Рекомендации по формированию миссии и стратегических целей организации

Следует различать  широкое и узкое понимание  миссии. В широком понимании миссия рассматривается как констатация философии и предназначения, смысла существования предприятия. Философия предприятия определяет ценности, верования, принципы, в соответствии с которыми предприятие намеревается осуществлять свою деятельность. Именно предназначение определяет действия, которые предприятие намеревается осуществлять, и то, какого типа предприятием оно намеревается быть. Философия предприятия обычно редко меняется. Хотя она может меняться, например, со сменой собственника. Что касается второй части миссии, то она может меняться в зависимости от глубины изменений, которые могут происходить на предприятии и в среде его функционирования. В узком понимании миссия - сформулированное утверждение относительно того, для чего или по какой причине существует предприятие, т. е. миссия понимается как утверждение, раскрывающее смысл существования предприятия, в котором проявляется отличие данного предприятия от ему подобных.

Положение о  миссии предприятия является первой ступенью переосмысления бизнеса. Положение  о миссии - выражение видения своего бизнеса, своей компании. Миссия помогает достичь ясности цели внутри компании, служит фундаментом для принятия всех важных решений, вносит элемент обязательности при достижении целей предприятия, приводит к пониманию и поддержке компании во внешней среде в достижении ее целей.

Самым трудным  во всем процессе планирования является формулирование положения о миссии, осуществляемое на первой ступени работы по созданию или совершенствованию  бизнеса. Делать это нужно до того, как процесс планирования закончится в целом. Зачастую положение о миссии неоднократно переписывается, по мере того, как меняются знания о конкурентах и о других элементах внешней среды. Положение о миссии функционирует как средство коммуникации, для того чтобы помочь предприятию добиться преимущества перед конкурентами. Положение передает намерения предприятия, цели и указания людям, вовлеченным в данный бизнес. Оно действует как катализатор активности каждого, кто вовлечен в конкретный бизнес:

владелец предприятия;

ключевой менеджмент (люди, занимающие ключевые посты в бизнесе);

сотрудники. Нужно  помочь им понять цели и задачи предприятия  и их роль в достижении этих целей;

поставщики. Необходимо помочь им понять цели данного предприятия  и возможности своего воздействия;

потребители. Следует помочь им понять, на чем фокусируется конкретное предприятие и что именно они являются сосредоточием усилий.

Если положение  о миссии помогает получить поддержку  от всех вышеперечисленных людей, то оно выполняет свою функцию успешно. Имея такую поддержку, положение о миссии помогает добиться преимущества перед конкурентами. Можно сказать, что создается команда, обладающая определенной силой.

Особое значение миссии для деятельности предприятия  заключается в том, что миссия является базисом, точкой опоры для всех плановых решений предприятия, дальнейшего определения ее целей и задач. Миссия создает уверенность, что предприятие преследует непротиворечивые, ясные, сравнимые цели; помогает сосредоточить все усилия работников на выбранном направлении, объединяет их действия; создает понимание и поддержку среди внешних участников предприятия (акционеров, государства, финансовых фирм и т.д.) и всех, кто заинтересован в ее успехе.

Компоненты  положения о миссии. Единых требований к составлению положения о  миссии не существует. Каждое предприятие формулирует его самостоятельно. Но есть пункты, которые обязательно должны найти свое отражение в положении о миссии. Ниже приводятся два примерных варианта положения о миссии.

1. Описание текущего  положения дел на предприятии;

описание потребителей, с которыми в настоящее время  работает предприятие;

описание предлагаемых предприятием продуктов и услуг;

описание целей  предприятия (куда оно хочет прийти?);

описание философии  компании (какие ценности и взгляды  лежат в основе деловой практики компании?);

описание общественного  имиджа предприятия (как оно хочет  выглядеть в глазах общественности?).

