Тактический инноавационный менеджмент

 

 

 

1.Тактический инновационный маркетинг

 

На этапе оперативного маркетинга разрабатываются конкретные формы реализации выбранной инновационной стратегии. Оперативный маркетинг нацелен на максимизацию прибыли и объема продаж, поддержания репутации фирмы, расширение доли рынка. Он тесно связан с понятием «компонентов маркетинга», которые являются оперативным вариантом решений, принимаемых в процессе управления маркетингом на предприятии. Кроме разработки компонентов маркетинга, оперативное управление маркетингом на предприятии включает:

1. Составление письменного плана маркетинга, в который сводится воедино стратегия маркетинга предприятия. План служит руководством для персонала предприятия, занятого в маркетинговых мероприятиях.
2. Подготовку сметы, интегрирующей процесс маркетинга в рамках общего бюджета предприятия
3. Контроль маркетинговой деятельности предприятия (контроль ежегодных планов, прибыльности, эффективности и стратегический контроль).

Как протекает процесс восприятия нового продукта?

Согласно теории инновационного маркетинга процесс восприятия нового товара состоит из следующих этапов:

1. Первичная осведомленность. Потребитель узнает об инновации, но не имеет достаточной информации.
2. Узнавание товара. Потребитель уже имеет некоторую информацию, проявляет интерес к новинке; возможен поиск дополнительной информации о новинке.
3. Идентификация нового товара. Потребитель сопоставляет новинку со своими потребностями.
4. Оценка возможностей использования новшества. Потребитель принимает решение об апробации новшества.
5. Апробация новшества потребителем с целью получения сведений об инновации и о возможности приобретения.
6. Принятие решения о приобретении или инвестировании в создание новшества.

 

 

В чем заключаются особенности формирования цен на новую продукцию?

Основными факторами, влияющими на назначение цены на новый продукт, являются:

1. уровень издержек производства
2. степень конкуренции на рынке
3. вид товара или услуги
4. уникальность предлагаемого товара или услуги
5. имидж компании
6. соотношение спроса и предложения на аналогичные товары или товары-заменители на рынке
7. эластичность спроса
8. факторы «внешней среды» (например, государственное регулирование цен на определенные виды товаров)

Очевидно, что при определении цены наиболее правильно будет учитывать все основные факторы, хотя удельный вес каждого из них может быть различным. Цена на новую продукцию должна определяться после проведения тщательного анализа, с учётом её восприятия покупателями, цен конкурентов, а также с учётом производственных затрат. В конце концов, является или нет цена разумной, решит Ваш потребитель, который «голосует деньгами», приобретая тот или иной товар.

Какие виды ценовых стратегий используются в инновационном маркетинге?

В инновационном маркетинге, как правило, применяются следующие виды ценовых стратегий:

1. стратегия «снятия сливок», применяемая при внедрении нового товара на рынок, когда на товар устанавливаются достаточно высокие цены. Этот метод работает в случае отсутствия конкурентов у фирмы и отсутствия информации о товаре у потребителей, а также необходимости быстрого получения прибыли. Так вот, представляя потребителю очередную новинку, компания обычно назначает на нее максимально возможную цену, рассчитанную на покупателей с высокими доходами. Когда объем продаж стабилизируется, снижает цену, чтобы привлечь следующий сегмент покупателей, которых устраивает новая цена. Таким образом, компания снимает максимально возможный слой финансовых «сливок» с различных сегментов рынка.
2. стратегия проникновения на рынок, когда на новый товар устанавливаются относительно низкие цены - в случае наличия большого числа конкурентов.
3. стратегия престижных цен, применяемая для представления новых товаров с позиции качества и престижа, предполагая, что для потребителей высокая цена означает и высокое качество продукции. Эта стратегия, как правило, используется уже достаточно известными компаниями.
4. стратегия, основанная на мнении потребителей, при которой цена устанавливается на том уровне, который потребитель готов заплатить за товар.

   Как  связан тактический маркетинг с жизненным циклом инновации?

   Тактический (оперативный) маркетинг - заключительный этап системы маркетинга, здесь разрабатываются конкретные формы реализации концепций стратегического инновационного маркетинга. Оперативный маркетинг тесно связан со стадиями жизненного цикла новшества на рынке.

На первой стадии жизненного цикла - присутствия инноваций на рынке - необходимо сформировать каналы продаж, в т.ч. создать новые каналы и приспособить имеющиеся старые. Маркетинг в этих условиях должен обеспечить позиционирование новшества на рынке.

На стадии роста инновационный маркетинг приобретает стимулирующее значение. Изменяется характер рекламы, она становится агрессивной, акцентирующей достоинства данной фирмы и данного товара. Конкурентные преимущества фирмы-производителя продолжают играть здесь ведущую роль.

На стадии зрелости товара не удается избежать конкуренции с другими участниками рынка. Здесь цена новшества падает. Именно на этой стадии предприятие-новатор уже готовит к выходу на рынок новую модификацию либо принципиально новый продукт.

 

 

Кто должен заниматься вопросами оперативного маркетинга на предприятии?

   В инновационном бизнесе вопросы организации маркетинговой деятельности имеют принципиальное значение. Тем не менее, в небольших компаниях именно эти вопросы часто остаются вне зоны внимания руководителя, который «бросает все силы» на разработку нового продукта. В результате многие проекты терпят неудачу. Поэтому, приступая к подготовке нового проекта, необходимо уделить особое внимание организации специального подразделения (или хотя бы 2-3 сотрудников!), которое будет решать вопросы маркетинга Ваших новых разработок.

