Процесс маркетинговых исследований

Каждый новый акт обмена, новый договор, контракт, совершенный  в русле открытого маркетинга, должен приносить прибыль и/или  другие дополнительные блага не только участникам акта обмена, но и обществу в целом, по крайней мере - значительно  более широким слоям, группам, чем  сами участники сделки. В маркетинговое  целеполагание тем самым включается социально значимый внешний эффект - экстерналитис, возникающий в тех  случаях, когда решение или сделка затрагивает интересы, содействует  удовлетворению потребностей посторонних (для данной сделки) людей, общественных слоев или групп.

В закрытых системах стабильность их существования и саморазвитие обусловлены наличием внутренней конкуренции  при одновременной изоляции от внешних  конкурентов. В открытых системах, особенно - в тяготеющих к активному информационному обмену, к долгосрочным и крупным капиталовложениям, к необходимости снижения уровня риска, конкуренция ограничена по своим возможностям, позитивному эффекту и неизбежно дополняется как сосуществованием (потенциальная конкуренция), так и обоюдополезным взаимодействием конкурирующих систем.

Принцип маркетинга — ориентация на удовлетворение потребностей клиента.

Изучая основы маркетинга, прежде всего необходимо дать определение сущности маркетинга и его роли в экономике.

Основу маркетинга составляют разработка товара, исследование рынка, налаживание коммуникаций, организация  распределения, установление цен, развертывание  службы сервиса.

По определению американского  ученого Филиппа Котлера, маркетинг  — это вид деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей общества посредством обмена. Принцип, заложенный в основу маркетинга, заключается  в том, что деятельность предприятия  должна ориентироваться на конечную цель — удовлетворение потребностей клиента.

Необходимость маркетингового подхода в деятельности любого предприятия  бесспорна. Рассмотрим основные этапы  его развития, чтобы лучше понять сущность современных процессов  обмена продукцией и услугами.

Маркетинг прошлого и начала нынешнего столетия можно назвать  системой распределения. Во все времена  предпринимались меры по продвижению  продукции, но в центре маркетинговой  деятельности была уверенность в  том, что расширяющийся спрос  поглотит произведенную продукцию. Считалось, что залогом успешной деятельности любого предприятия являются эффективное производство и реализация продукции по более низким ценам, чем у конкурентов. Маркетинг, «ориентированный на производство», был пассивным. Некоторые  предприятия представляли на рынке  продукцию, которая практически  не пользовалась спросом, поскольку  при выборе продукта для производства исходили из возможностей предприятия, не учитывая реальные потребности рынка.

Главной задачей большинства  предприятий бывшего СССР было выполнение производственного плана. Насколько  производимый продукт удовлетворяет  потребности клиента, мало кто задумывался. В фармацевтическом бизнесе это  было особенно заметно. Многие, наверное, помнят полупустые аптеки и зачастую отсутствие самых необходимых лекарств. Потребитель в этой ситуации оставался  как бы в стороне, был малозначительной деталью в системе, ориентированной  на производство.

Стратегией ведущих зарубежных фармацевтических фирм-производителей является ориентация на потребителя. Сегодня  многие отечественные компании стремятся  к такой форме управления, несмотря на то что это очень непросто в условиях нашего развивающегося рынка. Среди таких компаний-производителей — «Фармацевтическая фирма «Дарница», «Киевмедпрепарат», «Концерн «Стирол», «Гемопласт» и другие.

В свое время экономические  проблемы, связанные с перестройкой нашего общества, обусловили новую  политику в сфере экономики —  ориентация на сбыт. Выпускаемую продукцию  необходимо продавать, и если достаточного спроса нет, то его нужно создать. С этой целью стали широко использовать рекламу, средства продвижения продукции и ее маркировку.

Для большинства руководителей  отечественных предприятий сегодня  ориентация на сбыт — руководство  к действию, а маркетинг ассоциируется  с политикой продаж, что находит  свое воплощение и в организационной  структуре. Отделы маркетинга на этих предприятиях традиционно занимаются сбытом и рекламой. Вопросам же изучения потребительского спроса уделяется  недостаточное внимание.

Нетрудно дать характеристику потребительского спроса конкретного  общества в конкретный период. Однако спрос — показатель непостоянный, он зависит от ценовой политики и  уровня доходов. Человек выбирает тот  товар, совокупность качеств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение его потребностей с учетом покупательской способности.

Рынок находится в состоянии  отрицательного спроса, если большая  часть потребителей не удовлетворена  качеством товара и согласна даже на определенные издержки — лишь бы не покупать его. Задача маркетинга —  проанализировать ситуацию и решить, может ли программа маркетинга изменить негативное отношение потребителя  к тому или иному товару путем  снижения цен и более активного  стимулирования продаж.

При скрытом спросе потребители  могут испытывать потребности в  товарах или услугах, которых  нет на рынке. В этом случае необходимо оценить объем потенциального рынка  с тем, чтобы создать товары и  услуги, способные удовлетворить  спрос.

