Реклама как средство психологического воздействия

 

Федеральное агентство по образованию

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

САМАРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

 

Факультет гуманитарного  образования

Кафедра психологии и педагогики

 

 

 

 

 

Курсовая работа

по дисциплине

Реклама в коммуникационном процессе

Реклама как средство психологического воздействия

 

 

Выполнила

студентка 5-ФГО-14

Ламзова И.А.

Научный руководитель

Льноградская Ольга Ивановна

Самара,2012

Содержание

Введение…………………………………………………...…3

Глава I

1.1 Реклама как средство психологического воздействия на человека…………………………………………………8

2. Когнитивные аспекты рекламного воздействия….…10
3. Эмоциональный аспект рекламного воздействии…....13
4. Поведенческий компонент рекламного воздействия...14

Глава II

2.1 Методы психологического  воздействия рекламы…16

2.2  Психологические приемы  в рекламе………………19

2.3 Эффектные приемы воздействия……………………23

Заключение…………………………………………………33

Список использованной литературы…………………….35

 

 

 

 

                     

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Реклама — это уже неотъемлемая часть нашей жизни. Сейчас рекламу  можно увидеть и услышать повсюду: по телевидению, радио, в печати, в  Интернете, а также через наружные средства массовой коммуникации. Реклама  представляет особый интерес, в связи  с ее прагматической направленностью. А именно с тем, какие применяются  средства интенсификации воздействия  на целевую аудиторию, которые побуждают  покупателей приобретать рекламируемые  товары.  Реклама представляет собой сообщение, целью которого является побуждения реципиента к ответным действиям, т.е. для торговой рекламы - воспользоваться товарами или услугами, а к сфере интересов прагматики относится, прежде всего, изучение характеристик языка, обеспечивающих наиболее успешное восприятие сообщений. По данным статистики, каждый день потребитель сталкивается с тремястами рекламными объявлениями, просматривает более ста рекламных роликов. Однако рекламное послание не всегда доходит до своего конечного адресата. Часто это случается из-за игнорирования рекламодателем психологии потребителя. Знания о рычагах воздействия на человеческую психику в рекламе позволяют не поддаваться рекламным искушениям, а также, что особенно важно для профессионалов в области рекламы, помогают сделать её психологически грамотной, эффективной и этически приемлемой. Не секрет, что в настоящее время многие относятся к рекламе, как к назойливой мухе, от которой хочется все время отмахиваться. Люди просто стараются не замечать ярких иллюстраций в журнале, игнорируют красочные объявления на страницах газет, на транспорте, уличных афишах, переключают каналы телевизора, жалуются на спам в Интернете и т.д. Тем не менее, реклама настолько плотно вошла в нашу жизнь, что представить себе картину современного мира без нее практически невозможно. Более того, реклама, именно как явление, просто-напросто не может исчезнуть, так как она является неотъемлемой функцией общества. Реклама как метод влияния на людей с целью изменения их поведения изначально предполагает влияние психологическое. Более того, современная реклама потому и действенна, что основывается на ключевых аспектах психологии и социологии. Реклама с одной стороны, доводит до потребителя сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой стороны, сочетая свою информативность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Цель достигается тем успешнее, чем полнее учитывает автор рекламы психологические особенности своих адресатов. Отсюда чрезвычайно важное значение приобретает изучение психологических аспектов рекламной деятельности. По выражению классика отечественной рекламы О.А. Феофанова, именно «психология дает основные параметры для разработки рекламных концепций…, которые включают психологические аспекты мотивации поведения потенциального покупателя, психологию восприятия слова или зрительного образа, закономерности формирования целенаправленных ассоциаций и т.д.» [1].

Актуальность

Реклама – это явление  социально-психологическое, которое  затрагивает самые затаенные  участки психики человека. Актуальность работы заключается в психологической обоснованности характера воздействия рекламы, поскольку в рекламной деятельности широко используются методы и способы психологического и эмоционального воздействия на людей.

Объект исследования

Психологическое воздействие  на человека рекламных средств.

Предмет исследования

Исследование влияния  на поведение, отношение и принятие рекламы потребителями

Цель работы

Выявить, как и с помощью чего осуществляется влияние на поведение  потребителей, каким образом осуществляется психологическое воздействие на них рекламными средствами.

1.  Рассмотреть рекламу как средство психологического воздействия на человека;

2.  Приемы психологического воздействия и манипулирования;

3.  Эффектные приемы воздействия.

