Понятие и признаки юридического лица

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

В последние годы роль пресс-службы заметно повысилась. Организация, которая  не считает нужным развивать собственную  пресс-службу, может стать средством  для достижения чужих целей. "Мир  есть отпечаток слова", - говорил  Генрих Гейне. В ХХI веке средства массовой информации стали неотъемлемой частью жизни людей. Информационные потоки обрушились на человечество, сделав газетные статьи и телевизионные материалы сильным и эффективным оружием, способствующим социально-экономическому развитию общества.

В настоящее время нет  ни одной сферы жизни, которая  бы, так или иначе, не соприкасалась  с деятельностью средств массовой информации. Именно пресс-служба является важной структурной частью связей с общественностью, посредником между фирмой, учреждением, организацией и обществом.

Пресс-служба в каждой конкретной организации имеет свое назначение и функции. Пресс-служба может заниматься социально-экономическими задачами, т.е. планирование работы со средствами массовой информации на основе выверенной и  продуманной структуры целей  и соответствующих средств их достижения. Важно умение использовать различные методы взаимодействия пресс-службы со СМИ, общественностью и политическими  организациями для более эффективного достижения поставленных целей.

Актуальность темы обусловлена  тем, что на примере работы пресс-службы с СМИ, общественность и политическими  организациями можно рассмотреть  особенности каждого из подходов к взаимодействию и выявить базовые  компоненты, которые являются основой для успешного функционирования пресс-службы. Также пресс-служба является как способом взаимодействия с общественностью, так и способом формирования общественного мнения у населения и важно знать базовые особенности ее функционирования.

 

1. Информационное  значение связи с общественностью

Современный информационный комплекс обладает достаточными ресурсами, позволяющими влиять на сознание и  представления миллионов людей, выделять и подвергать необходимой  идеологической и/или психологической  обработке нужные заказчику целевые  группы, включая узкие, влиятельные, элитные.            

Индустрия связи возникла благодаря 2 мировым войнам - 1914-ого и 1939-1941 гг., когда противоборствующие страны, коалиции и идеологии создали мощнейшие пропагандистские машины, основанные не только на СМИ, но и использующие кино, художественную и публицистическую литературу. Связь с общественностью имеет несколько направлений, соответствующих основным группам общественности: работа со СМИ, взаимодействие с органами государственной власти (например, лоббирование), отношения с населением и своей социальной опорой, коммуникации с членами организации (персоналом) и группами поддержки. В настоящее время СМИ имеют наибольшую эффективность воздействия на общественность[1. с 99].

Компании, устанавливающие двусторонние связи с общественностью, добиваются широкой популярности, имеют благоприятный имидж, пользуются доверием и уважением населения, что обеспечивает хорошее отношение к ним с его стороны.

Таким образом, огромные возможности  активного воздействия СМИ на сознание и поведение общества свидетельствует  о важнейшей роли СМИ.

 

 

 

 

2. Практика  использования средств массовой информации в связях с общественностью

 

Средства массовой информации (СМИ) – это основной инструмент в работе PR-структур по установлению и поддержанию информационных связей компании с различными категориями  общественности[2. с 245].

Основной функцией PR-служб  является осуществление взаимосвязи  компании с общественностью с  целью реализации интересов и  планов компании на основе анализа  мнения общества о ней, управления этим мнением, и с учетом общественных интересов. На этой основе PR-службы выстраивают  свою дальнейшую стратегическую и тактическую  деятельность.

Доверительные и партнерские  отношения компании со СМИ позволяют  эффективно использовать прессу, радио  и ТВ, электронные медиа в качестве эффективного канала содержательного  влияния на потребительские аудитории. Среди главных инструментов связей с общественностью следует выделить распространение благоприятных новостей об организации и продуктах ее деятельности, в устных выступлениях и речах, через печатные, аудио- и видеоматериалы, проведение спонсорской и благотворительной деятельности и т.д.

Существует связь между  внешним имиджем организации  и материалами, которые появляются в средствах массовой информации. Неблагоприятная информация отрицательно воздействует на имидж организации, поэтому для восприятия внешнего имиджа организации важна её гражданская  позиция в решении социальных, общественно-политических и экономических  проблем. Для регулярной работы со СМИ  важно использование всех форм взаимодействия. Кроме того, применение любой из этих форм должно быть обусловлено  наличием информационного повода, без  него СМИ не будут заинтересованы в материалах организации[3. с614]. Деятельность по установлению связей с общественностью должна включать генерацию - информационных поводов, то есть специалисты должны заниматься формированием специальных мероприятий. Сами по себе мероприятия не имеют большой ценности для связей с общественностью, если они не имеют освещения в СМИ.