Примером снижения или  полного отсутствия спроса является ситуация, при которой целевые  потребители не заинтересованы в  товаре. Задача маркетолога в этом случае — представить очевидные  преимущества товара, исходя из естественных потребностей и интересов человека.

Рано или поздно любое  предприятие сталкивается с проблемой, когда тот или иной вид товара не пользуется достаточным спросом  покупателей. В области фармации, например, падает спрос на лекарственные  препараты, изготавливаемые в аптеках  по экстемпоральной рецептуре.

Существует такое понятие, как нерегулярный спрос, который  носит сезонный характер. Например, препараты, применяемые для лечения  простудных заболеваний, пользуются большим  спросом в осенне-зимний период, а противоаллергические препараты  — весной и летом.

О полноценном спросе говорят, когда предприятие удовлетворено  своим торговым оборотом. Цель маркетинга в этом случае — поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и  усиливающуюся конкуренцию.

Литература

Гольцов А., Новиков Ф. Использование  стратегического маркетинга в российской экономике переходного периода //Маркетинг  – 2007 - №4. с.28.

Коловоротный С. Главный  принцип маркетинга//Морион, 2001, №10.

Современный маркетинг /под. Ред. В.Е. Хруцкого - М., Финансы и статистика - 2008 г. с.59.

Упаковка товаров. Правила и пожелания

упаковка товар  потребитель

Современная конкурентная борьба на рынке заставляет производителей все больше и больше внимания уделять  упаковке. Ее форма и внешний вид  влияют на выбор покупателя даже значительнее, чем рекламная политика и промоактивность. По статистическим данным, мороженое, творожок и некоторые другие продукты относятся к продуктам импульсного  спроса, поэтому решение о покупке  той или иной марки/вкуса потребитель  принимает непосредственно у  прилавка. В торговых павильонах так  называемой «современной розницы» - супермаркетах  и других форматах самообслуживания, доля импульсных покупок на каждого  потребителя доходит до 60% от всего  объема потребительской корзины. В  такой ситуации именно упаковка становится ключевым способом общения с потребителем, инструментом «трансляции» ценностей  продукта.

Упаковка - это  также: 

1. Паспорт марки. 

2. Мощное оружие в создании  имиджа марки. 

3. Бесплатный носитель  рекламы. 

4. Культурное явление  (культура страны).

5. Она не должна обманывать  покупателя.

6. Даже с расстояния, покупатель  должен ответить на вопрос: "Что  это за продукт?"

Современные рыночные отношения, получившие такое сверхмасштабное  распространение в нашем обществе, огромное количество визуальных коммуникаций, таких как телевидение, газеты, журналы, интернет накладывают свой отпечаток  на работы дизайнера-графика упаковки и тары. Сегодня упаковка играет огромную роль в нашей жизни. Если раньше она несла максимум две  функции, таких как защитная, предохраняя  товар от повреждений при различных  механических нагрузках, и создавала  возможность транспортировки продукции  без изменения ее первоначальных и соответственно должных таковыми быть свойств, то сейчас выделяют, по меньшей  мере, десяток основных функций. На сегодняшний день одной из основных функций упаковки является деференцирующая. Она призвана осуществлять выделение  товара из общей массы товаров-конкурентов. Ведь в условиях рыночной конкуренции  выделиться просто необходимо, иначе  взглянув на неказистую упаковку, покупатель может навсегда сродниться с мыслью, что товар, находящийся внутри так  же «неказист», как и упаковка и  начнет пользоваться товаром тех  же функциональных качеств, но конкурентной фирмы.

Так же одной из основных функций упаковки в наше время  является ее экологическая функция. Сейчас все больше задумываются об охране окружающей среды, поэтому для  производителей «розовой» мечтой является изобретение съедобной упаковки, но это в идеале и пока представляется мне утопией. Хотя для некоторых  видов товаров такая упаковка давно изобретена, и активно используется. Это, например, вафельный стаканчик  для мороженного, или конфетная обертка из крахмала. Но в большей степени довольствуются тем, что отдают предпочтение упаковке из бумаги, картона, дерева и натуральных тканей. Им отдается предпочтение и потому что они химически безвредны по отношению к пищевым продуктам. Такую упаковку выпускают как небольшие фирмы, принадлежащие предприятию-изготовителю товара, упаковываемого непосредственно в эту упаковку, так и крупные специализированные заводы, способные выполнить заказ промышленности. Для поддержания экологичности в так широко используемую полимерную упаковку стараются вводить биологически-разлагаемые материалы. К сожалению эта практика пока только начинает пользоваться спросом у производителей, так как является дорогим производством. Добавление таких добавок значительно увеличит стоимость упаковки, а следовательно суммарную стоимость продукта. Рекламная функция также выполняет одну из ведущих ролей. Современный подход к рекламному оформлению заключается в том, что упаковка как бы ведет «диалог» с покупателем. Рекламное оформление стоится с учетом потребностей, предпочтений, интересов, вкусов людей. Человек, покупающий товар в первую очередь неизбежно обратит внимание на рекламное, графическое оформление упаковки данного товара, на информацию, помещенную на ней. Основным правилом стало то, что реклама должна легко, удобно, четко и точно восприниматься потребителем или покупателем, следовательно, продукцию необходимо облачать в форму, максимально близкую к форме продукта. Так как это чаще всего невозможно либо не практично, так как велика вероятность свести функцию хранения (которую так же выполняет упаковка) на нет, поэтому основной особенностью современной упаковки стало то, что на ней изображают деталь товара либо товар целиком, точнее полное его изображение. Но на упаковке ведь имеется и шрифтовая информация. Это выражение информационной функции упаковки. Шрифтовая составляющая представляет собой информацию о весе, составе продукта, сроке и условиях хранения. Также упаковка выполняет функции дозирования, транспортную, нормативно-законодательную, эксплуатационную. К упаковке предъявляется ряд жестких требований, обусловленных упаковываемым товаром, производственными условиями, и, естественно, заказчиком. К требованиям, обусловленным самим продуктом относятся требования к составу упаковки, чтобы например избежать миграции вредных веществ в пищевой продукт из упаковки или внешней среды. Производственными условиями определяется конструкция упаковки, ее функциональные качества. Заказчик же определяет дизайн, эргономические требования, стоимость материалов и всей обработки на разных стадиях изготовления до того как получится полностью готовая упаковочная продукция.

