Сущность и значение маркетинга в банковском деле

 

 

 

Содержание

 

1. Сущность и значение маркетинга в банковском деле 3

2. Объекты и методы маркетинга 9

3. Задача 15

Список литературы 16

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Сущность и значение маркетинга  в банковском деле

Маркетинг как комплексная, равносторонняя и  целенаправленная деятельность в области  производства и рынка обеспечивает решение конкретных рыночных задач  наиболее рациональным в конкретной ситуации путем.

Маркетинг известен как система управления и организации деятельности компаний, фирм, банков, всесторонне учитывающая  происходящие на рынке процессы.

Банковский  маркетинг в силу его специфики  представляет собой особую отрасль  маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и  политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией.

Последние изменения в банковских системах стран с развитой рыночной экономикой, реальная хозяйственная ситуация в  России сегодня привели к жизненной  необходимости освоения коммерческими  банками самых современных приемов  и способов маркетинга. На это ориентируют  универсализация банковской деятельности, выход ее за границы традиционных операций, усиление конкуренции с  иностранными банками, появление у  банков конкурентов в лице небанковских учреждений, отток вкладов из банков в результате развития рынка ценных бумаг.

Банки, как  и любой производитель (любое  предприятие) являются самостоятельным  юридическим лицом, производят и  реализуют продукт (товар), специфический  товар - услуги, получают свою прибыль  и вообще осуществляют свою деятельность.

Основу  маркетинговой деятельности банка  составляет анализ его рыночных возможностей, который предполагает проведение маркетинговых исследований с целью определения места на рынке ссудного капитала.

Как правило, руководство банка ставит задачи изучения рынка и на основании  этого цели, например, сбор и анализ информации о рынке, конкурентах, банковских продуктах и услугах, изучение статистики и т.д. Глубина проработки отдельных  вопросов маркетинга может быть различной  в зависимости от масштаба деятельности банка, общей стратегии его развития и квалификации специалистов, занимающихся вопросами маркетинга. В общем  случае вопросы маркетинга должны быть разрешены при принятии особо  важных для деятельности банка решений, таких, как планируемое увеличение уставного капитала, существенное расширение географии деятельности и её масштабов (открытие филиалов и представительств) и др.

Основной  целью банковского маркетинга является обеспечение оптимальной скорости продвижения банковских услуг на всем пути - от банковского учреждения до конечного потребителя (клиента), т.е. такой скорости, при которой  сочетались бы наиболее выгодные темпы  продажи и оборачиваемости денег, а также минимальные затраты  на хранение финансовых ресурсов, с  одной стороны, со способностью полностью  и своевременно удовлетворять спрос  клиентов, с другой.

Реализация  товаров и услуг – важнейшая  задача в деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка.  Целью политики руководства банка  и  деятельности всех его служб  является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих  услуг и  завоевание рынка, рост получаемой прибыли.

Каждый  банковский работник и специалист должен  знать основные принципы маркетинга, чтобы постоянно применять его  в своей работе. 

Еще совсем недавно рынок банковских услуг  был рынком продавца, когда клиенты  располагали большими суммами (вследствие инфляции) денег, а банков было немного. Но   в последнее время при наметившейся стабилизации с  инфляцией, ростом ставки рефинансирования и в условиях хронической нехватки   денежных ресурсов у основных клиентов банков – предприятий, рынок банковских услуг превратился в рынок покупателя.  С этого момента большинство российских банков  стали искать новые способы привлечения клиентов. Для этих целей они могут успешно применять маркетинг.

Таким образом, маркетинг в банке – это  стратегия и философия банка, требующая тщательной подготовки, глубокого  и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка  от руководителей до  низовых  звеньев. Всех, чья работа может повлиять на клиента. Маркетинговый подход в  организации деятельности предполагает   переориентацию банка  со своего продукта на  потребности клиента. Поэтому  необходимо  тщательное  изучение рынка, анализ  изменяющихся вкусов и потребностей потребителей банковских услуг.  Примером применения такого подхода к организации деятельности можно считать некоторые акции  Сбербанка России.

