Психологическое воздействие рекламы

 
 
             Психологические воздействия рекламы

Слово «реклама» латинского происхождения (reklamare — «кричать») и означает: 
   1. мероприятия, имеющие цель создать широкую известность чему-либо, привлечь потребителей, покупателей; 
   2. распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью создания популяризации. 
   Цели рекламы заключаются в воздействии на происходящее в сознании людей. 
   Рекламу по праву считают одним из мощнейших средств воздействия на массовое сознание. С момента возникновения в ней отрабатывались способы воздействия на поведение индивида и групп людей. За свою длительную историю реклама качественно эволюционировала. Она прошла путь от информирования к увещеванию, от увещевания – к выработке условного рефлекса, от выработки условного рефлекса – к подсознательному внушению, от подсознательного внушения – к проецированию символического изображения. Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях. 
   Реклама определенно повышает спрос на товары. Кроме того, реклама, вероятно, может оказывать воздействие на формирование потребностей, т. е. она некоторым образом определяет стиль жизни, моду; посредством рекламы люди узнают о последних новинках, достижениях современной техники, что определяет и соответствующий уровень потребностей. Поскольку реклама ежедневно задействуется в деятельности СМИ, она не может не быть эффективной, так как ежедневное повторение рекламы запоминается аудитории, к тому же бытует мнение о том, что компании, выпускающий качественную продукцию, всегда заботятся о росте популярности своих товаров и используют для этой цели рекламу. 
   Психологическое воздействие рекламы проявляется в процессах переработки рекламных сообщений: эмоциях, мыслях, возможных решениях, обусловливающих конкретные поведенческие акты человека. 
   Независимо от желания человека, действуя на взрослых в особенности на беззащитную психику ребенка и запуская тонкие механизмы человеческих эмоций и мотивации, реклама, по существу, формирует современного человека.

Виды рекламы с точки зрения воздействия на потребителя:

Информативная реклама – ее основной задачей является донести до потребителей информацию о товаре, услуге, предприятии и их характеристиках, достоинствах, нововведениях ( применяется при выводе товара на рынок с целью информирования потенциальных потребителей.

                                                
                                              
Увещевательная реклама – наиболее агрессивный вид рекламы, основной задачей которой является стремление убедить покупателя купить именно данный конкурентный продукт (применяется на этапе стремительного роста продаж с целью подтолкнуть потребителей, имеющих информацию о товаре, к совершению покупки). 
   Сравнительная реклама – разновидность увещевательной рекламы, основанной на сравнении рекламируемого товара с товарами конкурентов. 
   Напоминающая реклама – основной задачей которой является напоминание потенциальным потребителям о существовании определенного продукта (товара, услуги, кандидата, фирмы) на рынке и о его характеристиках (применяется на этапе максимальных продаж (называемом «дойная корова») в виде очень коротеньких рекламных вставочек). 
   Подкрепляющая реклама – разновидность напоминающей рекламы. Она призвана поддержать потребителей, уже купивших товар; убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные закупки этого товара с их стороны. 
   Кроме этого существует ещё множество других методов воздействия. Рассмотрим способы воздействия рациональной и эмоциональной рекламы. 
    Рациональная (предметная) реклама информирует, обращается к разуму потенциального покупателя, приводит аргументы, чтобы убедить его; свои доводы облекает в словесную форму, а также использует чертеж или рисунок для того, чтобы усилить и подкрепить впечатление от сказанного словами ( детские подгузники

Baby-dry, оставляющие кожу ребёнка  сухой ).

Эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания и наводит на мысли, она обращается к чувствам, эмоциям, подсознательному; она воздействует через ассоциацию идей, путем воссоздания обстановки; ее излюбленное средство — рисунок и в меньшей степени звук.

Психологическое воздействие  рекламы

   Информирование: Информация по своему характеру нейтральна. Она не обращена к эмоциональной сфере нашего сознания, она лишена личностного смысла, не затрагивает наших потребностей, интересов и тем более — нашей системы ценностей и установок. Ее психологическая функция — обеспечить запоминание передаваемого материала. Информация выступает в качестве лишь одного из компонентов рекламного обращения. 
                                                                     