2. Описание продуктов  и/или услуг, предлагаемых предприятием;

характеристика  рынка (предприятие определяет своих  основных потребителей, клиентов, пользователей);

цели предприятия, выраженные в терминах выживания, роста, доходности;

технология (характеристика оборудования, технологических процессов, инноваций в области технологии);

философия (выражение  базовых взглядов и ценностей  предприятия, служащих основой для создания системы мотивации);

внутренняя  концепция, в рамках которой предприятие  описывает собственное впечатление  о себе, указывая источники силы, основные слабости конкурентоспособности, фактор выживания;

внешний образ  предприятия, его имидж, подчеркивающий экономическую и социальную ответственность предприятия перед партнерами, потребителями и обществом в целом. Миссия должна передать впечатление, которое предприятие хочет произвести на внешний мир.

Формирование  миссии присуще высокоразвитому бизнесу. Предпочтительным считается сочетание короткого лозунга, определяющего основное направление действий фирмы, с хорошо проработанным текстом миссии, включающим все перечисленные пункты.

Ф. Котлер считает, что миссия должна вырабатываться с учетом следующих пяти факторов:

1) история фирмы,  в процессе которой вырабатывалась  философия фирмы, формировались  ее профиль и стиль деятельности, место на рынке и т.п.;

2) существующий  стиль поведения и способ действия  собственников и управленческого  персонала;

3) состояние  среды обитания предприятия;

4) ресурсы, которые  она может привести в действие  для достижения своих целей;

5) отличительные  особенности, которыми обладает  предприятие.

При разработке миссии прежде всего целесообразно  ознакомиться с историей и традициями фирмы, если она уже существует. Для вновь создаваемой фирмы такую же работу следует выполнить относительно перспективных фирм данной отрасли. Необходимо представить, хотя бы в общих чертах, характер среды обитания фирмы. Далее следует окончательно выяснить основное направление деятельности, определить общий характер поведения фирмы. Затем разрабатывается миссия-предназначение фирмы. И, наконец, можно приступить к разработке миссии-ориентации фирмы, предварительно уточнив, какую форму она примет: ценностных ориентаций, набора девизов, перечня правил или принципов, философии, программного заявления, кредо.

Качество сформулированных миссий можно установить по степени  их соответствия следующим критериям:

насколько миссия содействует созданию благоприятного климата на фирме;

насколько удачно выделено основное направление деятельности фирмы;

указана ли категория  клиентов (потребителей) фирмы;

указана ли удовлетворяемая  потребность;

существуют  ли отличительные признаки, позволяющие  выделять данную фирму среди других фирм данной отрасли;

помогает ли миссия объединять сотрудников на эффективную  работу в интересах фирмы;

помогает ли миссия организовывать целевое управление;

хорошо ли определена общественная полезность фирмы.

В таблице приведены факторы, влияющие на формулирование миссии.

 

Таблица 1

Факторы, влияющие на формулирование миссии

Традиционные  факторы	Новые факторы
Ориентация  на эффективность	Ориентация  на предвидение
Функциональность	Интегрированность, перекрестные функции
Иерархичность	Упрощенность, уполномоченность
Местные, региональные, национальные	Глобальные
Автономность, вертикальная интеграция	Связь с общей  сетью
Использование машин	Использование информационных технологий
Ориентированность на акционера	Ориентированность на акционера
Негибкость  и фиксированность	Гибкость, адаптивность и обучаемость
Стимулы, диктуемые  продуктом	Стимулы, диктуемые  потребителем
Ориентация  на цену и качество продукта	Ориентация  на добавленную стоимость и на качество
Использование монетарных мер	Использование времени
Эффективность и стабильность	Инновации и  предпринимательство

 

Миссия-предназначение дает представление об основных свойствах  фирмы: виде деятельности, особенности  и полезности.

В связи с  этим выдвигается ряд конкретных требований к содержанию формулировки миссии-предназначения, в которой должны быть указаны:

основное направление  деятельности фирмы;

основная категория  клиентов;

потребности клиентов, удовлетворяемые продукцией фирмы;

отличительный признак, подчеркивающий особенность фирмы, позволяющий заинтересованным лицам выделять эту фирму среди других;

сторона деятельности фирмы, которой она обращена во внешнюю  среду, благодаря которой видно, в чем общественная полезность фирмы.

Ключевыми вопросами  для оценки качества формулировки миссии-предназначения могут быть следующие: какой деятельностью занимается фирма? кто клиенты фирмы? какие потребности клиентов удовлетворяет фирма? чем отличается эта фирма от других фирм данной отрасли? что фирма дает обществу?

