors), характеризующимися высокой степенью интеграции производственных отделений между странами (особенно это касается такой функции, как исследования и разработки, которая во многих случаях централизована).

Проводимые в последние годы исследования проблем международного бизнеса констатируют возникновение нового явления – “глокализации”, что существенно меняет представление о базовых моделях интернационализации. Примером подобного поведения могут служить фирмы, нацеленные на массовый рынок с глобально скоординированными стратегиями. Такие компании, как, например, Nestle, сталкиваются с существенными различиями в интересах и предпочтениях потребителей в разных странах. В результате они часто принимают многопозиционную конкурентную стратегию, т.е. работают по принципу “мыслить глобально, действовать локально”, соперничая в стране на национальном базисе со специально адаптированными стратегиями, отвечающими местным условиям, и в то же время изыскивая способы упрочить свои позиции во всем мире. Во многих случаях центральным элементом их стратегий является управление портфелем глобальных, региональных и местных брэндов.

Реальная бизнес-ситуация: Acer – путь к вершине

Компания Acer,  основанная в 1976 г. на Тайване как небольшая фирма, не имеющая собственных продуктов, является сегодня одним из мировых лидеров в области производства компьютеров, пройдя шаг за шагом все формы интернационализации. 1992 – 1995 гг. стали началом стадии глобальной рационализации. Руководство фирмы разработало три стратегических направления реконструкции: процесс фаст-фуд; структура клиент-сервер; глобальный брэнд – местный менталитет.

Первое направление ставило целью реинжиниринг операционного процесса и повышение его эффективности. Были внедрены принципы процесса фаст-фуд (что предполагало проведение маркетинговых исследований) и планирования с целью выявления основных “ингредиентов”, которые необходимо производить; налажен их выпуск на нескольких крупных производственных участках и организована доставка на сборочные участки, расположенные вблизи основных рынков сбыта (например, завод, обслуживающий Россию, находится в Финляндии в 28 км от российской границы). В результате компания смогла поставлять компьютеры потребителям в разных странах точно в срок, при низких издержках.

Второе направление предназначалось для изменения оганизационной структуры в целях поддержания операционной эффективности. В основу перестройки закладывалась концепция компьютерной архитектуры клиент-сервер, и Acer была преобразована в сетевую организацию. В составе компании выделялись главные управления (серверы) и операционные единицы (клиенты), причем между ними не существовало иерархических связей; сервер играет роль ассистента или консультанта для клиента. Операционные единицы наделялись полной властью и ответственностью за свою деятельность, а также одинаковыми правами в доступе к общекорпоративным ресурсам (финансовым, маркетинговым и т.д.). Таким образом сохранялась целостность единой корпоративной системы, при этом у каждой операционной единицы появлялась возможность предпринимать собственные инициативы.

Третье направление предполагало, что Acer будет иметь в XXI в. 21 дочернюю компанию со статусом открытого акционерного общества, а также создаст (там, где возможно) СП с местными партнерами, опутав, тем самым, мир невидимой паутиной всеобщего интереса в успехе компании. Все это должно сформировать и поддерживать глобальный имидж брэнда Acer, опираясь на местный менталитет (во всех ОАО и СП доля материнской компании сведена к минимуму).

***

С помощью рассмотренных реальных бизнес-ситуаций показана практическая реализация базовых стадийных моделей интернационализации рядом компаний. Их опыт может быть полезен менеджменту российских предприятий при разработке наиболее рациональных стратегий интернационализации и принятии соответствующих решений.

Вместе с тем существующие представления об управлении процессами интернационализации бизнеса претерпевают сегодня значительные изменения. Это связано с возникновением феномена “рожденных глобальными” (born global) фирм. Такие компании (в основном принадлежащие индустрии высоких технологий и так называемые фирмы-ремесленники, обладающие уникальными знаниями о продукте и навыках его производства) предлагают специализированную продукцию, ориентированную на определенные ниши, и быстро становятся глобальными игроками (часто не имея прочных позиций на внутреннем рынке), перепрыгивая различные этапы процесса глобализации. В России подобные фирмы уже появились, например, “Лаборатория Касперского” – один из мировых лидеров в области разработки систем информационной безопасности, основным продуктом которой являются антивирусные программы.

Кроме того, отношение самих глобальных компаний к деятельности на международных рынках может быть различным в зависимости от ряда факторов. Основной выбор происходит между двумя подходами: мультинациональным, когда фирмы осознают прежде всего различия между рынками отдельных стран и адаптируют стратегии к условиям каждого локального рынка, и глобальным, когда компании считают, что потребности в значительной степени сходны, и поэтому международные рынки можно рассматривать как единый глобальный рынок, обслуживая его с помощью универсальной стратегии – стандартизации.