Задачи 

• изучение литературы по психологии рекламной деятельности, как метода управления людьми;
• определение методов воздействия рекламы;
• изучить процесс воздействия и восприятия рекламы;
• провести исследование и сделать анализ полученных данных.

Гитотеза

Как уже упоминалось ранее реклама характеризуется как явление социально-психологическое, поэтому данная работа направлена на проверку гипотезы о том, что реклама оказывает воздействие на сознательный и бессознательный уровень психической деятельности человека.

Теоретическая и  практическая значимость

Исследование вносит вклад  в изучение характера воздействия  рекламы на личность, и на этой основе, могут быть скорректированы новые  подходы к производству рекламы.

Методологическая  основа

Основу исследования составили труды Феофанова О.А. Реклама: «Новые технологии в России» и Моркшанцева Р.И. «Психология рекламы». Помимо указанных источником, работа основывается, также на работах Поповой Ж.Г. и Шуванова В.И.

База исследования

Реклама как средство психологического воздействия

Структура исследования

Курсовая работа содержит две главы. Глава I рассматривает рекламу как психологическое средство воздействия на аудиторию и содержит основные аспекты рекламного воздействия. Глава II включает в себя информацию о том, какие же существуют методы психологического воздействия, описывает основные психологические приемы, которые применяются при создании рекламы. В конце курсовой работы приводится заключение, список используемой литературы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава I

1. Реклама как средство психологического воздействия на человека

Что же такое реклама? Реклама  (от франц. réclame, от лат. гесlamo — выкрикиваю)- это информация о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации, создания спроса на них, а также распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и искусства и т. п. с целью создания им популярности. Простейшие формы рекламы  существовали ещё до нашей эры. В Древней Греции и Риме рекламные объявления писали на деревянных досках, гравировали на меди или кости, громко зачитывали на площадях и других  местах скопления народа. Наибольшее развитие реклама  получила в эпоху капитализма. Возникновение печатной рекламы (начало 17 в.) связано с именами У. Кэкстона (Англия) и Т. Ренодо (Франция). В 1611 в Лондоне было создано первое в мире рекламное бюро А. Горжа и У. Копа. Современными средствами Р. служат печать (газеты, журналы, афиши, бюллетени, проспекты и пр.), радио, телевидение, кинематограф, а также витрины, вывески, световые объявления, упаковка товаров, товарные и фирменные знаки и многое  другое. [2] При создании  рекламы учитываются такие аспекты как:

• экономический аспект, оказывающий влияние на уровень жизни, благосостояние;
• социальной сферы: реклама формирует представления о ценностях, стиле жизни;
• этические нормы и вопросы регулирования рекламной деятельности.

Реклама имеет одностороннюю направленность - от продавца к покупателю. Она носит неличностный характер, так как адресована массе потребителей. Результат рекламного обращения во многом нельзя предугадать, так как нет обратной связи с потребителями. Реклама носит общественный характер и регулируется законами общества. В данной работе предполагается рассмотреть последние два аспекта, а именно определить социально-психологического воздействия рекламы на потребителя. В структуре социально-психологического воздействия рекламы на потребителя обычно выделяют три направления:

• Когнитивное (познавательное);
• Эмоциональное (аффективное);
• Поведенческое (конативное);

Для полного раскрытия  темы рассмотрим каждое из направлений  в отдельности.

 

 

 

 

 

1. 2 Когнитивные аспекты рекламного воздействия

Когнитивный компонент связан с тем, как рекламная информация воспринимается человеком. Изучение когнитивного компонента предполагает анализ ряда процессов переработки информации, таких, как ощущение и восприятие, память, представление и воображение, мышление и речь, и др.

Ощущение

Одним из важных элементов  когнитивной деятельности человека является ощущение. Ощущение - первичный познавательный процесс.

В рекламной деятельности чаще всего используются зрительные, слуховые, вкусовые, двигательные, обонятельные, осязательные и некоторые другие виды ощущений. Здесь актуальной становится проблема исследования ощущений, возникающих  при восприятии рекламы или при  потреблении рекламируемого продукта.

Достигается эта цель с  помощью измерения ощущений, которые  испытывает человек, потребляя рекламируемый  товар. При этом используются специальные  субъективные шкалы, позволяющие определить, какой товар наиболее привлекателен  для потребителя.

