Стратегические и маркетинговые альянсы

Содержание

Введение…………………………………………………………………...………3

1 Стратегические альянсы………………………………………………………..4

2 Маркетинговые альянсы………………………………………………………..9

Заключение……………………………………………………………………….13

Список использованных источников…………………………………………...14

 

Введение

Альянсы по сути своей представляют некие объединения авиакомпаний, как финансово зависимых друг от друга, так и сохраняющих полную самостоятельность, с целью повышения их конкурентоспособности и увеличения их доли на авиатранспортном рынке. Альянсы позволяют быстронарастить производственные мощности, пополнить парк воздушных судов, получить возможность пользоваться коммерческими правами, принадлежащими другой авиакомпании.

Однако на пути развития альянсов встает немало проблем: авиакомпании имеют различные стратегии своего развития, неодинаковый уровень сервиса, несогласованные расписания полетов и разнообразные системы тарифов. Решение этих проблем требует немало времени и усилий со стороны сотрудников всех авиакомпаний, создающих альянс.

  

1 Стратегические  альянсы

В отличие от коммерческого  партнерства стратегические альянсы  носят более постоянный и долгосрочный характер, который не исключает их дальнейшего сближения вплоть до совместной эксплуатации авиалиний или слияния авиакомпаний. Стратегические альянсы, ведущие к транснациональным слияниям в международном воздушном транспорте, в отличие от других отраслей индустрии, стали заметными только в последние годы, однако они оказывают существенное влияние на будущую структуру международной авиатранспортной индустрии. Причиной этого является то, что доминирующей в воздушном транспорте долгое время была концепция национального владения авиакомпаниями, и только совсем недавно стали проявляться признаки благосклонности государств к той или иной степени иностранного владения авиакомпаниями.

Однако в недалеком  будущем эта тенденция будет  иметь самые серьезные последствия для развития мирового воздушного транспорта. Особенно заметной эта тенденция стала проявляться в Западной Европе после создания Единого рынка воздушного транспорта. В Римском договоре 1957 года, на основе которого было создано Европейское экономическое общество (ЕЭС), которое затем было преобразовано в Европейский союз (ЕС), предусматривается право каждого гражданина Сообщества организовывать бизнес в любом государстве члене ЕС. Это положение было усилено в «третьем пакете» либерализации воздушного транспорта ЕС, в разделе, касающемся лицензирования авиационных перевозчиков и гармонизирующем правила выдачи эксплуатационных лицензий предприятиям с коллективным владением членами сообщества либо гражданами одного из государств - членов ЕС. Внутри сообщества положение о национальном владении авиакомпанией заменено новым, в соответствии с которым любой гражданин государства - члена ЕС может иметь в собственности и управлять авиакомпанией в другом государстве - члене Европейского союза.

Таблица 1

Основные стратегические альянсы

(вложения иностранного  инвестора в капитал национальных

компаний, а доля говорит  о проценте вложенных средств

 в капитал национальной  компании)

№ п/п	Иностранный инвестор	Национальная авиакомпания	Доля в %
1.	«Эр Франс» (Франция)	ЧСА (Чехия)  Сабена (Бельгия)  «Евро Берлин» (Германия)	20  37,5  50
2.	«Алитиалия» (Италия)	«Малев» (Венгрия)	30
3.	«Эйр Кэнэда» (Канада)	«Континентал» (США)	27,5
4.	«Бритиш Эйруэйз»	«Дойче БА» (Германия)  ТАТ (Трансевропа)  «Квонтвс» (Австралия)	49  49,9  25
5.	«Американ Эрлайнз» (США)	«Канадиан Эйрлайнз Интернэшэнл» (Канада)	25
6.	«Иберия» (Испания)	«Аэролинас Аргентинас»  «Виаза» (Венесуэла)  «Ладеко» (Колумбия)  «Лауда Эйр» (Коста-Рика)	30  45  35  26,5
7.	«Люфтганза» (Германия)	«Евроберлин» (Германия)  «Люксэйр» (Люксембург)	50  13
8.	«Свиссэр» (Швейцария)	«Остриан» (Австрия)  «Сабена» (Бельгия)	10  49,5
9.	КЛМ (Нидерланды)	«Норсуэст» (США)	49
10.	ДЖАЛ (Япония)	«Гавайи» (США)	12
11.	«Ансетт» (Австралия)	«Американ Уэст» (США)	20
12.	«Квонтас» (Австралия)	«Эйр Нью Зеланд»	20

 

