Программа стимулирования сбыта, направленная на клиентов

Программа стимулирования сбыта, направленная на клиентов.

Программа стимулирования сбыта, направленные на клиентов, чаще всего преследуют цели: поощрение более интенсивного потребления услуг; побуждение туристов к приобретению продуктов, которыми они ранее не пользовались; "подталкивание" потребителей к покупке; поощрение постоянных клиентов; снижение временных (например, сезонных) колебаний спроса; привлечение новых клиентов. При определении целей необходимо принимать во внимание вероятные ответные действия конкурентов.

Для достижения поставленных целей стимулирования клиентов применяются разнообразные инструменты, которые можно объединить в несколько групп.

1. Скидки являются одним  из многочисленных и часто  применяемых приемов. Они, в свою  очередь, подразделяются на следующие  разновидности:

1.1. скидки с объявленных  цен на туристские услуги и  поездки в случае предварительного  бронирования в установленные  сроки;

1.2. скидки сезонных распродаж;

1.3. скидки определенным  категориям клиентов (дети, молодожены  и т.д.);

1.4. бонусные скидки, предоставляемые  постоянным клиентам.

2. Образцы. Распространение  образцов важно, как средство  для стимулирования потребителей. Однако в отличие от обычных  товаров, имеющих физическое воплощение, туристские продукты не видны  клиенту. Это существенно осложняет  использование образцов в сфере  туризма. Поэтому их распространение  осуществляется посредством предоставления  дополнительного бесплатного обслуживания  в течение нескольких дней  в том случае, если турист купит  тур с максимальной продолжительностью  поездки. Например, при приобретении  тура продолжительностью в 24 дня  турист может получить бесплатное  обслуживание еще на 2-3 дня. Стимулирование  сбыта может быть достигнуто  также путем включения в комплексное  обслуживание некоторых бесплатных  дополнительных услуг (например, пользование  теннисными кортами, бесплатный  вход на пляж и т.д.).

3. Премии, предоставляемые  чаще всего в вещественной  форме в качестве вознаграждения  за обращение к конкретной  услуге. Премии могут выступать  в самых разнообразных формах  — фирменные майки, дорожные сумки, цветы, мелкие предметы домашнего  обихода, калькуляторы и др.

4. Зачетные талоны —  это, по сути, специальный вид  премии, по которой вознаграждение  непосредственно не выдается  при покупке туристского продукта, а предоставляется в виде талона, по которому его можно получить  в другом месте. Примером может  служить предложение в качестве  поощрения приобретения тура  талонов на аренду транспортных  средств (автомобилей, катеров, яхт  и пр.).

5. Купоны, представляющие  собой своеобразные сертификаты, дающие владельцу право на  скидку при приобретении туристских  услуг. Для распространения купонов  могут использоваться самые разнообразные  способы: непосредственное распространение  сотрудниками фирмы, рассылка по  почте, распространение через прессу. Достаточно часто купоном может  быть рекламное обращение, опубликованное, например, в определенной газете. Купоны могут принести достаточный эффект для стимулирования потребления новых продуктов, а также при решении задачи более глубокого проникновения фирмы в определенные сегменты рынка. Кроме того, такой способ стимулирования сбыта позволяет в определенных ситуациях выявить эффективность размещения рекламы в прессе.

6. "Подкрепление " продукта  представляет собой меры, поддерживающие  имидж туристского предприятия  и способствующие привлечению  новых клиентов. По сути, это комплекс  дополнительных услуг, которые могут  получить клиенты фирмы (информационные  материалы, комфорт и удобство  в обслуживании), а также проявление  личного внимания к потребителям, например, вручение сувениров с  фирменной символикой, поздравления  клиентам с праздником, рассылка  реальных материалов. Особое внимание  в этом плане оказывается постоянным  клиентам фирмы путем размещения  их в более престижных номерах  в гостинице, на лучших местах  в ресторане, подношения цветов, более дорогих сувениров, вручения  поздравлений по случаю праздников  и торжественных дат.

7. Экспозиции в местах  продажи. Они используются в основном  для повышения степени осведомленности  клиентов о предлагаемых услугах. Однако отсутствие у туристского  продукта материальной формы  существенно осложняет привлекательное  оформление экспозиций. А это, в  свою очередь, безусловно сказывается  на результатах — далеко не  всякая экспозиция вызывает у  клиентов желаемый интерес.

8. Презентации продукта  приобретают все большее значение  как элемент маркетинговой деятельности  тури-

стских фирм. Проведение различных семинаров, консультационных дней и "выездных" (например, на выставках) показов способствует привлечению клиентов. Фирмы, активно применяющие этот инструмент стимулирования потребителей, создают специальные профессиональные команды, представляющие продукты. Эти команды, творчески используя разнообразные средства демонстрации, в значительной степени способствуют возбуждению интереса целевой аудитории и желания у потенциальных клиентов приобрести тот или иной продукт. Роль демонстраций велика во всех рыночных сегментах.