3.Модели интернационализации, ориентированные на действие

В настоящее время признано, что существует три принципиально отличных способа организации экономической деятельности: иерархия, рынок и сеть, хотя в действительности они дополняют друг друга.

Базовый элемент любой экономики - фирма - обычно характеризуется как иерархия, что означает, что ресурсы внутри фирмы распределяются в соответствии с решениями менеджеров. В плановой экономике координация деятельности предприятий осуществляется также посредством иерархии в виде государственного аппарата. В экономике рыночного типа эту функцию выполняет рынок, в котором фирмы, движимые силами конкуренции, стараются получить доступ к ограниченным ресурсам.

Помимо этих двух моделей координации деятельности экономических субъектов некоторые исследователи выделяют третью модель - сеть. Индустриальная система, состоящая из фирм, занятых производством, распределением и потреблением продукции, описывается как сеть взаимоотношений между индивидуальными производителями.

Сетевой подход подчеркивает, что экономическая деятельность является частью социального взаимодействия, где индивид рассматривается как социальное существо, а не как рациональный покупатель. Таким образом, экономические процессы, такие как формирование цены, распределение ресурсов, находятся под влиянием не только экономических факторов, но и социального взаимодействия между продавцом и покупателем.

Рынок рассматривается как совокупность конкретных автономных субъектов, которые посредством взаимодействия строят долговременные отношения. Все субъекты сети взаимосвязаны. Эти отношения либо прямые (с поставщиками и дистрибьюторами), либо косвенные (с конечными потребителями и конкурентами). Посредством адаптации друг к другу субъекты становятся взаимозависимы, что обеспечивает стабильность сети. В то же время зависимость неполная, что создает условия для динамизма и гибкости сети.

Сетевой подход подчеркивает важность долговременных отношений между компаниями. Фирмы склонны к созданию долговременных отношений, так как это обеспечивает им определенную позицию в сети, а значит доступ к ресурсам, контролируемым другими участниками рынка. Сеть может быть определена как социальная конструкция, состоящая из конкретных, автономных и взаимозависимых субъектов.

В соответствии с моделью интернационализация рассматривается как развитие позиции фирмы и установление взаимоотношений с партнерами в зарубежных сетях. Это может осуществляться тремя путями.

        Посредством международной экспансии, т. е. установления позиций по отношению к партнерам в иностранных сетях, с которыми фирма еще не имеет взаимоотношений.

        Посредством проникновения на международные рынки, т. е. развития позиций в иностранных сетях, с которыми фирма уже имеет установленные взаимоотношения.

        Посредством международной интеграции, т. е. повышения координации между позициями фирмы в различных иностранных сетях.

В силу кумулятивного характера развития фирмы ее интернационализация во многом определяется позицией на внутреннем рынке. Задача менеджера состоит в том, чтобы создать компании такую позицию, которая обеспечивает возможности для международного роста. Благоприятная в отношении интернационализации позиция означает доступ к основным информационным потокам в сети. Это позволяет компании заметить новую возможность. Более того, позиция должна обеспечить компании доступ к ресурсам, необходимым для реализации данной возможности.

Как уже упоминалось, процесс интернационализации фирмы в значительной мере определяется ее позицией. Позиция характеризуется, в частности, двумя параметрами: степенью интернационализации компании и степенью интернационализации отрасли, к которой принадлежит компания. Степень интернационализации отрасли отражает количество и силу связей между субъектами глобальной производственной сети внутри данной отрасли. Сочетание двух параметров дают матрицу, состоящую из четырех ячеек.

Интернационализация и Сетевой подход

Фирма, в положении «рано стартующего» имеет малозначимые отношения с партнерами в иностранных сетях. Конкуренты, потребители и поставщики на внутреннем рынке в пределах данной отрасли также не имеют развитых международных связей. Позиция «рано стартующего» имеет следующие недостатки:

        фирма имеет незначительные знания об иностранных рынках;

        отношения фирмы на внутреннем рынке мало полезны для получения этих знаний, что предполагает значительные затраты на информацию и адаптацию к новым зарубежным партнерам.

В то же время фирма имеет преимущество проникновения в, возможно, мало структурированные сети, т. к. рынки с низкой степенью интернационализации менее структурированы.

При экспансии и проникновении фирма в позиции “рано стартующего” выбирает между двумя альтернативными стратегиями.

1.       Интернационализация начинается с соседних рынков с использованием агентов (экспортеров, импортеров). Это объясняется желанием фирмы минимизировать потребность в новых знаниях, адаптации к новым рынкам, а также желанием использовать позиции фирм, которые не имеют связи в иностранных сетях (например, торгового агента). Такая стратегия позволяет сократить потребность в собственных инвестициях, а следовательно и снизить риск. Использование посредника, кроме того, помогает преодолеть возможную неприязнь покупателя к иностранным товарам на первой стадии проникновения на рынок.

