Рыночная система хозяйствования: спрос, цена, предложение

- рыночная система лучше  других приспособлена для использования  достижений научно-технического  прогресса, интенсификации производства  и, в конечном счете, для более  полного удовлетворения потребностей  общества.

Для любой рыночной системы обязательно наличие таких условий, как: право на частную собственность, свобода заключения сделок, потребления, конкуренции, образования цен и свободный выбор профессии, места работы и занятий.

Основой этой системы является рынок, который за длительный период убедительно доказал свои преимущества в использовании побудительных стимулов к высокоэффективной хозяйственной деятельности.

 

 

2.2. Спрос.

Спрос - потребность человека, подкрепленная его покупательной способностью.

 Компании, серьёзно  относящиеся к  маркетингу, затрачивают  огромные усилия на выявление  нужд, потребностей и запросов  своих клиентов Они проводят  маркетинговые исследования, чтобы  узнать о предпочтениях и объектах  недовольства потребителей. Они анализируют жалобы клиентов, их требования, условия гарантий, данные об обслуживании. Они учат продавцов внимательно следить за нуждами клиентов, которые могли остаться неудовлетворенными.

В таких компаниях служащие всех уровней (включая руководителей высшего ранга) постоянно поддерживают связь с клиентами, стремясь вникнуть в нужды и потребности последних. Например, руководители высшего звена компании Wal-Mart два дня в неделю ходят по своим магазинам, смешавшись с толпой покупателей. В Disney World каждый менеджер на протяжении своей карьеры хотя бы раз должен отработать в парке в костюме Микки, Минни или какого-либо другого персонажа. Более того, все менеджеры Disney World одну неделю в году проводят в самых "горячих" точках системы обслуживания парка - стоят на контроле, продают попкорн, обслуживают аттракционы. В компании AT&T исполнительный директор Майкл Армстронг часто приходит в один из сервисных центров компании, надевает головной телефон и отвечает на телефонные звонки, чтобы лучше понять суть проблем и жалоб своих клиентов. А в Marriott, чтобы не терять связи с потребителями, председатель совета директоров и президент корпорации Билл Марриот ежегодно прочитывает лично примерно 10% из 8000 писем, присылаемых в адрес компании, и 2% от 750 тысяч отзывов, получаемых от клиентов. Максимально полное понимание нужд, потребностей и запросов потребителей необходимо для разработки маркетинговой стратегии.

Виды спроса и задачи маркетинга, соответствующие этим видам:

1.  Отрицательный спрос. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая его часть недолюбливает товар и согласна даже на определённые издержки, лишь бы избежать его. У людей негативный спрос на прививки, стоматологические процедуры, операции по удалению семявыводящих протоков и операции на жёлчном пузыре. У работодателей ощущается отрицательный спрос на наём бывших заключённых и алкоголиков.

Задача маркетинга - проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования.

2.  Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть  не заинтересованными в товаре  или безразличными к нему. Так, фермеры могут не заинтересоваться  новым агротехническим приёмом, а студенты колледжа - изучением иностранного языка.

Задача маркетинга - отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.

3.  Скрытый спрос. Многие  потребители могут испытывать  сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Существует большой скрытый спрос на безвредные сигареты, безопасные жилые микрорайоны и более экономичные автомобили.

Задача маркетинга - оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.

4.  Падающий спрос. Рано  или поздно любая организация  столкнется с падением спроса  на один или несколько своих  товаров. Снижается посещаемость  церквей, падает число желающих  поступать в частные колледжи. Деятель рынка должен проанализировать причины падения конъюнктуры и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путём отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара или установления более эффективной коммуникации.

Задача маркетинга - обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара.

5.  Нерегулярный спрос. У многих организаций сбыт  колеблется на сезонной, ежедневной  и даже почасовой основе, что  вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Большая часть общественного транспорта не загружена во время дневного затишья и не справляется с перевозками в часы пик. По будням в музеях мало посетителей, зато в выходные дни залы переполнены. В начале недели на операции в больницах - очередь, а к концу недели заявок меньше, чем нужно.

Задача маркетинга - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приёмов побуждения.

6.  Полноценный спрос. О полноценном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом.

Задача маркетинга - поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Организация должна неукоснительно заботиться о качестве товара и обслуживания, постоянно замерять уровень потребительской удовлетворенности, чтобы судить о правильности своих действий.

7.  Чрезмерный спрос. У ряда организаций уровень  спроса выше, чем они могут  или хотят удовлетворить. Так, интенсивность движения по мосту "Золотые ворота" выше абсолютно безопасного уровня, а Йеллоустонский национальный парк переполнен в летнее время.

Задача маркетинга, именуемого в данном случае "демаркетингом", - изыскать способы временного или постоянного снижения спроса. При общем демаркетинге стремятся сбить чрезмерный спрос, прибегая к таким мерам, как повышение цен, ослабление усилий по стимулированию и сокращение сервиса. При выборочном демаркетинге стремятся сократить уровень спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервисных услуг.

Цель демаркетинга - не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень.

8.  Нерациональный спрос. Противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, требует  целеустремленных усилий. Проводятся кампании против распространения сигарет, спиртных напитков, наркотических средств, вызывающих привыкание, огнестрельного оружия, порнографических фильмов, против создания больших семей.

Задача маркетинга - убедить любителей отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара.

 

 

2.3. Цена.

 

Цена — количество денег, в обмен на которые продавец готов передать (продать), а покупатель согласен получить (купить) единицу товара.

Цед. = Sед. + Прбед.  (руб/ед.тов.)      (2.3.1)

Sед. - затраты (издержки) на производство и реализацию единицы товара (себестоимость), руб/ед.;

Прбед. - прибыль предприятия производящего или реализующего товар, руб/ед.тов.

