Сегментирование рынка

Сегментирование по конкурирующим организациям – это оценка способности конкурентов к продвижению на рынок, и объединение их в группы на основании полученной информации.

Рынок принято сегментировать по критериям и признакам.

Критерий – это метод оценки, на основании которой выбирается тот или иной рыночный сегмент для продукции или компании-конкурента.

Признак – это метод, с помощью которого такой сегмент выделяют на рынке.

К основным критериям сегментирования относятся:

- емкость сегмента, на  основании которой рассчитывается  количество потенциальных покупателей, и, в соответствии с этим, требуемые  мощности производства;

- каналы, по которым будет  осуществляться распространение  и сбыт товаров или услуг, и  которые дают информацию, как сформировать сеть сбыта;

- стойкость рынка, с помощью  которой можно определить в  какой степени целесообразно  загружать мощности компании;

- прибыльность, отражающая  степень рентабельности организации  на конкретном рыночном сегменте;

- совместимость рыночного сегмента с рынком главных конкурентов, на основании которой можно сделать оценку о высоком или низком потенциале конкурентов, а также решить стоит ли нести дополнительные затраты, ориентируясь на данный сегмент;

- оценка рабочего опыта  определенного персонала организации (по сбыту, производству или инженерии) на определенном рыночном сегменте, а также принятие подходящих мер;

- конкурентоспособность  выбранного сегмента.

Главные отличительные черты сегментирования рынка по категориям потребителей основываются на географии, демографии, психографии и поведенческих критериях. Рыночный сегмент по категориям покупателей определяется на основании наличия нескольких показателей у детерминированных групп покупателей.

Главные отличительные черты сегментирования рынка по группам товаров – это цена, функциональные и технические характеристики и т.п.

Главные отличительные черты сегментирования рынка по конкурирующим организациям – это качественные характеристики товара, его рыночное продвижение, цена и сбытовые каналы.

Правильный выбор самого эффективного рыночного сегмента осуществляется на основании комплексного изучения всех результатов оценки рыночного сегментирования по покупателям, товарам и конкурентам. Все эти виды сегментации являются взаимодополняющими.

 

2.2 Основные принципы сегментирования

 

Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно применять пять основных принципов:

- различия между сегментами;

- сходства потребителей;

- большой величины сегмента;

- измеримости характеристик  потребителей;

- достижимости потребителей.

Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом.

Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента.

Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка. Так, на потребительском рынке количество покупателей в одном сегменте может измеряться десятками тысяч, тогда как на промышленном рынке большой сегмент может включать менее сотни потенциальных потребителей (например, для систем сотовой или спутниковой связи, для потребителей энергомашиностроительной продукции и т.д.).

Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, так как распространение товара «вслепую», без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.

Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения, иначе информирования потенциальных покупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных распродажах и т.п. [1, с. 213]

В основе процедуры сегментации рынка, наравне с применением принципов сегментации, лежит и обоснованный выбор соответствующего метода сегментации.

 

2.4 Сегментирование рынка  по группам потребителей

 

Как уже было указано выше, объектами сегментирования рынка могут являться потребители, товары и конкуренты, причем каждый из этих объектов можно сегментировать по нескольким параметрам.

Для того чтобы произвести сегментацию рынка по группам потребителей необходимо знание основных признаков сегментирования. Первый из них – географический. С помощью этого признака можно разделить рынок в соответствии:

- с региональным делением (Витебская область, Минская область  и т.д.);

- с административным делением (республика, область, район, город, село);

- с численностью и плотностью населения;

- с климатическими условиями.

Географические признаки представляют собой основные отличительные характеристики городов, областей, регионов. Фирма может использовать одну или несколько демографических особенностей для сегментации своего рынка.

Расположение региона может отражать различия в доходе, культуре, социальных ценностях и других потребительских факторах. Например, один район может быть более консервативным, чем другой.

Численность и плотность населения показывает, достаточно ли в регионе людей, чтобы обеспечить сбыт и облегчить проведение маркетинговой деятельности.

Транспортная сеть региона представляет собой сочетание массового общественного транспорта и автомагистралей. Регион с ограниченной сетью массового общественного транспорта, скорее всего, имеет иные определенные потребности, чем регион с хорошо развитой системой транспорта и легковых автомобилей.

Климат может являться критерием сегментации рынка, например, для фирм, специализирующихся на калориферах и кондиционерах.

Динамика развития региона может характеризоваться стабильностью, падением или ростом. Компания, скорее всего, столкнется с «неразработанным» рынком в развивающемся регионе и с насыщенным рынком в стабильном или сокращающемся регионе.

Второй признак сегментирования – демографический.

Демографические критерии представляют собой основные особенности отдельных людей или их групп. Они часто используются в качестве базиса для сегментации, поскольку от них во многом зависят требования к покупкам. К ним относятся:

- Возрастной фактор. Так  можно разделить людей, например, на детей, подростков, взрослых и  людей пожилого возраста. Возраст  часто используется в качестве  фактора сегментации.