Убеждение:  Убеждение это важнейший способ психологического рекламного воздействия. Суть этого способа — убедить покупателя в достоинствах рекламируемого товара, убедить в необходимости его приобретения. Убедить покупателя в необходимости приобретения того или иного товара можно лишь в том случае, когда у покупателя есть определенная потребность в нем, когда товар вызывает у него интерес. Если же мне предлагают то, что меня абсолютно не интересует, процесс убеждения бессилен. Происходит «столкновение» аргументов, выдвигаемых рекламой, и аргументов, выдвигаемых покупателем. При составлении обращения необходимо предвидеть, какие контраргументы может выдвинуть покупатель, и заранее их опровергнуть. 
   Реклама может быть эффективной, когда она адресована не «всем, всем, всем», а нацелена на определенную социальную или демографическую группу. 
   Существует два способа аргументации в рекламе: логический и психологический. 
   Логический способ позволяет обратиться к рациональной сфере нашего сознания. Используя этот способ, рекламист указывает на какую-либо проблему, знакомую потребителю. И тут же предлагает решение проблемы. «У вас изжога? Купите средство "А"!». «У вас ржавая ванна? Купите порошок "В"!». «У вас прыщи? Мойте физиономию средством "С"!». Схема простая, но «работающая»: «У вас проблема? Она решается очень просто... Купите...». Психологический способ аргументации — апеллирует к мнениям, чувствам и интересам тех, кого стремится убедить реклама. Здесь реклама уже обращается к эмоциональной сфере нашего сознания. Она более «очеловечена». Она старается убедить потребителя в том, что ее предложение удовлетворит ваши собственные весьма индивидуализированные интересы. «У вас проблемы со свежестью дыхания? У вас из-за этого проблемы общения? Купите мятные таблетки "Rondo". Свежее дыхание облегчает понимание!». 
   Рекламному убеждению способствует повторение рекламы. Не убедили с первого раза, убедили с двадцатого. 
   Внушение: Суггестия, или внушение — это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого логического анализа, ни оценки. Внушение возможно в форме гетеросуггестии (т.е. внушения со стороны) и аутосуггестии (самовнушения). Эффект особенно силен тогда, когда внушаемое в общем соответствует потребностям и интересам. 
                                          
  Эффективность внушения определяется четырьмя группами факторов: 
1. Свойства суггестора (источник внушения): высокий статус, волевое и интеллектуальное превосходство. Поэтому персонажу рекламы присущи, как правило, мужественность (или женственность), уверенность, оптимизм, ярко выраженное обаяние. 
2. Свойства суггерента (внушаймый): человек, на которого оказывается воздействие. 
3. Отношения, складывающиеся между суггестором и суггерентом: доверие, авторитет, зависимость и т.п. 
4. Способ «конструирования» сообщения — уровень аргументированности, сочетание логических и эмоциональных компонентов. 
   Побуждение: Задача побуждения — добиться немедленной реакции на рекламу, «побудить» потенциального покупателя купить товар или же воспользоваться услугой. В рекламной практике побуждение не играет самостоятельной роли, оно выступает как заключительный этап воздействия на человека после того, как его убедили или внушили ему, что необходимо совершить определенный поступок — покупку. Побуждение обычно приобретает лаконичную форму слогана, девиза, призыва. Например «Храните деньги в сберегательной кассе!» или «Пейте Coca-Cola!».

Психологические методы воздействия рекламы

   Личное обращение. В рекламном деле личное обращение используется довольно часто. Со всех сторон с экранов, телевизоров, по радио, со страниц газет к вам лично обращаются с самыми различными предложениями, начиная от покупки эксклюзивных скрепок и заканчивая обещанием сделать вашу жизнь счастливой и долгой. Само личное обращение в рекламе должно побуждать к активным действиям: «У вас перхоть? — спрашивает реклама. — Нет ничего проще, чем решить эту проблему: для вас создан специальный шампунь "Head and Shoulders"». Реклама называет проблему и предлагает путь ее решения. 
                                    