9. Конкурсы и игры представляют  собой достаточно эффективный  способ поощрения потребления  туристских услуг и привлечения  новой клиентуры. Особым успехом  подобные мероприятия пользуются  в таких сегментах рынка, как  молодежная аудитория и лица  третьего возраста. Тем не менее, конкурсы и игры могут применяться  и для стимулирования потребления  различных продуктов, предназначенных  для разных сегментов. Конкурсы  и игры предполагают наличие  определенных призов как для  победителей, так и для всех  остальных участников. Оригинальность  правил и содержание подобных  мероприятий могут становиться  объектом конкуренции и творчества  отдельных туристских предприятий.

10. Лотереи и викторины. В этой области туристские  предприятия обладают свободой  творчества и могут предлагать  совершенно необычные условия. В  качестве приза (призов) обычно используются  дорогостоящие товары (автомобили, туристские поездки, высококачественная  аудио- и видеотехника и др.), что  привлекает к этим мероприятиям, (а, следовательно, к фирме и ее  услугам) дополнительное внимание  потенциальных клиентов.

На третьем этапе разработки программы осуществляется выявление круга участников стимулирования сбыта. Это предполагает выделение определенных сегментов с тем, чтобы сосредоточить основные усилия на конкретных целевых группах, которые фирма хотела бы охватить проводимыми мероприятиями.

Следующий этап связан с определением интенсивности мероприятий по стимулированию сбыта. Действен-

ность применяемых стимулов должна быть достаточной, чтобы обеспечить желаемый уровень потребления туристского продукта. В то же время следует учитывать, что если мероприятий слишком много, то их эффективность снижается. Кроме того, необходимо обеспечить оптимизацию связанных со стимулированием сбыта затрат.

Для осуществления программы стимулирования сбыта необходимо распространить соответствующие сведения о намечаемых в ее рамках мероприятиях. Поэтому должны быть приняты соответствующие решения о средствах распространения информации о программе стимулирования сбыта туристского предприятия. Информация может распространяться через прессу, радио, телевидение, различного рода вывески, плакаты, транспорт и т.д. При выборе конкретных средств распространения информации следует учитывать важность оптимизации уровня эффективности и затратности каждого из них.

Следующая задача — определение продолжительности стимулирования. Необходимо, с одной стороны, предоставить целевым группам достаточно времени, чтобы воспользоваться предлагаемыми льготами, а с другой — не допустить чрезмерной растянутости мероприятий, что может привести к утрате ими силы своего воздействия.

Эффективность стимулирования во многом зависит от выбора времени его проведения. В практике туризма время осуществления отдельных мероприятий по стимулированию привязывается к определенному сезону. Целесообразно также добиться согласованности отдельных мероприятий по срокам. При этом важно не допустить такую их последовательность, при которой хотя бы одно действие туристской фирмы по стимулированию сбыта своих продуктов оказалось бы в тени какого-либо другого мероприятия (своего или конкурента).

Разработка бюджета стимулирования сбыта осуществляется в рамках общего бюджета по осуществлению коммуникационной стратегии туристского предприятия. Размер требуемых средств для стимулирования сбыта может рассчитываться путем определения затрат на проведение каждого конкретного мероприятия, которые целесообразно соотнести с объемом ожидаемой прибыли.

До полномасштабного осуществления программы стимулирования сбыта необходимо убедиться в соответствии намечаемых мер достижению желаемого эффекта. Это достигается путем тестирования отдельных мероприятий и порядка их применения. С этой целью выясняется реакция целевой аудитории на тот или иной стимул, что служит основанием для внесения при необходимости предложений по его совершенствованию. Кроме того, предварительное тестирование дает возможность скорректировать бюджет стимулирования и уточнить объем ожидаемой прибыли.

Совершенно очевидно, что подобные мероприятия по рыночной оценке инструментов стимулирования связаны с определенными издержками. Однако они будут гораздо меньше, чем возможные потери в связи с провалом всей программы.

Во время реализации программы стимулирования сбыта находят подтверждение или не оправдываются предположения туристского предприятия относительно желаемой эффективности отдельных мероприятий. При этом чрезвычайно важно своевременно вносить в программу необходимые изменения в соответствии с колебаниями предпочтений и поведения клиентов, деятельностью конкурентов, изменением состояния маркетинговой среды.

Наряду с реализацией программы должен проводиться анализ результатов стимулирования сбыта. Для этого часто используются методы опроса туристов, сравнительный анализ изменения объемов продаж туристских услуг. Следует особо отметить, что анализ результатов программы стимулирования сбыта дает ценную информацию для дальнейшей работы в данном направлении.