2.1 Средства массовой информации

 

Средства массовой информации (массовой коммуникации) — организационно-технические  комплексы, обеспечивающие быструю  передачу и массовое тиражирование  словесной, образной, музыкальной информации[4. с 528.]. В настоящее время широкое распространение получили следующие средства массовой информации: информационные агентства, пресса, радио, телевидение, Интернет. Каждое СМИ имеет свою знаковую систему.

Информационные агентства  – это организации, собирающие и, как правило, на платной основе обеспечивающие новостями средства массовой информации (газеты, журналы, радио, телевидение), государственные, общественные и коммерческие учреждения.

Пресса – это массовые периодические печатные издания, к  которым относятся газеты и журналы.

Радио, как и пресса, в  значительной мере пользуется информацией, предоставляемой информационными  агентствами. Эта информация редакторами  преобразуется в тексты для радиовещания.

Телевидение синтезирует  устное слово, движущееся изображение  и музыку.

Интернет является сравнительно новым информационным средством, постепенно превращающимся в средство массовой информации. Коммуникации через Интернет используют письменную речь в интерактивном  режиме, гипертекст, звуки речи и  музыки, а также анимацию. Интернет дает возможность тысячам людей  одновременно обмениваться информацией  за секунды, получать доступ к отдаленным базам данных, реализовывать обмен  информацией в интерактивном  режиме, получать новости и другую информацию. Число пользователей  Интернет растет в геометрической прогрессии, что свидетельствует о приобретении ею свойств СМИ. Развитие WWW (World Wide Web) представляет перспективные направления для PR, так как на серверах размещается все больше PR информации различных организаций. Кроме того, Интернет можно использовать в качестве почты, что резко удешевляет такой коммуникационный канал как переписка[5 с 585-622. - Гл.19.]. Одно из перспективных направлений PR становятся электронные рассылки сообщений, пресс-релизов что оказывается гораздо быстрее, дешевле и эффективнее, чем факсимильная связь или прямая доставка.

2.2 Приемы работы со СМИ

 

Для эффективной работы со СМИ необходимы систематизированные  и постоянно обновляемые сведения о них, которые фиксируются в  медиа-карте (пресс-карте). Медиа-карта составляется на основе двух принципов: вертикального и горизонтального. В вертикальный список СМИ включаются узкоспециализированные и отраслевые СМИ. Горизонтальный список включает СМИ, которые обслуживают широкую общественность нужного региона.

Рутинная повседневная работа со СМИ - это, прежде всего обеспечение  непрерывного потока новостной информации, так называемой фоновой. Она выступает  основой, на которой строятся прочие действия со средствами массовой информации:

