Содержание

Введение 2

1. Постановка целей 3

2. Планирование рекламного  бюджета 4

3. Рекламная стратегия 5

4. Создание рекламного обращения 7

5. Выбор средств распространения рекламы 8

6. Оценка рекламы 10

Заключение 11

Список  использованных источников 12 
 

Введение

     Реклама – яркое явление современности: всепроникающее, вездесущее, профессиональное.

     Народнохозяйственная  проблема своевременного доведения  товаров от производства до населения, формирование спроса на них с учётом социально-демографических особенностей отдельных групп потребителей, воспитание рациональных потребностей людей требуют  использования рекламы. Её роль особенно возрастает в условиях рыночной экономики, конкурентной среды, постоянного обновления ассортимента товаров, усложнения устройства и конструкций многих технически сложных изделий, товаров культурно-бытового и хозяйственного назначения. Своевременная  и исчерпывающая информация населения  о потребительских свойствах  и способах использования товаров  является важнейшей задачей рекламы.

     Рекламу можно рассматривать как форму  коммуникации, которая пытается перевести  качество товаров и услуг, а также  идеи, на язык нужд и запросов потребителей.

     Выполненные на высоком профессиональном и художественном уровне, рекламные послания способствуют формированием у аудитории чувства  прекрасного, воспитывают у нее  хороший вкус. 
 

1. Постановка целей

     Первым  шагом в процессе разработки рекламной  программы является постановка рекламных целей. Эти цели должны основываться на принятых ранее решениях о целевом рынке, позиционировании товара и маркетинговом комплексе, которые предопределяют основные направления рекламной деятельности в рамках комплексной маркетинговой программы.

     Целью рекламы называется конкретная задача по информированию целевой аудитории  на протяжении определенного времени. Цели рекламы можно классифицировать по тому, стремится ли реклама проинформировать, убедить или напомнить.

1. Информативная реклама очень часто используется при выведении товара на рынок. В этом случае целью рекламы является формирование первичного спроса. Так, например, производители проигрывателей компакт-дисков прежде всего проинформировали потребителей о преимуществах звучания и удобстве использования компакт-дисков.
2. Убеждающая реклама приобретает значение по мере роста конкурентной борьбы. Теперь целью компании является формирование избирательного спроса. Например, когда проигрыватели компакт-дисков заняли свое место на рынке, компания Sony принялась убеждать потребителей, что проигрыватели ее марки обладают лучшим качеством при тех же ценах.

     Иногда  убеждающая реклама принимает форму  сравнительной рекламы, при которой  компания прямо или косвенно сравнивает свою марку с другими.

     Использовать  сравнительную рекламу следует  с осторожностью, особенно в случаях, когда сравнения некорректны  и их можно расценить как клевету  по отношению к марке-конкуренту. Сравнительная реклама разрешена  в США и Великобритании, но запрещена  в нескольких европейских странах. В Бельгии и Германии ее применение равнозначно использованию приемов  недобросовестной конкуренции. Например, относительно безобидное рекламное  обращение Carlsberg с ключевой фразой: "Возможно, самое лучшее в мире пиво" нельзя использовать в этих странах, поскольку в нем предпринята попытка сравнения с продукцией конкурентов. До тех пор пока не будут приняты общеевропейские принципы рекламной деятельности, маркетологам следует учитывать особенности национальных традиций и действующего законодательства. Эта разновидность рекламы, по всей видимости, будет всегда существовать в том или ином виде, поскольку, по большому счету, в основном реклама сравнивает — как никак, смысл рекламы заключается в убеждении потребителя обратить внимание изданный продукт, а не какой-нибудь другой.

     3. Напоминающая реклама важна для товаров, находящихся на этапе зрелости. Дорогие клипы Coca-Cola, показываемые по телевизору, задуманы в основном для того, чтобы напомнить людям о Coca-Cola, а не для того, чтобы их проинформировать или убедить[2].

     Маркетологам  также следует помнить о тех, кто уже сделал покупку, убеждая  их в том, что они совершили  правильный выбор. Например, автомобильным  компаниям стоит использовать укрепляющую рекламу, которая изображала бы довольных покупателей, восторгающихся своим новым автомобилем.

     Выбор рекламной цели полностью зависит  от результатов анализа текущей  ситуации на рынке. Если не очень известная  компания хочет выйти на рынок  с новым товаром, превосходящим  по качеству марку-лидера, целью рекламы  станет убеждение покупателей в  превосходстве данного товара. Когда  же рынок завоеван, но уровень продаж начинает снижаться, цель — увеличение сбыта за счет более интенсивного использования товара имеющимися потребителями  slim привлечения клиентов конкурентов.

2. Планирование рекламного бюджета

     Определив рекламные цели, компания начинает планировать рекламный бюджет для каждого товара. Роль рекламы состоит в повышении спроса на товар. Разумеется, компания хочет потратить не больше, чем необходимо для достижения намеченных показателей сбыта. Ниже приведены некоторые особенности, которые необходимо учесть при планировании рекламного бюджета.