Маркетинговые службы занимаются формированием сети продаж, организацией рекламной кампании, выставок, презентаций, пробных, льготных и прямых продаж, созданием сервисного и гарантийного обслуживания.

Особое внимание маркетинговые службы сосредоточивают на оценке издержек и доходов маркетинга. Для расчета издержек необходим анализ постоянных и переменных затрат производства и продаж, определение ценовой эластичности по доходам, изучение ценовой политики конкурентов. Оценка доходов от маркетинга должна приводиться с учетом оптимальной загрузки мощностей и целесообразной производственной программы с учетом прогноза объема продаж в зависимости от колебаний спроса, характеристик и типа продукции.

 

2. Функции и задачи тактического маркетинга

 

ФункцииЗадачи

1. Уточнение рыночной  стратегии

1.1 Уточнение потребностей  и спроса.

1.2 Уточнение конъюнктуры  рынка.

1.3 Уточнение факторов  конкурентного преимущества фирмы.

1.4 Анализ связей фирмы  с внешней средой.

1.5 Анализ качества и  ресуросоемкости аналогичных товаров  конкурентов 1.6 Уточнение воспроизводственных  циклов товаров фирмы.

1.7Уточнение показателей организационно-технического уровня производства конкурентов и фирмы.

1.8 Уточнение качества  и ресурсоемкости товаров фирмы.

1.9 Анализ действия законов  рыночных отношений в условиях  фирмы.

1.10 Уточнение объемов  рынка по сегментам 

1.11 Уточнение цен на  товары 

1.12 Уточнение конкурентоспособности  товаров на конкретных рынках.

1.13 Уточнение мероприятий  по повышению конкурентоспособности  товаров.

1.14 Уточнение целевых  сегментов 

1.15 Анализ выполнения  нормативов конкурентоспособности  товаров.

1.16 Анализ выполнения  рыночной стратегии фирмы.

2. Контроль соблюдения  концепции маркетинга

2.1 Анализ эффективности  системы менеджмента фирмы.

2.2 Анализ организационной  и производственной структуры  фирмы.

2.3 Участие в разработке  положений и должностных инструкций  фирмы.

2.4 Входной маркетинговый  контроль (на предмет соблюдения  концепций маркетинга) всей нормативно-методической  и технической документации, разрабатываемой  и получаемой фирмой.

2.5 Контроль выполнения  «Плана мероприятий по реализации  концепции маркетинга в деятельности  фирмы на период-» 

2.6 Участие в анализе  международной деятельности фирмы 

2.7 Анализ выполнения политики  ценообразования 

2.8 Согласование текущих  контрактов и договоров.

2.9 Участие в организации  сбыта товаров.

2.10 Уточнение схемы обратной  связи по стадиям жизненного  цикла товаров.

3. Реклама и стимулирование сбыта товара

3.1 Уточнение целей рекламы.

3.2 Уточнение методов, правил  и средств рекламы.

3.3 Организация работы  рекламных агентств и служб.

3.4 Организация стимулирования  сбыта товаров и роста прибыли

4. Обеспечение маркетинговых исследований

4.1 Совершенствование структуры  службы маркетинга фирмы.

4.2 Информационное обеспечение  и создание нормативной базы  маркетинговых исследований.

4.3 Кадровое обеспечение  исследований.

4.4 Обеспечение техническими  средствами.

4.5 Уточнение внутренних  и внешних связей службы маркетинга  фирмы.

Численность службы маркетинга определяется такими факторами, как размер чистого дохода фирмы, объем и сложность выпускаемых товаров, количество рынков. Задачи, стоящие перед службой маркетинга по формированию стратегии и тактики рынка, очень сложные, и на этом нельзя экономить.

 

 

 

 

 

Заключение

 

На этапе тактического маркетинга разрабатываются конкретные формы реализации выбранной инновационной стратегии. Тактический (оперативный) маркетинг получает развитие и основывается на вариационном анализе, занимается сбором систематической информации о рыночной среде, спросе, конкурентах, клиентах, определяет цели и области продаж. Это делается с целью максимизации прибыли, поддержании репутации фирмы, максимизации объема продаж, расширения доли рынка. Маркетинговые службы занимаются формирование сети продаж, организацией рекламной компании, выставок, презентаций, пробных и прямых продаж, созданием сервисного и гарантийного обслуживания. Оперативный маркетинг нацелен на максимизацию прибыли и объема продаж, поддержания репутации фирмы, расширение доли рынка и тесно связан со стадиями жизненного цикла новшества на рынке.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы:

 

1. Инновационный менеджмент: Учебное пособие/ Под ред. Д.э.н., проф. Л.Н. Огалевой. - М.: ИНФРА-М, 2004.-238 с. - (Высшее образование).
2. Инновационный менеджмент: учеб.пособие для студ. высш. учеб. заведений/[К.В. Балдин и др.]. - М.: Издательский центр «Академия», 2008. - 368 с.
3. ЛамберЖан-жак, Стратегический маркетинг. Европейская перспектива // Пер. с французского - СПб.: Наука, 2006.
4. Фатхутдинов Ф.Ф. Инновационный менеджмент. Учебник,