В рамках современного маркетинга меняются отношения  банка и клиента. Если ранее банк  предлагал  клиентам стандартный  набор банковских услуг, то  сейчас он  вынужден постоянно разрабатывать  новые виды  банковских продуктов, которые адресованы конкретным группам  клиентов – крупным предприятиям, мелким фирмам, отдельным категориям физических лиц и т.д. 

Одна  из целей банковского маркетинга – постоянное  привлечение новых  клиентов.  В развитых странах  Запада  банковские услуги потребляют около 80%  домашних хозяйств.  Конечно, в России  эта цифра тоже может  быть  достаточно велика, но  она  складывается в основном только за счет  привычки населения хранить  свои деньги на  депозитах и вкладах  до востребования в Сбербанке  России. 

Банковский  маркетинг, следовательно, можно определить как поиск и использование банком наиболее  выгодных  рынков банковских  продуктов с учетом реальных потребностей  клиентуры¹.  Это предполагает  четкую постановку целей банка, формирование   путей и способов их достижения и разработку  конкретных  мероприятий для реализации планов.

Маркетинг в банковской сфере  нацеливается на изучение рынка кредитных ресурсов, анализ  финансового  состояния  клиентов и прогнозирование на этой базе возможностей привлечения вкладов  в банки, изменений   в деятельности банка.  Маркетинг направляется на обеспечение условий, способствующих привлечению новых клиентов, расширению сферы банковских услуг, заинтересовывающих клиентов во вложение своих средств  в этот банк.

В банках  все больше применяется интегрированный  маркетинг, целью которого  является не только привлечение клиентов, но    и постоянное улучшение качества их  обслуживания. Специфика   интегрированного маркетинга   заключается  в том. Что коммерческие банки  заинтересованы  не только   в  привлечении   денежных средств клиентов, но и в активном их использовании с помощью  эффективного кредитования предприятий, учреждений,  государства, населения. Это обуславливает  необходимость  комплексного  развития маркетинга  как в сфере  отношений банка с вкладчиками, так и в сфере  кредитных вложений. Цели  банка в этих двух сферах различны: в первой – привлечение клиентов в качестве вкладчиков    денежных средств, а во второй – направить кредитные  ресурсы банка  таким предприятиям, которые  использовали их с наибольшей пользой и были бы в состоянии возвратить кредит в установленные сроки.

Также особенность  банковского маркетинга является то, что  он объединяет в единое целое    принципы маркетинга   конечного  продукта и маркетинга товаров промышленного  назначения. Известно, что некоторые  банки  ориентируются  только на крупных клиентов, в том числе  и на друге банки, а некоторые  - на мелких клиентов, которые являются конечными потребителями банковских услуг. В соответствии с этим разделением   клиентов банка  происходит и разделение маркетинга внутри банка. Но, я думаю, не стоит делить предмет банковского маркетинга на две части, гораздо проще рассматривать банковский маркетинг как одну систему, соединяющую в себе два различных подхода.

  В конечном же счете банковский маркетинг направляется на осуществление  единой цели:  рациональное использование доходов и временно высвобождающихся денежных средств  в хозяйстве.

В  рамках  маркетинга в банке должны реализовываться  следующие принципы:

1. Направленность действий всех банковских работников  на достижение конкретных  рыночных целей.
2. Комплексность процесса функционирования маркетинга (маркетинговая  информация, планирование, организация и контроль).
3. Единство стратегического и  оперативного  планирования маркетинга.
4. Разносторонне и масштабное стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника банка.
5. Обеспечение заинтересованности каждого работника   в постоянном повышении своей квалификации.
6. Создание благоприятного  психологического климата в коллективе банка.

