Реклама спортивных товаров

По способу воздействия на потребителя рекламу как коммерческую, так и спортивную можно разделить на прямую, косвенную и скрытую. Последняя используется в тех случаях, когда в силу организационных, финансовых, этических или иных причин невозможно прибегнуть к рекламе прямой.

С точки зрения выполняемых задач, спортивную рекламу можно разделить на три большие группы:

• внутрифирменную рекламу;

• рекламу в целях создания престижа (имиджа) предприятия: спортивной федерации, клуба, команды и т.д.;

• рекламу, ставящую своей задачей расширение сбыта спорта (спортивных и физкультурно-оздоровительных услуг).

Из всех видов и форм спортивной рекламы именно реклама с целью создания собственного имиджа является наиболее слабым звеном в деятельности отечественных спортивных организаций.

Помимо типов, видов и форм спортивной рекламы немалое значение в системе спортивного маркетинга имеют и рекламные средства, с помощью которых рекламная информация доводится до потребителя.

Основными средствами коммерческой рекламы в спорте, помимо СМИ, являются:

• рекламные щиты и панно, установленные на стадионах, бортики спортивных арен, афиши с упоминанием спонсоров;

• спортивные материалы и передачи в СМИ;

• спортсмены, несущие на своей форме названия фирм-спонсоров;

• соревнования, в название которых включено наименование фирм-спонсоров;

• спортивные мероприятия, способствующие сбыту продукции спонсора - пресс-конференции спортсменов и тренеров, показательные выступления, балы чемпионов и др.

Средствами спортивной рекламы являются спортсмены и команды, показывающие высокие результаты, наружная реклама спортивных соревнований, печатные и электронные СМИ с постоянно действующими спортивными рубриками и передачами, болельщики, носящие на себе форму и символику любимой команды, сопутствующая продукция - программы, буклеты, значки, сувениры и т. д.

Средствами спортивно-коммерческой рекламы могут быть как средства коммерческой, так и спортивной рекламы.

Спортсмены и спортивные сооружения, согласно многочисленным исследованиям, являются наиболее эффективными средствами коммерческой рекламы в спорте. В то же время такая реклама в России имеет недостаточное распространение и определяется, главным образом, возможностями спонсора оказать спортивной организации помощь на бартерной основе.

Крайне низка эффективность в российском спорте и у такой формы рекламы, как присвоение титула «официальный спонсор» федерации или соревнования. В то время как на западе она получила наибольшее распространение, в России ее используют лишь отдельные федерации и спортивные организаторы.

Между тем, как выяснилось из опроса спортивных руководителей, рекламный фонд у подавляющего большинства спортивных организаций и команд вообще отсутствует. В тех же организациях, где он имеется, рекламный фонд не превышает 1 процента от общих бюджетных расходов.

В этих условиях чрезвычайно важным представляется правильный выбор рекламных средств, который базируется на определении целевых групп потребителей, местах их сосредоточения, характере рекламного сообщения и времени распространения. При этом необходимо руководствоваться критерием минимума расходов на один рекламный контакт с потенциальным потребителем, который в условиях дефицита средств может дать максимальный рекламный эффект.

Для того, чтобы коммерческая реклама в спорте оказалась эффективной, фирмы-спонсоры должны обладать ярко выраженной имиджевой привлекательностью. В переводе с английского языка «имидж» - образ, изображение - необходимый атрибут коммерческой и спортивной рекламы, служащий целям завоевания рынка.

Определенный имидж присутствует у всех коммерческих и спортивных организациях, даже если они его и не формируют сознательно. Поэтому в их интересах начать его разработку и внедрение в сознание потребителя как можно раньше. А лучше всего - одновременно с началом маркетинговых операций.

В формировании имиджа участвуют все виды рекламы и PR, однако основным средством его создания и поддержания является фирменный стиль, который на западе иногда заменяют терминами «координация дизайна», «система идентификации», «проектирование внешнего облика».