Таким образом, можно сделать  вывод о том, что упаковка- это неотъемлемый элемент качества изделия, упакованного в нее. Эстетические требования, устанавливаемые для упаковки нередко сложно выполнить в одиночку. Поэтому дизайнеры не обходятся без помощи технологов, психологов, текстовиков. Вся эта команда стремится к такому художественному оформлению упаковки, которое было бы типично и ассоциировалось с данным видом изделия. Концепция упаковок должна отвечать общему фирменному стилю продукции или в целом предприятия.

Упаковка должна быть такой, чтобы покупатель раз купив товар  в этой упаковке, шел за ним еще  и еще. Это достигается за счет цвета, формы, размера, текстуры материала, а так же, как уже говорилось, необходимой текстовой информации. Кроме того, упаковка не перестает  «продвигать» товар, даже очутившись дома у потребителя. Поэтому она должна легко, без особых усилий открываться  и закрываться, не затруднять использование  содержимого.

На современном рынке  имеются такие основные виды упаковки, как стеклянная тара (для жидкостей, газов, сыпучих продуктов), металлическая (для мясных, рыбных, плодовоовощных консервов, пива), полимерная упаковка, делящаяся на пленочную и пластиковую, деревянная, картонная, бумажная тара. Всех их при разработке дизайнеры- технологи наделяют данными основными функциями, учитывая требования заказчиков и потребителей, стараясь предвосхитить их ожидания.

Разработка дизайна  упаковки

Умение красиво предоставлять  товар, в некоторой степени, можно  сравнить с искусством. Чем оригинальнее и интереснее выглядит упаковка, тем  больше шансов появляется для того, чтобы данная продукция была замечена на прилавках и витринах магазинов. Упаковка идентифицирует изделие, выделяет его из ряда подобных и привлекает к нему внимание потенциальных покупателей. Грамотно разработанная упаковка должна давать целевой аудитории представление  о наиболее привлекательных аспектах продукции или услуги, например ее пользе, качестве (или соотношении  цены и качества) или о ее физических характеристиках (вкус или аромат).

Разработка и изготовление упаковочной продукции выполняется  с использованием различных материалов от тонкой недорогой бумаги и непромокаемых  вакуумных полиэтиленовых контейнеров, до более плотных картонных и  пластиковых коробок (емкостей). Безусловно, что дизайн упаковки сока или молока выполняются, базируясь на общей  основе физических данных материалов изготовления и требований, предъявляемых  к данной упаковочной продукции. Однако, дизайн упаковки чая или  печенья имеют несколько другую специфику. Но, вместе с этим, следует  заметить, что требования к упаковочной  продукции для хранения, транспортировки  и реализации продуктов питания, а также к дизайну упаковки препаратов, много выше, нежели требования к «таре» продукции иного рода, например к дизайну новогодней упаковки, несущей исключительно оформительские функции. Разработка оригинального  внешнего вида продаваемой и реализуемой  продукции говорит о профессионализме и высоком уровне работы компании производителя. Графический дизайн упаковки, товарного знака дает возможность создать макет будущей упаковочной продукции при помощи современной компьютерной техники и программных технологий. Такой подход обеспечивает разработку профессиональной упаковки для продукции любой специфики от простых календарей до создания сложного, оригинального фирменного стиля. Упаковка должна подчеркивать наиболее важные особенности продукции. Один из способов выделения ключевой информации заключается в использовании специальных материалов, например фольги, которая будет привлекать внимание покупателей. Еще один способ информировать и привлечь внимание покупателей состоит в том, чтобы дать ему возможность поближе взглянуть на товар с помощью полиэтиленовых или пластмассовых окошечек в упаковке. Показ изделия может быть эффективной стратегией, потому что ее использование устраняет лишние вопросы и неясности. В таком случае покупатель будет чувствовать себя более уверенно при принятии решения о покупке. Для некоторых изделий указание отличительных особенностей просто необходимо.