1. Этап жизненного цикла товара. Как правило, для рекламы новых товаров и распространения знаний о них необходимы большие рекламные бюджеты, чтобы познакомить с новинкой и получить их признание. знакомить потребителей с новинкой и получить их признание. Реклама известных товаров для поддержания уровня продаж обычно требует меньших бюджетов.
2. Доля рынка. Для рекламы марок, имеющих большой удельный вес в общем объеме продаж, потребуется больше денег, чем для рекламы марок, имеющих небольшой удельный вес, если при определении величины бюджета использовать метод расчета "процент от продаж". При освоении рынка или увеличении своей доли на рекламу уходит больше средств, чем при удержании уже имеющейся.
3. Реклама и помехи. На рынке с сильной конкуренцией и большими расходами на рекламу следует "громче" рекламировать свою марку, чтобы "перекричать" шум на рынке.
4. Частота рекламы. Если для достижения поставленных целей необходимо многократное повторение рекламного обращения, рекламный бюджет должен быть больше.
5. Степень однородности товаров. Марка, очень похожая на другие марки в своей товарной категории (пиво, прохладительные напитки, стиральные порошки), нуждается в интенсивной рекламе, чтобы выделить ее среди других. Если же товар сильно отличается от конкурентов, рекламу стоит нацелить на подчеркивание различий[6].

     Планирование  рекламного бюджета — непростое  дело. Некоторые критики считают, что большие фирмы, продающие товары широкого потребления, тратят на рекламу слишком много, а промышленные компании, как правило, чрезмерно экономят на ней. Они утверждают, что, с одной стороны, компании с широким кругом потребителей используют много рекламы, нацеленной на создание имиджа, не зная ее действительного эффекта. Они перерасходуют, чтобы не потратить меньше, чем надо. Более того, рекламный бюджет этих компаний определяется методом "тыка", т.е. выделяется столько денег, сколько компания может себе позволить, или столько, сколько в среднем выделяется на рекламу в отрасли, не учитывая особенностей в деятельности конкретной компании. С другой стороны, промышленные рекламодатели слишком полагаются в поисках клиентов на свои отделы сбыта. Они недооценивают силу имиджа компании и товара при работе с промышленными потребителями. Таким образом. они расходуют недостаточно денег на формирование знаний и представлений потребителей о своих товарах.

     Эти открытия не пришлись по вкусу рекламному сообществу, и некоторые люди раскритиковали методологию исследования и полученные в результате данные. Они утверждали, что исследование замеряло по большей  части краткосрочный эффект от рекламы. Таким образом, оно подыгрывало  ценовой политике, и деятельности по стимулированию сбыта, дающим более  быстрый результат. Напротив, чтобы  занять место на рынке и привлечь к себе потребителей с помощью  рекламы, надо потратить много месяцев  или даже лет. Эти долгосрочные результаты тяжело измерить. Однако данные более  нового исследования, проводившегося на протяжении десяти лет, показывают, что реклама приводит к росту  продаж в долгосрочной перспективе, даже через два года после окончания  рекламной кампании. Этот спор говорит о том, что в вопросе об оценке эффективности расходов на рекламу остается много неясного[4].

3. Рекламная стратегия

     Рекламная стратегия предприятия выступает  как важная составляющая маркетинговых  стратегий. После того как создана  рекламная концепция, необходимо ее реализовывать, то есть фактически раскрыть ее смысл. Емкая по смыслу рекламная концепция должна быть раскрыта последовательно, как содержание книги. Поскольку читатель не может ознакомиться со всей книгой целиком, за один момент, а может воспринимать ее только страница за страницей, перед рекламодателем стоит задача разработки последовательности в предъявлении необходимой порции информации. Это задача рекламной стратегии.

     Для него это - контроль и управление рекламным  влиянием. Рекламная стратегия важна  для постановщика задачи, т.е. для  рекламодателя. Он здесь является активным, а на стадии переработки концепции  в стратегию уже важна роль проектировщика, моделирующего влияние  во времени и содержании. Первая часть - это часть креативной творческой работы, вторая часть - это часть проектирования и планирования. Подобным образом также разделены функции в менеджменте: собственник, мастер бизнес-администрирования и менеджер, который реализует те или иные идеи, связанные с развитием фирмы. Итак, рекламная концепция имеет вид некой понятийной карты, она может быть преобразована в короткий вербальный или же в визуальный образ. Теперь стоит задача в распределении разных акцентов в аспектах клиентов.

     Стратегия происходит от греческого слова стратос. Стратегия - выбор и расстановка  приоритетов в каком-то множестве  информации. Эти приоритеты могут  быть временные, а могут быть постоянные, в зависимости от того, как решит  стратег. Стратегия может быть статической  и динамической. Статическая стратегия - это расстановка каких-то приоритетов без привязки ко времени.

     Стратегия может иметь развертку во времени, и она может включать следующие  предположения: после того как наш  продукт активно начнет продавать  себя на полках магазина и завоюет  определенную нишу, нам необходимо изменить упаковку этого продукта, добавить более эксклюзивные позиции в его ассортименте, изменить ценовую политику и проводить, например, мелкие презентации на месте продажи. Вот как, например, стратегия может разворачиваться во времени. Поэтому стратегия - это, в общем, развертка во времени каких-то содержательных аспектов в зависимости от нашей гипотезы относительно того, что из них будет наиболее ценное во влиянии на клиента.

     Поэтому стратегия не существует без гипотезы, она должна, безусловно, ее включать, причем если мы говорим о теории или о концепции, то она скорее включает гипотезу о том, что должно быть в голове у клиента, в образе клиента, чтобы он совершил покупку. А стратегия как раз включает гипотезу, как это нужно сделать, из чего это должно состоять, и каким образом это должно состояться. Что в этом способе реализации является наиболее важным, влиятельным, весомым[1].

     Для разработки концепции скорее подходит такое слово как «креатив», «творчество». Поскольку здесь очень много  основывается на интуиции, предыдущем опыте, экспертной оценке.