Телефонное интервью

Телефонное  интервью

Телефонное  интервью — одна из форм опосредованного опроса, получившая особенно широкое распространение в 2000-е гг. в крупных городах России, имеющих высокий уровень телефонизации. Телефонный опрос — это специфический синтез анкетарования и интервьюирования, используемый, как правило, в рамках одного города или иного населенного пункта.

Достоинства. Среди преимуществ телефонного опроса перед личным интервью специалисты называют следующие черты: оперативность (быстрое установление контакта с респондентом, отсутствие этапа размножения полевой документации и т.д.); наличие контроля над респондентом; минимальное влияние интервьюера, хорошие возможности по обеспечению более адекватных ответов; низкая себестоимость; высокая степень конфиденциальности и, следовательно, искренности ответов (обеспечивающие в конечном итоге большую стандартизацию процесса сбора данных); стандартность в способе доставки данных, если интервьюер работает на компьютере.

Использование телефона дает два основных преимущества — экономия и оперативность. Опросным агентствам, не пользующимся телефоном, приходится туго. Им надо содержать  сеть интервьюеров в репрезентативных районах по всей стране, но это очень  дорогостоящее мероприятие. Либо рассылать  во все концы из центра свои бригады, опрашивающие респондентов на местах. Постоянное помещение арендовать не надо, зато на билетах и командировочных  можно разориться. К настоящему моменту  метод личных интервью с трудом выдерживает  конкуренцию с телефонными опросами. Интервьюер уже не ходит по городу в поисках респондента, а находится  в уютном офисе, откуда и ведет  переговоры. Экономия времени налицо. А денег? Только при наличии многих конкурирующих компаний, снижающих  тарифы междугородных переговоров, телефонные интервью становятся стократ дешевле, чем персональные опросы. Так происходит в Европе и Америке. А в России? Тем не менее и российские компании переходят или перешли на современную аппаратуру, а некоторые шагнули еще дальше — во Всемирную паутину.

Преимущества  телефонного интервью особенно наглядны при выяснении общественного  мнения относительно последних событий, «горячих новостей», при тестировании радиорекламы, в маркетинговых исследованиях. Телефонное интервью может осуществляться из специально оборудованного помещения, где параллельно работают несколько  интервьюеров, а к их телефонам  могут подсоединяться контролеры. По телефону любая группа интервьюеров может значительно дешевле получить информацию, при этом контроль осуществляется из одного места. Помимо хороших возможностей контроля качества работы интервьюеров данный метод обеспечивает снижение затрат за счет объединения ресурсов (материально-технических, программных  и др.). Кроме того, опросы по телефону значительно оперативнее, чем персональные, поскольку не влекут предварительной рассылки анкет и могут продолжаться непрерывно, без затрат времени на переходы от одного респондента к другому. Немаловажно, что результаты становятся тут же доступными для анализа, сокращая тем самым время ожидания, пока будут собраны все данные опроса.

Число задаваемых вопросов в телефонном опросе обычно несколько больше, чем в почтовом, но меньше, чем в личном интервью. Скорость получения ответа, как правило, ниже, чем в очном, но выше, чем  в почтовом опросе. Хотя источники  искажения информации, обусловленные  личностью интервьюера, устранены  не полностью, все же голос в телефонной трубке менее способен привести к  искажениям в ответах, чем живой  человек. Наконец, и требования к  подготовке опрашивающего персонала  находятся в промежутке между  тем, чего требует опрос очный, и  тем, чего требует почтовый.

Однако  радоваться еще рано. Все преимущества телефонного опроса и главные  среди них — оперативность  и невысокие затраты денег  — с лихвой компенсируются его  недостатками. А в ряде случаев  недостатки не только уравновешивают достоинства, но и перевешивают. Остановимся  на этом подробнее.

Недостатки. Первый недостаток телефонного интервью — невозможность соблюсти репрезентативность выборки. Основой выборки в телефонном опросе служит телефонная книга, а степень охвата населения напрямую зависит от уровня телефонизации страны. В России он ниже, в Западной Европе и США — выше, следовательно во втором случае соблюсти репрезентативность легче, чем в первом. Проводить опросы населения, которые требуют построения репрезентативной выборки, методом телефонного интервью можно только в населенных пунктах (регионах) с уровнем телефонизации свыше 75%. В Москве и Петербурге не менее 85% семей имеют телефоны, а в среднем по России, вероятно, менее 50%.

Люди, у  которых телефона нет или телефоны которых не указаны в телефонном справочнике, могут оказаться не менее подходящими для исследования, чем остальные. И поэтому исключение их из выборки может привести к  искаженным результатам. Например, в  справочнике часто не указываются  домашние телефоны должностных лиц, а многие граждане вообще не имеют  телефонов: у одних их просто нет, у других он отключен за неуплату.