Имидж живых носителей рекламы - спортсменов может сформироваться сам по себе, в процессе тренировочной и соревновательной практики или же целенаправленно формируется в зависимости от целей рекламодателя и самого спортсмена. При этом имидж команды является гораздо более инертным, нежели имидж отдельного спортсмена и поэтому требует гораздо больших усилий-затрат от рекламодателя-спонсора. Именно поэтому сегодня спонсоры предпочитают вкладывать средства в команды с уже устоявшим имиджем или в отдельных спортсменов путем заключения с ними индивидуальных контрактов.

Следует особо подчеркнуть, что несмотря на различное, нередко противоположное отношение специалистов к формированию имиджа спортсмена или соревнования, этот процесс является объективным.

Высокий имидж турнира или спортсменов, участвующих в нем, может нередко заменить рекламную кампанию и привлечь к занятиям спортом десятки тысяч людей.

Работа над имиджем спортивной организации, клуба, спортсмена или соревнования может дать дополнительные возможности для привлечения в спорт спонсоров, которые, в свою очередь, могут получить от такого сотрудничества дополнительную прибыль.

Широкое распространение в последнее время получила реклама с элементами мультипликации, музыки, песен и частушек. Данные формы рекламы способствуют ее активному запоминанию потребителями, хорошо воздействуют на целевую группу.

В печатных средствах массовой информации нередко используется так называемая редакционно-оформленная реклама, которая по внешнему виду не отличается от прочих материалов, включенных в средство информации (ее еще называют скрытой рекламой). Таким образом, рекламодатель пытается скрыть коммерческие намерения и придать сообщению большую убедительность.

Носителями рекламы в спорте в принципе могут выступать любые объекты или лица, удовлетворяющие трем основным критериям:

• их конструкция и форма должны быть пригодны для того, чтобы на них могла размещаться легко считываемая информация;

• носитель рекламы должен находиться в постоянном или периодическом контакте с целевой группой;

• контакт с носителем должен приносить определенную пользу потребителю.

Перечисленные условия являются необходимыми предпосылками для создания носителей рекламы. Если данные условия не выполняются, это может привести к недоразумениям. Например, если носитель слишком мал по размеру, то потребители просто не замечают размещенной на нем информации. Следовательно, эффективность такой рекламы нулевая. Если же носитель рекламы находится вне контакта с целевой группой, то цель рекламы не может быть достигнута. Так, если рекламировать новые модели лыжных ботинок в странах Центральной Африки, где лыжный спорт не культивируется, затраты на рекламу на любых носителях не окупятся. И наконец, потребитель должен извлекать какую-либо выгоду от контакта с носителем рекламы, например, получать пользу в виде новой полезной информации о товаре или способах его использования.

Рассмотрим основные носители рекламы, применяемые производителями спортивных товаров (рекламодателями) и спортивными клубами и организациями.

Наиболее часто применяемыми носителями рекламы являются газеты, журналы, радио и телевидение. В спорте и спортивной индустрии наряду с этими традиционными носителями часто используются специфические объекты размещения рекламы - спортсмены, спортивная одежда и обувь, спортивное снаряжение (лыжи, винтовки, теннисные ракетки, мячи и т. д.), спортивные сооружения, площадки, ледовые арены, трибуны. Размещение носителей рекламы в указанных местах обычно очень выгодно для рекламодателей, так как на спортивные соревнования приходят тысячи, десятки, а иногда и сотни тысяч людей (или их свидетелями становятся миллионы, если соревнования транслируются по телевидению), которые являются потенциальными потребителями рекламируемой продукции.

Основной формой наружной рекламы в спортивной индустрии являются плакаты и рекламные щиты. На плакатах размещается информация о времени и месте проведения спортивных соревнований, цене билетов, о составе участников, порядке проведения соревнований и тому подобные сведения. К наиболее распространенным носителям плакатов относят общественный транспорт, специальные рекламные стенды и доски для афиш.

Рекламные щиты устанавливаются в местах массового скопления людей, на стадионах, в спорткомплексах, бассейнах, на трассах проведения соревнований. Современные рекламные щиты в целях экономии места и привлечения повышенного внимания целевой группы делаются подвижными, они могут поворачиваться вокруг своей оси или дискретно обновляться через определенный период. Кроме того, современные компьютерные технологии дают возможность телекомпаниям создавать во время трансляций «виртуальные» рекламные щиты, заменяя реальные изображения рекламы на стадионах на изображения, созданные специалистами по компьютерной графике в телестудии.