2.       Если фирма обладает значительными ресурсами, она может начать процесс интернационализации с приобретения или строительства новых производственных мощностей на иностранном рынке. Данная стратегия требует больших инвестиций, но расширяет долгосрочные перспективы компании.

Для фирмы в позиции “рано стартующего” компания-гид (компания, с помощью которой фирма выходит на новый международный рынок, например, импортер) имеет большое значение. Часто инициатива интернационализации принадлежит иностранному партнеру (дистрибьютору или потребителю продукции). В таком случае фирма получает возможность для быстрого проникновения на рынок, т. к. она использует позицию компании-гида на иностранном рынке.

«Международный в одиночестве»

Ситуация «международного в одиночестве» характеризуется высокой степенью интернационализации фирмы, т. е. фирма уже имеет некоторое количество значительных связей с партнерами в иностранных сетях. Степень интернационализации отрасли низкая, т. е. другие компании еще не успели развить таких отношений. Такая позиция имеет больше преимуществ, чем недостатков.

        Фирма обладает знаниями и опытом работы на иностранных рынках.

        Позиция компании в иностранных сетях выгодно отличается от позиции конкурентов. Такое положение дает возможность для контроля за деятельностью конкурентов на внешних рынках.

        Фирма имеет больше возможностей для комбинации различных ресурсов, что может быть использовано, например, для более быстрого внедрения нового продукта.

        Международная фирма испытывает меньше трудностей при выходе на новые рынки. Экспансия уже не столь зависима от наличия сходства между иностранным и внутренним рынками, как это имеет место в случае “рано стартующего”. Кроме того, международная фирма имеет в своем распоряжении более широкий набор моделей проникновения на рынок.

Что касается стратегии «международный в одиночестве» получает значительные преимущества для осуществления экспансии и проникновения, особенно в высоко структурированных сетях. Однако, перед фирмой встает вопрос о координации деятельности на различных рынках, что придает значимость стратегии международной интеграции.

«Поздно стартующий»

Позиция «поздно стартующего» прямо противоположна позиции «международного в одиночестве»: фирма с низкой степенью интернационализации находится в высоко интернационализированной сети. Преимущества «международного в одиночестве» становятся недостатками для фирмы в позиции «поздно стартующего».

        «Поздно стартующий» имеет незначительные знания об иностранных рынках по сравнению с конкурентами.

        Фирма сталкивается с проблемой проникновения в высоко структурированные сети.

        Международные конкуренты способны создавать препятствия для входящей на рынок фирмы.

Одним из немногих положительных моментов, характерных для позиции «поздно стартующего», является то, что фирма имеет меньше трудностей с обретением доверия на иностранных рынках, а также то, что позиция фирмы на внутреннем рынке способствует интернационализации, так как поставщики и потребители имеют связи с иностранными рынками.

Тот факт, что партнеры «поздно стартующего» по национальной сети имеют международные связи, позволяет фирме выходить сразу на удаленные рынки. В зависимости от ресурсных возможностей «поздно стартующий» может основать торговую или производственную дочернюю компанию. Это произойдет раньше, чем в случае «рано стартующего», что объясняется необходимостью координации деятельности в высоко интернационализированных сетях. В целом, если фирме удалось начать международную деятельность, экспансия и проникновение займут меньше времени для фирмы в позиции «поздно стартующего», нежели для фирмы в позиции «рано стартующего».

«Один среди равных»

В данной ситуации и фирма и отрасль характеризуются высокой степенью интернационализации. Фирма в позиции «один среди равных» имеет те же преимущества, что и международный в одиночестве.

        Позиция фирмы очень сильна, что дает возможность использовать потенциал в одной сети для создания позиций в других национальных сетях, а также использовать различные внешние ресурсы.

        Фирма имеет богатый опыт деятельности на иностранных рынках, а также опыт интеграции деятельности между национальными сетями.

        Координация деятельности между национальными сетями повышает производственный, маркетинговый, инновационный потенциалы фирмы, позволяет более гибко адаптироваться к требованиям конкретной национальной сети.

Необходимо учесть, что конкуренты фирмы имеют те же преимущества. Фирма сталкивается с активной международной конкуренцией в высоко структурированных сетях.

Главные движущие силы и препятствия интернационализации связаны больше с использованием существующих позиций фирмы. Так как и фирма и рынок высоко интернационализированы, дальнейшее развитие связано с незначительной экспансией и проникновением, главное внимание менеджмента сконцентрировано на интеграции деятельности. Часто возросшая интеграция выражается в возросшей координации посредством специализации и возрастающего объема внутрифирменной торговли. Благодаря большому опыту и необходимости активной координации деятельности, “один среди равных” предпочтет экспорту создание торговой дочерней компании. Доступ и, в какой-то мере, контроль над внешними ресурсами создает возможности для экстенализации различных операций. Глобализация конкуренции заставляет фирму в позиции “один среди равных” активно использовать такие формы международной деятельности, как совместные предприятия, стратегические альянсы, слияния и приобретения.