Искажение выборки, связанное с отсутствием  телефонных номеров, удается преодолеть с помощью метода рандомизированного набора телефонных номеров {random digit dialing), т.е. с применением датчика случайных чисел, который к тому же увеличивает скорость проведения телефонного опроса. А специально разработанные компьютерные технологии позволяют сократить число ошибок, так как, во-первых, пользуясь программой, интервьюер точно следует от вопроса к вопросу, а во-вторых, ответы запоминаются автоматически, по мере того, как они заносятся опрашивающим. Современное оборудование также используется для высококачественного контролирования. Для этого существует два способа. Первый: контролер группы может прослушивать любое интервью в любое время, чтобы исправить замеченную ошибку опрашивающего. Второй: поскольку данные заносятся в компьютер по мере поступления, легко заметить, в какой мере репрезентативна получаемая информация, и внести необходимые коррективы еще в ходе работы.

Второй  недостаток — неискренность ответов. Как было неоднократно доказано, качество и достоверность сведений, собираемых по телефону, оказывается заметно ниже, чем при использовании других методов. Оказывается, телефонному респонденту легче не только отказаться от интервью, но и соврать. Таким образом, по степени искренности этот вид интервью серьезно отстает от всех прочих методов.

Телефонное  интервью оказалось самым слабым звеном в методическом арсенале современной  социологии. Так, экспериментальное исследование, проведенное Ф. Вайсманом с целью сравнительного анализа возможностей трех основных стратегий сбора социологических данных (почтовый опрос, телефонное и персональное интервью), зафиксировало повышенный удельный вес социально желательных ответов при предъявлении респондентам в телефонном интервью таких деликатных и острых вопросов, как отношение к легализации абортов и оценка доступности информации о способах контроля за рождаемостью. При сборе данных по телефону Т. Роджерс и Р. Гроувз обнаружили большое число пропусков в сообщениях о своем финансовом положении.

Выяснились  и другие подробности, например, что  телефонный опрос расценивается  опрашиваемым как наименее анонимное  общение, не исключающее нарушения  конфиденциальности сообщаемой им информации. В связи с этим появился даже специальный  термин, характеризующий избираемую респондентами модель вербального  поведения в телефонном интервью, — «ситуативная ложь»: социально  желательные, конформные, услужливые (лицемерные), уклончивые и неопределенные ответы, а также отказ от участия в исследовании или преждевременное прерывание беседы. По данным А.Ю. Мягкова, в телефонном интервью респонденты чаще используют прием «искусственной манифестации мнений» (Ф. Олпорт), охотнее принимая «подсказки», содержащие шаблонные и стереотипные ответы («бывшая партноменклатура», «руководители крупных, промышленных предприятий и банков»), и, напротив, слабее реагируя на те из них, которые, по их мнению, могут иметь для них негативные последствия (ответы типа: «мафия», «новая буржуазия» и т.д.).

Процесс коммуникации в телефонном интервью, по мнению А.Ю. Мягкова, обобщившего  данные многочисленных исследований, отличается следующими особенностями:

1. Опосредованный  характер общения и связанный  с ним «дефицит легитимности»  во взаимоотношениях между сторонами.

2. Заметная  «аффективная дистанция» между  участниками телефонного интервью, возникающая в связи с отсутствием  прямого визуального контакта.

3. Отчужденный  характер коммуникации сторон, участвующих  в интервью.

4. Исключительно  вербальные способы коммуникации, невозможность использования иных  средств общения.

5. Ускоренная  интеракция при отсутствии вербальных  инструментов регулирования «разговорного  потока».

6. Восприятие  респондентами телефонного интервью  как механического процесса «задавания  вопросов и формулирования ответов».

7. Повышенный риск возникновения коммуникативной неадекватности в ответах в связи с ограниченной «канальной способностыо» телефона как средства общения.

8. Напряженность  коммуникативных отношений в  связи с состоянием «микростресса» респондентов.

Требования  к методу. Существуют обязательные требования к методу телефонного  интервьюирования:

1) предварительное  изучение карты города, мест компактного  проживания представителей разных  социальных групп, расположения  АТС;

2) разработка  специального инструмента, включающего  картограмму опроса, опросные бланки  и кодировочные листы, дневник  и протокол опроса, обстоятельную  инструкцию интервьюерам;

3) наличие  телефонных справочников;

4) соблюдение  заранее установленного шага (интервала)  при наборе номера телефонов  одной АТС;

5) особая  подготовка, в том числе специальный  тренинг телефонных интервьюеров;

6) повышенная  требовательность к их честности;

7) обязательность  контроля за их деятельностью;

8) перепроверка  полученных данных путем выборочных  контрольных опросов опрошенных  абонентов.

Очевидно, что при всех достоинствах и недостатках  метод телефонного интервьюирования заслуживает внимания социологов. С  проникновением в нашу жизнь компьютерных технологий этот метод представляется крайне перспективным.