Очень эффективным средством является размещение рекламы на спортивной одежде и снаряжении, спортивных снарядах и инвентаре.

На спортивной одежде чаще всего присутствует реклама трех видов:

• реклама спортивного клуба (его эмблема, специфические цвета, товарный знак);

• реклама компании-рекламодателя;

• реклама производителя спортивной одежды, обуви, инвентаря и прочих аксессуаров.

На спортивном снаряжении (защитных шлемах, клюшках, теннисных ракетках и т.п.) чаще всего размещается только реклама производителя данной продукции, однако бывают и исключения.

Относительно новым носителем спортивной рекламы стали информационные и коммерческие компьютерные сети. Сети информационно-коммерческой и финансовой коммуникации предлагают пользователям ежедневные новости, тематические информационные выпуски, дайджесты, аналитические обзоры по самой разной тематике. Потребителями предлагаемой информации являются многие спортивные, образовательные, коммерческие, научные организации, государственные учреждения и ведомства многих стран мира, так как компьютерные сети охватывают многие регионы и государства.

Реализуется реклама в телекоммуникационных сетях следующим образом: почти каждая фирма или спортивный клуб, зарегистрированные в сети, имеют в ней собственный сайт (участок), например, по адресу www.eurosport.com. Производители спортивных товаров и информации приглашают всех пользователей сети посетить их сайт по указанному адресу. Сайт, как правило, содержит объемную красочную рекламу с элементами анимации и звуковыми эффектами, что весьма эффективно воздействует на потребителя.

Многие современные сайты содержат так называемую баннерную рекламу, которая получила широкое распространение.

Баннером (от англ. banner - знамя) называют рекламное изображение фиксированного размера, которое выполняет также роль гиперссылки на тот или иной ресурс Интернета. Например, на сайте Олимпийского комитета России (www.roc.ru). который посещается весьма интенсивно, размещают свою рекламу информационное агентство «Стадион», спортивный телеканал «7ТВ», агентство «Инфоспорт» и другие рекламодатели.

В системе розничной торговли спортивными товарами традиционными носителями рекламы являются витрины магазинов. Универмаги, супермаркеты и специализированные магазины спорттоваров надлежащим образом оформляют витрины с целью придания спортивной продукции наиболее привлекательного вида. Кроме того, во многих магазинах имеются продавцы-консультанты, которые рассказывают покупателям о достоинствах тех или иных товаров, инструктируют о способах их применения, предоставляют возможность посетителям осуществить пробу или примерку товара.

Важным носителем рекламы стала и упаковка товара. Производители спортивных товаров стараются придать упаковке элегантный вид (дизайн), используют в качестве материала упаковки новые вещества с улучшенными свойствами, наносят на упаковку сведения рекламного характера.

 

Заключение

 

По мнению многих специалистов, рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей. Канал коммуникации объединяет всех участников процесса коммуникации и носители информации с момента кодирования посылаемого сигнала до ее получения адресатом. Управление рекламной деятельностью требует не только знания специфики коммуникационного воздействия рекламы, но и ее функций.

         Безусловно, спорт, не смотря на снижение интереса к нему, занимает важное место в жизни человека и поэтому тесно связанная с ним реклама не может не оказывать влияние на общество.  Сегодня сохранение традиционных ценностей спорта представляет собой одну из самых важных задач, поскольку растущая коммерциализация спорта нередко выводит на первый план победу любой ценой.

Оценивая перспективы развития рекламы в спорте следует сказать, что они будут развиваться в том же направлении, что и рекламные средства в остальных сферах жизни и бизнеса.

По оценкам экспертов, в ближайшие годы эффективными средствами рекламы в спорте и спортивной индустрии останется спонсорство причем в этом секторе усилится конкуренция. Увеличится доля ТВ, наружная реклама и радио останутся в прежних объемах по доле рынка. Все традиционные средства рекламы будут по–прежнему задействованы, но при этом начнется активное развитие спортивного рекламного рынка в Интернет, доля которого на рекламном рынке стремительно увеличивается. Новым перспективным видом рекламы станут логотипы на крышах зданий, спроектированные через космос, эти рекламные средства можно будет увидеть в Интернет.