В США Федеральный авиационный  закон ограничивает голосующую долю в акциях американских авиакомпаний до 25%, что расценивалось в прошлом как ограничение иностранных инвестиций до 25%. Однако финансовые трудности авиакомпаний вынудили правительство искать дополнительные источники финансирования, в результате чего была изменена политика, и Министерство транспорта США разрешило иностранным гражданам инвестировать до 49% от общей стоимости имущества американских авиакомпаний при условии, что иностранные акционеры не получат контроля над авиакомпаниями США. Новые положения требуют, чтобы иностранное владение составляло не более 25% голосующих акций, и не более одной трети мест в совете директоров американской авиакомпании могут занимать иностранные граждане. Иностранные инвестиции в авиакомпании США в настоящее время являются значительными. Так, австралийская авиакомпания «Ансетт» владеет акциями американской авиакомпании «Американ Уэст», САС владеет капиталом в авиакомпании «Континентал», сингапурская СИА и швейцарская «Свисс» вложили свой капитал в американскую авиакомпанию «Дельта». Более значительными являются инвестиции канадской авиакомпании «Эйр Кэнэда» в американскую «Континентал» (25%), а так же инвестиции голландской КЛМ в американскую «Норсуэст» (49% и 10,5% голосующих акций).

Американская авиакомпания «Америкэн Эрлайнз» в свою очередь инвестировала в канадскую авиакомпанию «Кэнэдиан Эрлайнз Интернэшнл», приобретя 25% ее капитала в форме конвертируемых привилегированных акций. Кроме того, между двумя авиакомпаниями заключено маркетинговое соглашение, ведущее к стратегическому альянсу, который в дальнейшем может привести к объединению их эксплуатационной деятельности. В Австралии, вслед за решением правительства об объединении и приватизации авиакомпаний «Квонтас» и «Острэлиэн», оно решило продать 25% капитала объединенной авиакомпании иностранным инвесторам. Правительство объявило, что оно одобрило сделку на сумму 329 млн. фунтов стерлингов по продаже 25% акций авиакомпании «Бритиш Эйруэйз». Остальные 75% акций предложены к публичной продаже. Инвестиции в австралийскую авиакомпанию дают «Бритиш Эйруэйз» право назначать 3 своих представителей в 12-членный Совет директоров авиакомпании «Квонтас» и продлить коммерческое соглашение сроком на 10 лет.

Через инвестиции в авиакомпанию «Квонтас» авиакомпания «Бритиш Эйруэйз» также приобретает коммерческую ассоциацию с авиакомпанией «Эр Нью-Зиленд», поскольку «Квонтас» имеет 20% акций в последней. Японская ДЖАЛ также имеет небольшую долю (5%) в авиакомпании «Эр Нью-Зиленд». В других регионах мира также имеются взаимные инвестиции авиакомпаний, однако их размер не позволяет считать их стратегическими альянсами. Но они будут представлять значительный интерес в будущем. Особый интерес представляют инвестиции испанской авиакомпании «Иберия» в латиноамериканские авиакомпании. Взаимный обмен акциями авиакомпаний «Сингапур Эрлайнз», «Свисс», «Дельта Эрлайнз» скрепляет маркетинговый альянс этих авиакомпаний. В последующие годы получили распространение инвестиции авиакомпаний Западной Европы («Бритиш Эйруэйз», «Эр Франс», «Алиталия»), в авиакомпании Восточной Европы (ЧСА, «Малев», «Таром») и в другие авиакомпании государств, не являющихся членами ЕС. Наиболее заметные стратегические альянсы приведены в табл. 2. Пока трудно судить, каков конкретный результат в ближайшие годы даст коммерческое партнерство и стратегические альянсы, но уже сейчас явной становится тенденция к глобализации воздушного транспорта, которая несомненно будет сохраняться в будущем.

 

Таблица 2

Крупнейшие глобальные альянсы авиакомпаний на 2005 год

	Sky Team	One Worlds	Star Alliance
Год образования	2000	1999	1997
Количество членов - авиакомпаний	16	11	25
Пункты назначения	958	>800	1293
Страны	173	150	190
Пассажиры, млн. в год	506	324	648,85

 

Star Alliance (Стар Альянс) 

Крупнейший мировой альянс авиакомпаний, ведомый американской United Airlines, немецкой Lufthansa и японской All Nippon Airways. 

SkyTeam (СкайТим) 

Альянс ведомый американской Delta Air Lines и европейской AirFrance-KLM. В альянсе SkyTeam состоит крупнейший российский перевозчик Аэрофлот. 29 мая 2012 SkyTeam, глобальный альянс авиакомпаний принял в свои ряды авиакомпанию Saudia в качестве 16-й по счету участницы. Флагман Саудовской Аравии, авиакомпания Saudia стала первым ближневосточным членом SkyTeam, обеспечив альянсу прочное положение в этом важном экономическом регионе.

Oneworld (Ванверлд) 

Ведущие авиакомпании альянса - American Airlines, British Airways, Japan Airlines. С 2010 г. в альянс Oneworld также входит российская S7 Airlines. 