Большое значение в восприятии рекламного обращения имеет его цветовое решение. Цветная реклама привлекает внимание раньше и дольше, чем черно-белая. При этом лучше всего воспринимаются черные буквы на желтом фоне, зеленые и красные на белом. Черные буквы на белом фоне занимают лишь шестое место в данном ранжировании. 
   Психологи также утверждают, что иллюстрации, изображающие людей, привлекают внимание примерно на 23 % больше, чем изображения неодушевленных предметов. Общепризнанным является мнение, что среди всех персонажей рекламных обращений наиболее высокий удельный вес благоприятного отношения аудитории имеют дети и женщины. 
   Шокирующая ситуация. Отрицательные эмоции между тем обладают также очень сильным эффектом привлекательности и могут способствовать привлечению внимания. Но использовать их в рекламных целях следует весьма осмотрительно. Вызывая отрицательные эмоции ради привлечения внимания, необходимо тут же обозначить некоторую альтернативу, занять позицию сострадания, подчеркнуть приверженность добрым чувствам. 
   Необычность, оригинальность сюжета. Нестандартность, своеобразие, некий непривычный взгляд на вещи привлекает внимание. Успех достигается тонким и эффектным сочетанием выразительности и лаконичности. Наиболее эффектными являются методы фантастической аналогии и фокальных объектов. Они лучше других стимулируют рождение оригинальных и необычных решений, в попытке привлечь внимание к рекламе. 
Сверхвыраженность качеств. Сверхвыраженностью качеств должен обладать не сам товар, а его модель, представленная в рекламе. Такой прием привлечения внимания весьма распространен в рекламной практике. Приглашается на съемку не просто красивая женщина, а неотразимая красавица, не просто мускулистый мужчина, а с рельефами, словно высеченными из камня. 
   Цветовое оформление. К выбору цветового оформления в рекламе нужно подойти серьезно. Цвет оказывает большое влияние на выбор потребителя. Так, красный цвет подойдет для продвижения молодежного бренда. Он символизирует агрессивность и активность. Желтый цвет многим напоминает о солнце, усиливает энергию. Зеленый - цвет здоровья и природы, его можно смело использовать для рекламы натуральных продуктов и медицинских препаратов. Серый цвет лучше всего использовать для рекламы дорогих изделий, так как он у многих ассоциируется с солидностью и чувством стиля. Черный цвет - это классика. Он говорит о силе, богатстве и солидности. Чаще всего его можно увидеть в рекламе крупных дорогих товаров, например, автомобилей представительского класса. Синий цвет - цвет спокойствия, умиротворения, напоминает об отдыхе на морском берегу, позволяет расслабиться. Банковский цвет- темно-синий. 
    Немаловажное значение в рекламе играет текст. И не только его содержимое, но и шрифт, который использовался при его написании. Если рекламируемый товар предназначен для долгого использования или является серьезным электронным агрегатом, то лучше всего использовать классические шрифты. Простой шрифт говорит о стабильности и надежности. Если необходимо прорекламировать детский товар или товар, цель которого приносить людям радость, то можно использовать шрифты, буквы которых будут закругленными или даже объемными. Такой шрифт сделает рекламное объявление не слишком серьезным, и оно не будет выглядеть навязчивым.                

   Нужно суметь составить  такой рекламный текст, который  бы смог "зацепить" потребителя.  Для этого необходимо: Во-первых, донести до пользователя тот  момент, что товар конкретного  производителя выгодно отличается  от продукции конкурентов и  обладает уникальными свойствами. Текст должен быть креативным  и не очень большим по объему. Длинное рекламное объявление  читать никто не станет. Хорошо  составить какой-нибудь вызывающий  рекламный слоган, легкий для  запоминания, он отлично привлекает  внимание общественности и способствует  продвижению продукции на рынке.  Необходимо, чтобы слоган или  рекламный текст побуждал к  действию. 
   Все это производит впечатление на аудиторию. И люди, даже не замечая психологического воздействия на них рекламы, заказывают услуги и выбирают товары, которые им предлагают купить. К таким товарам относятся энергосберегающие лампочки, автомобили, бытовая техника и многое др.    
   Постоянство рекламы. Чем чаще человек видит рекламу, тем больше вероятность, что он заинтересуется рекламируемой продукцией. Но будем помнить, что 30 повторений в течение месяца эффективнее, чем 100 повторений за день. 
   Ощущения (чувствительность). В рекламе чаще всего используются зрительные и слуховые ощущения. Хотя в ряде случаев реклама может быть основана на других видах ощущений. 
   Например, на автомобильных выставках посетителям иногда предлагают управлять автомобилем, чтобы испытать чувство комфорта. Тем самым используются вибрационные, двигательные и другие ощущения. 
   Другой пример: во время презентации фирмы, производящей или продающей продукты питания или напитки, в качестве рекламы могут использоваться вкусовые или обонятельные ощущения. 
   Помимо перечисленных методов, в качестве психологического воздействия на потребителей используются ссылки на ученых, при этом фамилии и имена конкретных ученых не называются. Рекламодатели ссылаются на различные ассоциации и клубы. Все это производит впечатление на аудиторию. И люди, даже не замечая психологического воздействия на них рекламы, заказывают услуги и выбирают товары, которые им предлагают купить.