Сущность и значение SWOT-анализа в управлении организацией

 

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И  НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФИЛИАЛ ФЕДЕРАЛЬНОГО  ГОСУДАРСТВЕННОГО БЮДЖЕТНОГО ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«ТЮМЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ» В Г. САЛЕХАРДЕ

ИНСТИТУТ ПРАВА, ЭКОНОМИКИ И  УПРАВЛЕНИЯ

 

 

 

 

Контрольная работа

по дисциплине «Менеджмент»

ТЕМА: «Сущность и значение SWOT-анализа в управлении организацией»

 

 

 

 

 

 

 

                                                                     студентки 1 курса

                                                                                 направление Экономика                                                                    

                                                                     заочная сокращенная форма 

                                                                     обучения, группа

                                                                     Трофимовой М.В.

                                                                     Проверил:

                                       

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Регистрационный номер                                                                                                     Дата

________________                                                                                                       _______________2012г.

Содержание

 

Введение

 

1. Сущность и значение SWOT-анализа в управлении организацией.……………………………………………………………………...4

 

Заключение

 

Список используемой литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Оценку внутренней среды фирмы - ее силу и слабость, а также внешних и внутренних возможностей и угроз обычно называют SWOT - анализ. Это легкий в применении инструмент быстрой оценки стратегического положения компании. SWOT - анализ подчеркивает, что стратегия должна как можно лучше сочетать внутренние возможности компании (ее сильные и слабые стороны) и внешнюю ситуацию (частично отраженную в возможностях и угрозах).

Любая организация находится в  состоянии постоянного обмена с  внешней средой, обеспечивая тем  самым возможность выживания. Задача стратегического управления состоит в обеспечении такого взаимодействия организации с внешней средой, что позволило бы ей поддерживать потенциал на уровне, необходимом для достижения ее целей и тем самым давало бы возможность выживать в долгосрочной перспективе. Эту проблему решает SWOT-анализ, который позволяет выявить и структурировать сильные и слабые стороны фирмы, а также потенциальные возможности и угрозы. Достигается это за счет сравнения внутренних сил и слабостей своей компании с возможностями, которые дает им рынок. Исходя из качества соответствия, делается вывод о том, в каком направлении организация должна развивать свой бизнес, и в конечном итоге определяется распределение ресурсов по сегментам.

Цель и задача контрольной  работы –изучить сущность и значение SWOT-анализа в управлении организацией.

 

 

 

Сущность  и значение SWOT-анализа в управлении организацией.

SWOT — метод анализа в стратегическом планировании, заключающийся в разделении факторов и явлений на четыре категории: strengths (сильные стороны), weaknesses (слабые стороны),opportunities (возможности) и threats (угрозы). 
SWOT – анализ может быть представлен в виде таблицы:

	Положительное влияние	Отрицательное влияние
Внутренняя среда	Strengths (сильные стороны)	Weaknesses (слабые стороны)
Внешняя среда	Opportunities (возможности)	Threats (угрозы)

 

SWOT был впервые введён  в 1963 году в Гарварде на конференции по проблемам бизнес-политики профессором Кеннетом Эндрюсом (англ. Kenneth Andrews). Первоначально SWOT-анализ был основан на озвучивании и структурировании знаний о текущей ситуации и тенденциях. Поскольку SWOT-анализ в общем виде не содержит экономических категорий, его можно применять к любым организациям, отдельным людям и странам для построения стратегий в самых различных областях деятельности.

Методика проведения SWOT-анализа очень проста,  а сам анализ состоит из двух частей. Возможности и угрозы представляют собой анализ внешней среды, всех факторов которые могут повлиять на компанию, но не зависят от нее. Сильные и слабые стороны – это внутренний анализ компании/продукта. По мнению профессора Филиппа Котлера хороший менеджер должен при составлении SWOT-анализа указать, как минимум 5 глобальных внешних угроз и возможностей, которые способны как развить, так и погубить бизнес. Такие возможности есть всегда, важно их найти.