2 Маркетинговые альянсы

Из маркетинговых альянсов («Маркет» - от английского слова - «рынок») наибольшее распространение имеют «интерлайн» и «код-шеринг». «Интерлайн» является самым простым и широко распространенным в мире видом партнерства между авиакомпаниями. Партнерство по «интерлайну» осуществляется как между авиакомпаниями одной страны, так и между авиакомпаниями разных стран.

Авиакомпании, желающие установить между собой коммерческое партнерство, заключают соглашения о коммерческом сотрудничестве (Interline Agreement), т.е. о взаимном признании перевозочных документов.

В типовом соглашении о  коммерческом сотрудничестве оговариваются  коммерческие услуги, которые один из партнеров обязуется предоставлять  другому, в частности, определяются условия продажи, оформления и взаимного признания перевозочных документов партнеров: авиабилетов, авиагрузовых накладных, квитанций сверхнормативного багажа, ордеров разных сборов (МСО) и др. Определяется размер комиссионных за продажу пассажирских, грузовых и чартерных перевозок и порядок взаиморасчетов. Соглашение может обуславливать порядок назначения субагентов, применения тарифов, порядок разрешения споров и т.д.

Особенностью соглашения об «интерлайне» является то, что партнеры, заключающие такие соглашения, как правило, не являются прямыми конкурентами, так как они не эксплуатируют смежных авиалиний. Наоборот, линии и рейсы одного партнера должны удобно стыковаться с линиями и рейсами другого партнера, и партнеры заинтересованы в сквозной продаже перевозок на стыкующиеся линии обоих партнеров. Пассажирам также удобно оформлять единый билет на всю глубину полета.

Авиакомпании могут заключать  соглашения о коммерческом сотрудничестве со многими авиакомпаниями в каждой стране. Например, Аэрофлот имеет несколько соглашений с авиакомпаниями США, и пассажир может по единому билету летать из России в любые пункты на территории США на рейсах американских авиакомпаний, стыкующихся с рейсами Аэрофлота в Нью-Йорке, Вашингтоне, Лос-Анжелесе и др.

В связи с тем, что в  получении загрузки на стыкующиеся рейсы заинтересованы все партнеры и когда их существует несколько в узловых аэропортах («Хабах»), в мировой практике распространена система преференций и конфиденциальных сделок между партнерами, в соответствии с которыми данная авиакомпания может оформлять пассажиров на стыкующиеся рейсы тех партнеров, которые оказывают ей взаимные услуги или выплачивают ей соответствующее вознаграждение.

Как правило, само соглашение по «интерлайну» является типовым, разработанным и рекомендованным Международной ассоциацией воздушного транспорта (ИАТА). В таком соглашении указаны официальные комиссионные, которые выплачивают партнеры за продажу перевозок: 7% - за пассажиров, 5% - за грузы и 5% - за чартерные перевозки. Однако в приложении к соглашению, которое является, как правило, конфиденциальным, оговариваются дополнительные условия сотрудничества, такие, например, как сверхкомиссионные, бонусные вознаграждения, конкретная сумма выплат за каждого переданного пассажира или за каждый килограмм груза. Могут также оговариваться условия обслуживания пассажиров в пунктах стыковки рейсов и оплата за такое обслуживание.

Соглашение об «интерлайне», как правило, заключается на неопределенный срок, но условия конфиденциальных приложений к соглашению могут пересматриваться на переговорах между партнерами по итогам сотрудничества за определенный период.

«Код-шеринг» является более тесным альянсом авиакомпаний по сравнению с «интерлайном». Смысл «код-шеринга» (совместное использование кодов авиакомпаний) заключается в том, что авиакомпании, заключившие соглашение о «код-шеринге», устанавливают между собой более тесное коммерческое партнерство, когда их продукт (воздушная перевозка) считается единым продуктом, который соответственно рекламируется и продается на рынке воздушных перевозок. Поэтому данный вид партнерства относится к маркетинговым альянсам.

Выход на рынок с единым продуктом под совместным кодом  авиакомпаний - партнеров по «код-шерингу» дает следующие преимущества партнерам:

1) возможность проникновения  на рынок партнеров;

2) повышение уровня обслуживания одного партнера до стандартов другого партнера, пользующегося более высокой репутацией на рынке;

3) поднятие «имиджа» обоих партнеров по альянсу, когда «имидж» одного из них накладывается на «имидж» другого;

4) маркетинговые преимущества;

5) преимущества для пассажиров и клиентуры, которые предпочитают оформить перевозку по единому документу в любую точку мира, чем достигается глобализация перевозок.

Типовое соглашение о «код-шеринге» по форме аналогично соглашению об «интерлайне». По содержанию оно может быть двух типов.