Стратегия маркетинга и её роль в преодолении кризиса на предприятии

На стадии реализации антикризисной стратегии высшее руководство может пересмотреть план осуществления новой стратегии, если этого требуют обстоятельства.

Второй (последний) этап тактического планирования – оценка и контроль выполнения стратегии. Он направлен на выяснение того, в какой мере реализация стратегии приводит к достижению целей предприятия (рис.1).

 

Рис.1. Схема стратегии и тактики в антикризисном менеджменте

  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Организация внедрения антикризисной стратегии.

 

Если предприятие своевременно отслеживает появление внешне угрозы и располагает временем, достаточным для выработки эффективной реакции, оно может последовательно ликвидировать все проблемы. Но в кризисной ситуации реализацию изменений надо осуществлять в жестко ограниченные сроки. Поэтому при планировании антикризисной стратегии необходимо предусматривать максимальную параллельность работ. Антикризисная стратегия наиболее эффективна, если она совмещается с уже адаптированной структурой и подчиняется сбалансированной системе целей. Однако в критических ситуациях времени на подготовку базы для стратегических изменений не остается и приходится решительно изменять сложившуюся систему управления, сто оказывает негативное влияние на работу персонала.

Преодоление сопротивления со стороны персонала требует осуществления мероприятий двух видов:

1) психологических, т.е. определение  культурных ориентаций различных  групп персонала на основе  их отношения к изменению, создание  опорных точек внедрения антикризисной  стратегии, ограничение влияния  на принятие решений со стороны  групп, невосприимчивых к изменениям;

2) системных, т.е. формирование переходной  структуры предприятия. решающей задачи по внедрению изменений без помех для оперативной деятельности.

На средних и малых предприятиях, для которых характерна восприимчивость персонала к изменению, можно последовательно адаптировать старую структуру, накладывая на нее новые проектные единицы, ответственные за внедрение антикризисной стратегии.

На больших предприятиях, персонал которых, как правило, оказывает сопротивление изменениям, надо использовать варианты так называемой двойной структуры, когда внедрение антикризисной стратегии отделяется от оперативной деятельности. Это позволяет менеджерам обеспечить поддержку изменениям в подразделениях, которые заняты их реализацией. Для быстрого проведения необходимых решений жестко используются властные полномочия. При этом традиционные системы прохождения команд заменяются быстрыми контактами руководителя с исполнителем, которые минуют некоторые уровни и иерархии.

Значительную помощь в проведении антикризисной стратегии может оказать привлечение специалистов со стороны – внешних консультантов, новых управляющих, ранее работающих на других предприятиях, или управляющих самой компанией, деятельность или имена которых не ассоциируются с прошлой стратегией.

Проведение стратегических изменений – в высшей степени ответственная и трудная задача, но на реализацию некоторых изменений может быть затрачено меньше усилий, особенно если они не требуют изменений общих представлений о том, как предприятие должно конкурировать на рынке.

Например, принципиальные нововведения, осуществленные Ли Якокки в управлении фирмой Chrysler, не превели к фундаментальным изменениям в стратегическом управлении. Якокка произвел замену многих вице-президентов компании, изменил некоторые системы, сделал упор на экономию, назначив себе годовую зарплату в 1 долл., и обратился к услугам нового рекламного агентства. Эти изменения привели к усилению уже существовавших внутри компании тенденции и способствовали переменам в большей степени, чем проведение новой конкурентной стратегии.

 

4. Роль маркетинга в эффективности антикризисного управления

В сфере маркетинга для российской практики характерны следующие тенденции:

• все большее число предприятий как крупных, так и средних  и мелких приступили к серьезному комплексу исследования рынка;
• приоритетной в данной области стала ориентация на реальные потребности клиентуры, для чего осуществляется ее сегментация;
• предприятия не только активно изучают запросы потребителей, но и энергично на них воздействуют, разрабатывая и внедряя разные инновации, в частности, новые продукты и услуги;
• при реализации на практике требований современного маркетинга характерным становится решение рыночных задач в единой системе, в комплексе;
• работа всех служб и подразделений предприятий и организаций подчиняется задаче своевременного и качественного выполнения маркетинговых программ;
• при формировании практической реализации маркетинговых программ происходит постепенная переориентация от текущих к перспективным планам;
• в организационную структуру предприятия, как правило, вводится специальное подразделение по маркетингу, координирующее всю деятельность в указанной области;
• разработка и внедрение новых, модернизация имеющихся продуктов и услуг, становится главным содержанием маркетинговой политики;
• огромное внимание уделяется формированию упрочнению имиджа продуктов, предлагаемых рынку;
• к разработке новых идей в маркетинге, новых видов банковских услуг все чаще привлекается не только коллектив маркетингового подразделения, но и все сотрудники предприятия;
• проведение многоплановых и разнообразных маркетинговых исследований становится основой выживания фирмы на рынке, базой ее финансового благополучия, уменьшение риска;
• в расширяющихся масштабах вся деятельность фирмы на рынке происходит на основе единой концепции, пронизывающей все стадии разработки производства и сбыта продуктов и услуг;
• последовательно возрастает значение прогнозирование рынка, определение и упрочнение конкурентной позиции компании;
• маркетинг направляется на наиболее эффективное использование конкурентных преимуществ предприятия;
• систематически возрастает роль коммуникационной политики, в частности постоянного совершенствования взаимодействия предприятий с потребителями их продукции;

Именно отмеченные выше тенденции и обеспечивают возрастающую роль маркетинга в качестве эффективного инструмента антикризисного управления.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение.

 

 

Итак, основными элементами системы маркетинга являются: исследования рынка, разработка и реализация на этой основе рыночной (конкурентной) стратегии. Маркетинг – комплексная система организации производства и сбыта товара, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка.

 

Список используемой литературы:

 

1.	АлексеевЧехович Е.А. Антикризисное управление: пособие по изучению дисциплины и выполнению контрольных работ. – М.: МГТУ ГА, 2005
2.	Антикризисное управление: учебник /Под редакцией Э.М. Короткова/. – М.: «Инфра-М», 2007