Обычно, SWOT-анализ начинают с выявления  сильных и слабых сторон. Тут важно  учесть, что при их определении  следует руководствоваться мнением  потребителей, а не сотрудников компании. Именно клиенты знают ваши сильные и слабые стороны лучше всех. Вот некоторый перечень, часто встречающихся в анализе сильных и слабых сторон факторов:

1)Репутация компании

2) Качество продукта

3) Качество обслуживания

4) Доля рынка

5) Цена

6) Логистика

7) Эффективность продвижения

8) Качество работы торговых агентов

9) Географический охват

10) Внедрение нововведений

11) Издержки

12) Финансовая устойчивость

13) Работники

14) Техническое оснащение

15) Способность укладываться в  сроки

16) Гибкость, быстрая реакция на события

17) Ассортимент

18) Опыт

19) Ресурсы

20) Знание покупателей

Важно, чтобы данные были реальными  фактами, а не чьими-то догадками. К  тому же очень плохо, когда обязанность  на создание SWOT-анализа лежит на одном человеке. Получается немного  однобокое видение.  
 
Возможности и угрозы. Это все элементы внешней среды, которые никак не зависят о компании. При их анализе важно понимать, что данные должны быть четкими, проверенными. Иначе весь анализ может потерять смысл. К внешним возможностям и угрозам относятся:

1. Экономическая ситуация в стране и мире
2. Демографическая ситуация

3) Политическая

4) Общественные движения

5) Технический прогресс

6) Анализ конкурентов

7) Законодательства

8) Культурные факторы

9) Социальные вопросы

 

Обычно SWOT-анализ оформляют в  виде таблицы. После его проведения необходимо разработать план по устранению слабых сторон, и действия компании на случай возникновения угроз. Также следует продумать, как наиболее эффективно можно использовать возможности и сильные стороны. На практике применяется несколько различных форм проведения SWOT-анализа:

1) Экспресс-SWOT-анализ — наиболее часто встречающийся (в силу простоты проведения) вид качественного анализа, позволяющего определить, какие сильные стороны нашей организации помогут бороться с угрозами и использовать возможности внешней среды, а какие наши слабые стороны помешают это делать. Этот вид анализа любят показывать в некоторых бизнес-школах, поскольку схема его проведения имеет несомненное достоинство: она очень наглядна и проста. Однако на практике эта методика имеет недостатки: в пункты всех клеток таблицы попадают только самые очевидные факторы, и даже при этом часть этих факторов исчезает в перекрестной матрице, поскольку не может быть использована.

2) Сводный SWOT-анализ, в котором должны быть представлены основные показатели, которые характеризуют деятельность фирмы в текущий момент и намечают перспективы будущего развития. Поэтому его следует делать не "ДО" и не "ВМЕСТО", а только ПОСЛЕ проведения всех остальных видов стратегического анализа. Достоинством такой формы проведения анализа является то, что он позволяет в некотором приближении дать количественную оценку тех факторов, которые были выявлены (даже в тех случаях, когда объективной информации об этих факторах у фирмы нет). Еще одним достоинством является возможность (на основе проведения всех видов стратегического анализа) сразу перейти к выработке стратегии и разработать комплекс мероприятий, необходимых для достижения стратегических целей. Очевидным недостатком является более сложная процедура проведения анализа (в ходе стратегических сессий, в которых участвует топ-менеджмент фирмы, она может занять 1-2 дня в зависимости от глубины проработки факторов).

3. Смешанный SWOT-анализ — это попытка совместить первую и вторую формы проведения анализа. Для этого предварительно проводятся как минимум основные три вида стратегического анализа (обычно это STEP-анализ, анализ по модели "5 сил" Портера и анализ внутренней среды по одной из методик). Затем все факторы объединяются в единые таблицы, из которых формируется перекрестная матрица (как в экспресс-форме). Количественная оценка факторов обычно не производится. Достоинством этой формы является глубина анализа. К недостатку следует отнести психологический фактор: на практике очень часто дело заканчивается построением красивой матрицы и самоуспокоением ("ну, теперь мы знаем, чего нам ждать и чего бояться, так что больше нам ничего не нужно"), либо забвением всех факторов, вошедших в большую SWOT-таблицу: перед глазами и в памяти остаются только те факторы, которые вошли в матрицу.