В то же время  миссия-предназначение не должна:

быть зависимой  от текущего состояния фирмы, форм и  методов ее работы, поскольку в  целом миссия-предназначение выражает устремленность в будущее;

быть обращенной во внутреннюю среду фирмы, на внутренние проблемы, например, повышение прибыли: прибыль как миссия может существенно ограничить спектр возможных направлений развития;

быть ни слишком  узкой, ни слишком широкой. В первом случае есть риск упустить часть рынка, во втором - иметь малую долю рынка  и слабые конкурентные позиции.

Стратегическое видение - взгляды менеджеров компании на то, какими видами деятельности организация  собирается заниматься и каков долгосрочный курс.

Стратегическое видение  необходимо руководству компании, чтобы  снять все сомнения относительно долгосрочных перспектив развития компании. Хорошо обоснованное стратегическое видение - это обязательное условие для обеспечения эффективного стратегического лидерства. Менеджер не может работать эффективно в качестве лидера или разработчика стратегии без ясной концепции своего бизнеса.

Стратегическое видение  и миссия-предназначение всегда крайне индивидуальны. Они как бы выделяют одну компанию из других, наделяя ее собственными отличительными чертами.

Существуют  три аспекта в формировании стратегического  видения и обоснования миссии компании: первый - понимание, в каких  сферах бизнеса работает компания; второй - объяснение стратегического  видения и миссии компании; третий - своевременное решение о том, когда изменять стратегический курс и миссию компании.

Бизнес-идея - это  определение потребностей покупателей; группы покупателей; технологического и функционального исполнения.

Потребности - целевой  рынок – функции. Для российской экономики сейчас один из труднейших вопросов - определить бизнес каждого предприятия. Продукты и услуги становятся бизнесом только тогда, когда они удовлетворяют потребности. Именно тогда возникает спрос и соответственно бизнес. Покупательские группы показывают, на какие типы покупателей ориентируется фирма. Технологическое и функциональное исполнение также важно, потому что показывает, как компания собирается удовлетворять потребности покупателей и сколько операций включает в себя цепочка <промышленное производство - распространение>. Фирма может специализироваться на каком-то одном звене цепочки или же быть полностью интегрированной.

Общее или детальное  определение сферы деятельности фирмы. Предстоит решить, насколько надо детально представлять свой бизнес в миссии.

Чтобы иметь  управленческую ценность, стратегическое видение компании, определяя сферы деятельности и миссии, должно достаточно полно и конкретно определять реальную область деловых интересов компании.

Диверсифицированные компании формулируют свою миссию и  определяют сферы деятельности в более общем виде, чем узкоспециализированные фирмы.

Многие фирмы  не удовлетворяются формулировкой  лишь миссии-предназначения. Следующим  шагом уточнения характера поведения  фирмы является выявление ценностей, которых придерживается руководство фирмы и которые доводятся до всего персонала. Эти ценности могут быть выражены в виде ориентаций, программных заявлений, кредо, правил поведения, набора девизов и т.п.

Эта форма представления  миссии фирмы - миссия-ориентация. Для  организации стратегического управления фирмой необходимы формулировки как миссии-предназначения, так и миссии-ориентации. Поведение фирмы находится под влиянием ценностей.

В таблице обобщены предложения исследователей по видам ценностных ориентаций, которые оказывают воздействие на принятие управленческих решений, и связям этих ориентаций со специфическими типами целевых предпочтений.

 

Таблица 2

Ценностные ориентации

Области	Категории ценностей	Цели
Теоретические	Истина. Знания. Рациональное мышление.	Долгосрочные  исследования и разработки.
Экономические	Практичность. Полезность. Накопление богатства.	Рост. Прибыльность. Результаты.
Политические	Власть. Признание.	Общий объем  капитала, продаж, количество работников.
Социальные	Хорошие человеческие отношения. Отсутствие конфликта.	Социальная  ответственность. Косвенная конкуренция.
Эстетические	Художественная  гармония. Состав. Форма и симметрия.	Дизайн изделия. Привлекательность.
Религиозные	Согласие во Вселенной.	Этика. Моральные  проблемы.