  Многие из этих принципов перекликаются с принципами менеджмента, которые мы изучали в Теории менеджмента.

Основными задачами маркетинга в банке можно  назвать:

1. Обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихся условиях денежного рынка.
2. Повышение ликвидности банка в целях  соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание общественного имиджа банка.
3. Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком. Это создает условия для устойчивости деловых отношений.
4. Поиск новых   потребностей  в банковских услугах. Проведение маркетинговых исследований.
5. Привлечение  в банк новых клиентов.  Поддержание  и развитие  имиджа банка как надежной,  ориентированной на  потребности клиента организации.

  В соответствии с этими задачами  банковский  маркетинг ориентируется на  достижение высоких количественных,  качественных и социальных показателей, таких как:

• количество клиентов банка и их счетов;
• объем депозитов, кредитных вложений, инвестиций;
• размеры совершаемых   банком операций и услуг, показателей доходов и расходов банка;
• сроки обработки документов;
• степень удовлетворения клиентов по объему,  количеству и качеству услуг.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Объекты и методы маркетинга

Банковский продукт представляет комплекс услуг банка по активным и пассивным операциям.

Ясно, что  для успешного продвижения продукта на рынок и его реализации необходимо дифференцировать клиентов и выявить  тех, которые могут явиться потенциальными потребителями данного продукта. Все клиенты имеют разные вкусы  и потребности, и к ним соответственно требуется применить разную маркетинговую  стратегию.

На помощь приходит метод сегментации рынка, т.е. разделения неоднородного крупного рынка на ряд более мелких однородных сегментов, что позволяет в свою очередь выделить группы клиентов с близкими или идентичными интересами или потребностями. Сегментация позволяет:

• более точно очертить целевой рынок в значениях потребностей клиентов;
• определить преимущества или слабости самого банка в борьбе за освоение данного рынка;
• более чётко поставить цели и прогнозировать возможности успешного проведения маркетинговой программы.

Сегментация может быть проведена различно.

Различают следующие группы клиентов: корпорации, индивидуалы, кредитно–финансовые институты, правительственные учреждения. Каждая из данных групп с помощью определённых критериев разбивается на большое количество узких сегментов. Например:

• по географическому признаку потенциальные клиенты банка делятся в зависимости от принадлежности к тому или иному региону, имеющему свои особенности;
• психологичесий фактор предполагает изучение образа жизни потребителя, его реакцию на предлагаемые услуги и способы их продвижения (в частности, на рекламу). Также учитываются различные аспекты поведения потенциальных клиентов, искомые выгоды, повод для приобретения услуги и отношение к ней, владение информацией относительно банковской продукции, частота приобретения услуг банка;
• сегментация по демографическому признаку учитывает возраст и пол потенциальных клиентов; состав и возрастную структуру семьи; образование, уровень доходов и т.д. Банки, как правило, выделяют следующие сегменты розничного рынка: богатые клиенты; клиенты, имеющие высокий уровень достатка; специалисты; предприниматели; рабочие и служащие; студенты и молодёжь; пенсионеры.

После определения  структуры рынка банк выбирает для  себя ту или иную стратегию маркетинга.

Концентрированный маркетинг предполагает концентрацию на одном рыночном сегменте. При этом банк может сконцентрировать свои усилия на обслуживании одной группы потребителей. Этот метод широко используется при завоевании новых рынков. Преимущества данной стратегии состоят в относительной независимости от действий конкурентов, знание потребностей клиентов «своего» сегмента, целенаправленность рекламной кампании, стабильности доходов банка. К её недостаткам можно отнести преодоление борьбы конкурентов за привлекательный сегмент рынка на начальном этапе, концентрацию на нуждах определённого круга клиентов, что приводит к некоторой «однообразности» услуг, необходимость разработки дополнительных видов банковской продукции для удовлетворения и, по возможности. Предвосхищения запросов потребителей, поддержку постоянного контакта с клиентами.