Таблица 1 Метатеоретические характеристики моделей интернационализации

Теории интернационализации могут быть также классифицированы по их отношению к планированию деятельности. Другими словами по тому, как теории представляют организацию взаимоотношений компании с потребителями/конкурентами. Плановый подход в значительной степени ассоциируется с объективным взглядом на мир, в том смысле, что менеджеры, воспринимающие реальность как объективную, склонны планировать. Менеджеры с субъективным взглядом на мир склонны скорее действовать, так как реальность, по их мнению, не планируется, а рождается в результате взаимодействия.

 Плановый подход является доминирующим подходом в маркетинге. Данный подход опирается на эмпиризм и предполагает объективность реальности. Таким образом, между фирмой и окружающей средой существует четкая граница, выделяется внутренняя структура фирмы и окружающая среда. Менеджмент фирмы может изменять внутреннюю структуру, но имеет незначительное влияние на внешнюю среду. Предприятие подвержено воздействию, как правило, неблагоприятного окружения, поэтому главная задача менеджеров найти баланс между внутренней структурой фирмы и ее окружающей средой. В этой связи планирование является важнейшим инструментом управления, так как посредством планирования достигается соответствие между фирмой и окружающей средой. В соответствии с плановым подходом, долгосрочное планирование фирмы опирается на проведение маркетинговых исследований. Менеджер, опирающийся на планирование, полагается на научные формализованные методы исследования окружающей среды (анализ рынка). Собранная информация расценивается как объективная. Результатом планирования является маркетинговая программа, которой менеджер руководствуется в своих действиях.

Иногда окружение предприятия настолько нестабильно, что это препятствует планированию. Более того, некоторые менеджеры склонны скорее действовать, нежели планировать. Они могут быть названы предпринимателями. Предприниматель характеризуется высокой интуицией, нетерпением и развитой способностью действовать (Popova and Sorensen, 1997a). Такие менеджеры руководствуются скорее идеей нежели планом. За идеей следуют немедленные действия, которые обеспечивают фирме определенный опыт. Данный опыт интерпретируется и является основой для накопления знаний. Полученный опыт и знания формируют интуицию менеджера и придают ему ощущение того, что необходимо сделать в той или иной ситуации.

Стадийные и Условные модели относятся к плановому подходу. Стадийные модели непосредственно не учитывают среду, в которой работает фирма, но они подразумевают, что эта среда неопределенна и содержит элемент риска. Фирма проходит последовательные стадии процесса интернационализации по мере того, как накопленные знания снижают неопределенность и возможный риск. Роль менеджера состоит в том, чтобы определить (посредством исследований) на какой стадии находится фирма в настоящий момент и подготовить фирму к переходу на следующую стадию (посредством планирования). Условные модели подразумевают, что менеджер способен проанализировать окружение предприятия, используя универсальные схемы анализа, и принять рациональное решение.

С точки зрения Сетевого подхода реальность не планируется, она создается в процессе взаимодействия участников рынка. Деятельность на рынке означает скорее ежедневные контакты для создания и развития взаимоотношений нежели планирование и реализацию маркетинговых программ. Таким образом, Сетевой подход более ориентирован на действие, чем на план.

Список использованной литературы:

       Данильченко, А.В. Транснационализация промышленного и банковского капитала / А.В. Данильченко, Д.С. Калинин, О.Г. Ковшевич. – Минск: БГУ, 2007. – 183 с.

       Данильченко, А.В. Интернационализация белорусской экономики и проблемы экономического роста // Проблемы прогнозирования и государственного регулирования социально-экономического развития: материалы VII Междунар. науч. конф. (Минск, 19-20 окт.2006 г.): В 4 т. Т.1.– Мн.: НИЭИ Минэкономики Респ. Беларусь, 2007. – С.244-250.

       Данильченко, А.В. Транснационализация как экспортная стратегия развития белорусских промышленных предприятий / А.В. Данильченко // Проблемы прогнозирования и государственного регулирования социально-экономического развития: материалы VIII междунар. науч. конф., Минск, 18−19 окт. 2007 г.: в 4 т. / НИЭИ Минэкономики Республики Беларусь. – Минск, 2007. − Т.1. − С. 327−337.

       Калинин, Д.С. Транснационализация деловой активности машиностроительных предприятий России и Беларуси: сравнительный анализ / Д.С. Калинин // Журн. междунар. права и междунар. отношений. – 2008. – № 3. – С. 94–99.