- Половой признак. Пол  также является важной сегментационной  переменной, особенно для таких товаров, как текстиль, косметика, ювелирные украшения, услуги.

- Размер семьи и этап  жизненного цикла семьи. Многие  фирмы ориентируют свою продукцию  или на холостых, или на семейных  людей. Сегментация по размерам  семьи порождает, например, различные размеры упаковки товаров.

- Уровень доходов: средний  доход, ниже среднего, выше среднего. Каждая категория располагает  различными ресурсами на приобретение  товаров и услуг. Цена, которую  взимает компания, помогает определить, на кого она ориентируется.

- Род занятий. Профессия  потребителей влияет на покупки. Например, рабочий имеет другие  требования к одежде и продуктам  питания, чем лица, продающие вычислительную  технику.

- Образование. Малообразованные  потребители тратят меньше времени  на покупки, меньше читают и в большей мере предпочитают хорошо известные товарные марки, чем потребители, имеющие специальное или высшее образование. Последние более склонны сравнивать магазины, читать некоммерческие источники информации и приобретать товар, который они считают наилучшим, независимо от того, хорошо он известен или нет.

Такие характеристики потребителей как национальность, религиозная и расовая принадлежность также относятся к демографическому признаку сегментирования.

Следующий признак сегментации – психографический. Данный признак можно описать с помощью следующих факторов:

- социальная принадлежность (неимущие, средние по достатку, с  высоким достатком, с очень высоким  достатком);

- стиль жизни (элитарный, спортивный, городской и др.);

- личные качества (тип темперамента, склонность к новаторству, стремление к лидерству и др.).

Последний, четвертый признак – поведенческий:

- степень случайности  покупки (обычно, всегда или иногда  случайная покупка);

- поиск выгод (в более  низких ценах, в лучшем обслуживании и др.);

- степень нуждаемости  в продукте (высокая, низкая или  средняя);

- степень готовности купить  изделие (нет желания покупать  вообще, стремиться купить, обязательно  купит);

- мотивация для совершения  покупки (ежедневные покупки, особый  случай).

Сегмент рынка образуется из группы покупателей с одинаковыми признаками.

сегментирование рынок потребительский товар

 

2.5 Сегментирование рынка  по группам товаров

 

Для того чтобы повысить уровень конкурентности, определяются сегменты рынка не только по определенным группам потребителей но и по продукту, что является основными параметрами продвижения товара на рынке. Для этого составляются функциональные карты. Это называется методом двойной сегментации.

Принцип действия этого метода заключается в следующем. Всех потенциально возможных потребителей данного товара делят условно на несколько групп с учетом различных факторов, а это, как правило, определенные свойства товара. Затем определяют, какие именно из свойств наилучшим образом характерны для каждой из групп.

Самыми главными параметрами для изучения рынка являются следующие составляющие: стоимость, каналы реализации, технические особенности. Выводы, сделанные с помощью вышеуказанного метода, собраны в матрицу, по горизонтали которой определяется значение самого фактора, а по вертикали отделы рынка по покупателям.

Размер рынка компании по каждому товару рассчитывается по следующей формуле:

 

ЕР Ф =          (2.5.1)

 

где i = 1, 2, 3,...n – величина индекса определенного сегмента рынка по модели продукта, выделенного по определенным признакам;

j = 1, 2, 3..., m - индекс сегмента  рынка, который выделен по географическим  признакам;

dj - общее количество проданных  изделий на географическом сегменте j;

bji – доля изучаемого  продукта в j-м сегменте.

Сегментация рынка по продукту означает, что при разработке нового вида продукта для каждого из них:

- принимаются во внимание  все факторы потребительского  спроса и вместе с этим технические  параметры изучаемого изделия, которые  бы соответствовали всем запросам  потребителей. Другими словами, это выделение целого сегмента рынка по свойствам изделия;

- формируются группы покупателей, каждая с индивидуальными предпочтениями  и пристрастиями, т.е. сегментации  по географическому признаку;

- все перечисленные факторы  разделяются по степени важности  для определенной группы покупателей, т.е. для сегментов рынка. [3]

Все переменные величины представляют собой некую многогранную модель разделения рынка по сегментам, которые формируются по группе товаров, указанную в таблице 2.5.1.

Эта модель, состоящая из многих факторов, помогает выявить все слабые стороны при разработке нового товара и устранять их путем мотивации всех подразделений предприятия в увеличении доли рынка.

 

Таблица 2.5.1 – Модель сегментирования рынка по группам товаров

Признаки разделения сегментов рынка (функциональные и технические характеристики изделия или параметры спроса потребителей)	Сегменты рынка по определенным группам покупателей
	Сегмент 1			Сегмент 2
	Изучаемые			модели
	N	M	K	N	M	K