SWOT-анализ позволяет определить  причины эффективной или неэффективной  работы компании на рынке, это  сжатый анализ маркетинговой  информации на основании которого  делается вывод о том, в каком направлении организация должна развивать свой бизнес и в конечном итоге определяется распределение ресурсов по сегментам. Результатом анализа является разработка маркетинговой стратегии или гипотезы для дальнейшей проверки.

При прочих равных возможностях и ресурсах (а чаще всего исходные ресурсы - деньги), стратегия должна строиться так, чтобы максимально эффективно использовать свои сильные стороны, а также появляющиеся рыночные возможности, компенсировать слабые стороны, избегать или снижать негативное воздействие угроз.

Классический SWOT–анализ предполагает определение сильных и слабых сторон в деятельности фирмы, потенциальных внешних угроз и благоприятных возможностей и их оценку относительно стратегически важных конкурентов.

SWOT–анализ помогает ответить на следующие вопросы:

• использует ли компания внутренние сильные стороны или отличительные преимущества в своей стратегии? Если компания не имеет отличительных преимуществ, то какие из ее потенциальных сильных сторон могут ими стать?
• являются ли слабости компании ее уязвимыми местами в конкуренции и/или они не дают возможности использовать определенные благоприятные обстоятельства? Какие слабости требуют корректировки, исходя из стратегических соображений?
• какие благоприятные возможности дают компании реальные шансы на успех при использовании ее квалификации и доступа к ресурсам?
• какие угрозы должны наиболее беспокоить менеджера и какие стратегические действия он должен предпринять для хорошей защиты?

Примеры факторов анализа.

Приведем примерные варианты факторов в первичной SWOT-таблице

	СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ	СЛАБЫЕ СТОРОНЫ
	ВОЗМОЖНОСТИ   "O" — OPPORTUNITIES	УГРОЗЫ   "T" — THREATS
В  Н  Е  Ш  Н  Я  Я      С  Р  Е  Д  А	1. Новые виды продукции  2. Новые технологии  3. Новые потребности, мода, в т.ч. потребности неосознанные  4. Захват смежных сегментов — изучение ситуаций переключений потребителей  5. (Пере) Определение целевой аудитории  6. Дополнительные услуги  7. Тенденции спроса  8. Сотрудничество с другими компаниями  9. Увеличение рекламы на ЦА  10. Формирование УТП  11. Хорошие связи с общественностью  12. Государственная поддержка	1. Продукты-заменители  2. Новые игроки на рынке  3. Слабость поставщиков  4. Жизненный цикл товара (ЖЦТ) на спаде  5. Смена тенденций спроса / моды  6. Законодательное регулирование       a. Новые таможенные барьеры       б. Новые законодательные акты  7. Лоббирование конкурентов  8. Активность конкурентов       a. Программы продвижения       b. Дополнительные услуги  9. Сезонный спад  10. Экономический спад
	ПРЕИМУЩЕСТВА   "S" — STRENGTH	НЕДОСТАТКИ   "W" — WEAKNESS
В  Н  У  Т  Р  Е  Н  Н  Я  Я      С  Р  Е  Д  А	1. Большой опыт  2. Высокое качество продукции  3. Высокая известность компании  4. Высокие продажи  5. Лидерство в отрасли / сегменте  6. Инновационные технологии, патенты  7. Низкая себестоимость  8. Удовлетворенность клиентов  9. Отработанные бизнес-процессы  10. Сплоченный коллектив  11. Качественное оборудование  12. Широкий ассортимент  13. Обученный персонал  14. Потенциал маркетинга  15. Быстрая обработка заказов  16. Каналы дистрибьюции	1. Мало оборотных средств  2. Слабый имидж продукции  3. Низкая репутация компании  4. Слабая дистрибуция, продвижение 5. Слабый маркетинг  6. Нет корпоративной культуры  7. Отсутствие стратегии  8. Внутриполитические проблемы  9. Узкая продуктовая линейка  10. Низкая квалификация сотрудников  11. Низкая мотивация сотрудников  12. Неизвестная торговая марка  13. Нет послепродажного обслуживания  14. Мало дполнительных услуг