Восприятие

Другим важным элементом  когнитивной деятельности человека является восприятие. В отличие от ощущений, восприятие представляет собой  целостное отражение в коре головного мозга предметов и явлений. Это отражение сопровождается или опосредуется понятийным аппаратом, то есть обозначается словом, названием того, что человек воспринимает. По видам восприятие аналогично ощущениям: зрительное, слуховое, обонятельное, вкусовое, осязательное.

Восприятие осуществляется чаще всего осмысленно. Большую роль в процессе восприятия играет узнавание. Следовательно, основная задача рекламы  должна состоять в том, чтобы создавать  в умах потребителей такие образы товаров, которые в условиях конкуренции  побуждали бы их приобретать рекламируемое. В конечном счете, человек воспринимает рекламу согласно "закону краткости", который является базовым в психологии восприятия. Он гласит, что все внешние ощущения сводятся человеком к самым простым и удобным формам: чтобы понять нечто, мозг человека разбивает сложные внешние ощущения на массу основных, простейших образов и форм. Если они не полны или не идеальны, то человек старается угадать, какими они должны быть.

Внимание

Важнейшим свойством восприятия выступает его направленность, которая  в психологии получила название внимания. Основными способами привлечения внимания являются изменение, движение, контраст, выделение фигуры из фона и др. В известном смысле выделить рекламируемый товар - это значит привлечь к нему внимание.

Память

Память является важным психическим  процессом, имеющим прямое отношение  к рекламной деятельности вообще и эффективности рекламы в  частности. Нередко упускается из виду, что люди забывчивы. Несмотря на то, что население буквально "заваливают" тоннами всевозможных сведений ежедневно, очень много информации забывается. Исследованиями установлено, что человек запоминает быстрее и прочнее то, с чем связана его дальнейшая деятельность, то есть с будущим, со своими задачами, а также то, к чему у человека имеется выраженный интерес. Хуже запоминается безразличный, бессмысленный материал. Поэтому наиболее эффективной оказывается та реклама, которая учитывает интересы и планы людей.

Мышление

Следующим важным психическим  процессом, имеющим непосредственное отношение к восприятию рекламы, является мышление. Мышление - это обобщенное отражение в сознании человека предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях. Существует множество видов мыслительных операций, таких, как сравнение, абстрагирование (отвлечение), конкретизация, анализ, синтез, обобщение, установление аналогий, ассоциирование, суждение, умозаключение и другие. Все они активно используются в рекламе, особенно ассоциации. Большое влияние на восприятие информации и на покупательское поведение имеет объем или количество информации. Известно, что избыток информации в рекламе, так же как и ее недостаток, отрицательно влияет на приобретение товара. Таким образом, активизация познавательной потребности мощный психологический фактор в рекламе. Реклама задает вопрос, стремясь создать незавершенный образ, вызвать познавательную потребность. Тогда предлагаемый ответ всегда содержит информацию о достоинствах рекламируемого товара.

1.3 Эмоциональный  аспект рекламного воздействия

Аффективный (эмоциональный) компонент рекламного воздействия  определяет эмоциональное отношение  к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с  симпатией, антипатией, нейтрально или  противоречиво. Эмоциями называют такие  психические процессы, в которых  человек непосредственно и лично  переживает свое отношение к тем  или иным явлениям окружающей действительности или в которые получают свое субъективное отражение различные состояния  организма человека. В психологии считается, что многочисленные человеческие эмоции могут быть описаны несколькими базовыми составляющими любовь, радость, счастье, удивление, печаль, страдание, страх, гнев, ярость, отвращение, презрение, вина и др. Они выражаются в громадном множестве индивидуальных особенностей. Эмоции всегда носят личностный, субъективный характер. Психологи отмечают связь эмоций человека с переживанием его собственного "Я". Все, что человека окружает, вызывает у него определенные эмоции. Именно в эмоциональной форме проявляются многочисленные индивидуальные различия потенциальных потребителей. Важно иметь в виду, что сюжет, который разыгрывается на экране, должен, начавшись и завершившись, смоделировать весь эмоциональный цикл, иначе эмоция окажется прерванной, незавершенной, что вызывает, как правило, чувство раздражения и недовольства. Решение проблемы современная психология видит в том, что индивидуальное творчество в рекламе не должно противоречив задаче расширения рынка потребителей. Это означает, что реклама эмоционально должна привлекать людей, а не отталкивать. [4]