По сути, цена является коэффициентом обмена конкретного товара на деньги. Величину соотношений при обмене товаров определяет их стоимость. Поэтому цена является стоимостью единицы товара, выраженной в деньгах, или денежной стоимостью единицы товара, или денежным выражением стоимости. Это фундаментальная экономическая категория.

В повседневной речи цена часто является синонимом стоимости товара (например, «сколько сто́ят спички?») и эти слова могут взаимно заменять друг друга.

Философские концепции цены.

У Аристотеля 2 понятия цены:

- цена — категория обмена, которая служит обращению излишков (всё, что не является необходимым для существования и воспроизводства человека).

- цена — выражение  неистинного богатства.

У Фомы Аквинского:

-  «Справедливая цена»  — цена, которая позволяет возместить затраты.

- цена должна дифференцироваться  в зависимости от того, насколько  покупатель приближен к Богу. То есть для представителей  церковного сословия цена должна  быть ниже, чем для крестьянина.

Экономико-теоретические концепции цены.

Подходы к определению понятия «цена»:

1) Цена обусловлена объективными  затратами,

2) Цена обусловлена субъективной  оценкой полезности.

Первого подхода придерживается классическая политэкономическая школа в лице представителей трудовой теории стоимости: Адам Смит, Карл Маркс.

Второго подхода придерживаются неоклассики и некоторые представители классической политэкономической школы: Жан Батист Сэй, Давид Рикардо.

Строго говоря, Адам Смит и последовавшая классическая политэкономическая школа рассматривает противоречивую двойственную природу цены: с одной стороны цена — денежное выражение объективной стоимости, которая базируется на затратах рабочего времени (труда); с другой стороны — цена зависит от субъективных колебаний спроса и предложения. Это противоречие лежит в основе разветвления теории цены на «субъективное» и «объективное» направление. Наиболее чётко его сформулировал Давид Рикардо: «Но если мы принимаем труд за основу стоимости товаров, то из этого еще не следует, что мы отрицаем случайные и временные отклонения действительной или рыночной цены товаров от их первичной и естественной цены».

Маркс в основном исследовал объективные факторы, влияющие на стоимость — «Общественно-необходимые затраты труда», а также «Внутри и межотраслевую конкуренцию». Его теория прибавочной стоимости объясняет возможность получения прибыли при сохранении принципа эквивалентности и добровольности на всех этапах обмена в экономике. Это позволило объяснять цену с позиции объективных факторов.

Жан Батист Сэй считает цену субъективной оценкой полезности блага, которая строится на личных предпочтениях. Цена — это «жертва» со стороны покупателя, денежное выражение альтернативной стоимости («субъективная стоимость»). Он становится основателем «субъективной» теории цены.

Понятие цены.

В настоящее время существует множество различных определений понятия цена. Можно привести следующие:

- денежное выражение  стоимости;

- денежное выражение  системы ценообразующих факторов;

- инструмент рыночной  конкуренции;

- характеристика товара  на рынке;

- один из элементов рынка (наряду со спросом, предложением и конкуренцией);

- количество денег (товаров, услуг), за которое продавец готов  продать, а покупатель готов купить 1 единицу товара (услуги);

- денежное выражение  ценности товара (услуги) при обмене;

- один из элементов комплекса маркетинга (маркетинг-микса). С этой точки зрения, цена — количество денег, запрашиваемое за продукцию, или сумма благ (ценностей), которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенной продукции или услуги.

Ценообразующие факторы:

1. Затраты;
2. Ценность товара;
3. Спрос и его эластичность;
4. Конкуренция;
5. Государственное влияние.
6. Концепции ценообразования

Существует три основных подхода к ценообразованию:

1) Затратный подход. Объединяет  группу методов ценообразования, принимающих в качестве отправной точки фактические затраты фирмы на производство и организацию сбыта товара. В рамках затратного подхода выделяют определённые методы расчёта цен, а сами цены, определённые таким образом, получили название — «цены с ориентацией на издержки».

В этой группе методов расчёта цен выделяют:

• Прайсинговые методы — в основе лежит принцип «издержки плюс прибыль». В качестве издержек могут использоваться полные, усреднённые, предельные, стандартные или нормативные затраты (полные, усреднённые, предельные затраты связаны с реальным производством; стандартные и нормативные оторваны от производства фирмы, они приняты при нормальных условиях производства — используются, когда нужно ограничить издержки). В качестве прибыли чаще всего берут среднеотраслевую, если иное не определено законодательством (идёт «накидка» на издержки) — есть товары, на которые «накидка» регулируется. Но существуют, и другие методы определения прибыли — например, целевая прибыль. Если какое-то предприятие в силу определённой ситуации на рынке может воздействовать на цену (убедить или заставить рынок), то тогда оно может задавать прибыль (по модели «точки безубыточности»).
• Методы поэлементного расчёта цен. Когда используются эти методы, делается расчёт основных категорий затрат (например, прямые расходы на материалы, на заработную плату), а все другие категории затрат рассчитываются в процентах от основных показателей (выбирается показатель самый надёжный или более жёстко связанный с объёмом производства).
• Методы, основанные на установлении фиксированной цены. Эти методы используют, когда существуют стандартные цены (например, в случае стандартной продукции — массового, поточного производства). Работа с фиксированными ценами предусматривает возможность их изменения. Существуют различные методы, наиболее распространённый — корректировка по скользящей шкале. Основой для шкалы может быть, например, изменение стоимости валюты или наступление определённого события (например, инфляция). Особенность метода заключается в том, что порядок пересчёта должен быть отражён в договоре.