1. Бэкграундеры, т.е. информация текущего, событийного характера. Это новость, не являющаяся сенсацией, — о новых направлениях деятельности, о текущих мероприятиях. Например, о предстоящем «дне открытых дверей». Такую информацию следует отсылать регулярно — для поддержания непрерывного потока новостей, исходящих из организации. Чем крупнее организация, чем выше её значимость в решении актуальных проблем общества, тем более необходимо предоставление бэкграундеров прессе. Необходимо, хотя это и не легко, убедить руководство в том, что информировать о себе прессу надо постоянно. Бэкграундер может содержать информацию, дополняющую более короткий пресс-релиз и помогающую журналисту сделать историю. Например, двухстраничный пресс-релиз о слиянии двух компаний может сопровождаться 4-5-тистраничным бэкграундером, содержащим более подробную информацию о каждой из компаний и историю слияния.
2. Ньюз-, или пресс-релиз - сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории. Например, о проведении учебных семинаров известной фирмой, об открытии нового зарубежного представительства компании, о предоставлении нового вида услуг.
3. Один из самых распространенных методов работы со СМИ, так как не требует особых затрат времени и денег.
4. Медиа-кит - второе по значимости средство PR после пресс-релиза. Пресс-кит содержит несколько видов материалов, потенциально полезных для газеты или журнала. Это пресс-релиз, бэкграун-дер, биография, фото и еще один-два других материала. Кит предназначен для ответа на наиболее вероятные ответы прессы по поводу заявления организации. Медиа-кит также может включать факт-листы, а также листы «вопросы и ответы». Задачей специалиста PR является решить — как много и какой информации должно быть включено в пресс-кит.
5. Занимательная статья - это статья, цель которой — не столько информировать, сколько развлекать. Стиль ее — неформальный, легкий, иногда юмористический. Эта статья может начинаться с примера-иллюстрации, анекдота, а суть может излагаться позднее. Занимательная статья строится по схеме: описание — объяснение — оценка и служит для информирования читателя в увлекательной форме.
6. Кейс-история, или случай-история. Часто используется для рассказа о благоприятном использовании потребителем продукта/услуги компании, или о разрешении проблемной ситуации. Обычно составитель такой истории работает на компанию, чей продукт/услуга вовлечены. Многие российские компании уже имеют успешный опыт 3-5 лет работы в рыночной среде, их «кейс-истории» ждут редакторы российских изданий. Журналы, особенно торговые, приветствуют такие истории, поскольку опыт одного потребителя может быть полезен для другого. Кейс-истории обычно пишутся по формуле: представление проблемы одной компании, актуальной и для других; как проблема рассматривается компанией; показ использованного решения проблемы, и его преимуществ; детализация опыта после использованного решения.
7. Именные, или авторские статьи - статьи, мнимо подписанные должностным лицом конкретной фирмы. Чаще эти статьи пишутся специалистом PR. Использование бай-лайнера придает публикации престижность, а также позволяет корпоративным спикерам высказать свои взгляды в более авторитетной форме. Авторские статьи представляют управляющего в качестве эксперта и повышают репутацию компании и руководства как источника, заслуживающего доверия. Конечная аудитория обычно шире, чем тираж издания. Организации нередко используют копии таких статей в прямой рассылке в целях формирования и поддержки своего позитивного имиджа для ключевых контактных групп.
8. Обзорные статьи. Многие издания не особенно дружелюбны к паблисити отдельной компании, но при этом они приветствуют статьи, интегрирующие опыт нескольких компаний в отрасли. Такие обзорные статьи могут инициироваться как самими изданиями, так и специалистами ПР. Паблисити меньших по размерам и более слабых компаний может улучшиться в результате включения материалов о них в обзорную статью вместе с материалами о крупных и сильных противниках. Wall Street Journal и USA Today, «Коммерсант-дейли», «Деловой мир» активно используют обзорные статьи.
9. Факт-лист - короткий документ, компактно отражающий профиль организации, должностного лица, или события. Факт-листы обычно поддерживают информацию пресс-релиза или бэкграундера и служат редактору подручным источником ресурсных материалов для статей. Типичный одностраничный факт-лист включает краткое описание компании и ее продуктных линий, имена высших менеджеров, месторасположение, текущие цифры продаж, основную продукцию, и краткую историю компании.
10. Вопрос-ответ - часто заменяет или дополняет факт-лист в сообщении наиболее вероятно запрашиваемой информации. В форме «Вопрос-ответ» пишущий перечисляет наиболее часто задаваемые вопросы по предмету и представляет на них ответы. Умело написанная форма «Вопрос-ответ» часто может заменить интервью редактора с корпоративным должностным лицом.
11. Биография перечисляет факты о конкретном индивидууме. Большинство организаций ведут сборник биографий всех высших руководителей. Ведущие американские газеты готовят аналогичные «опорные» биографии на хорошо известных людей. Такие биографии хранятся для возможного немедленного использования в новостях, возникающих в процессе подготовки выпуска, таких как внезапная смерть или неожиданное назначение.
12. Фотографии используются для поддержки текстовых материалов. Основными требованиями к фотографиям являются: четкое отражение объекта, выразительность, правильный выбор угла и точки съемки.
13. Заявления призваны объявить или объяснить позицию/политику организации по какому-либо вопросу. Чаще заявления носят оборонительный характер или служат для предупреждения нежелательных событий. Важно, чтобы оно было кратким и недвусмысленным.
14. Интервью – беседа, предназначенная для опубликования в прессе. Эффективный способ передачи мнений, суждений о каких-либо вопросах.
15. Пресс-конференция, или встреча журналистов газет, журналов, телевидения и радио с представителями государственных учреждений, общественно-политических организаций, коммерческих структур, предназначена для адресного распространения информации (новостей, документов, фотографий) среди редакций СМИ. Она ускоряет поступление в редакции информации, причем последняя отличается авторитетностью источников новостей, достоверностью сведений; при этом всегда возможны многократная проверка и уточнение версий, получение дополнительного пакета новостей (в развитии, в связи с другими событиями). Предлагаемая информация комментируется благодаря регламенту пресс-конференции, предусматривающему уточняющие вопросы журналистов, снабжение их пресс-релизами, фотографиями, текстами речей и выступлений, а также за счет приглашения признанных авторитетов в своей области, лично заинтересованных в сообщении максимально полных сведений.

Пресс-конференция предполагает авторитетность источника новостей (ньюсмейкера), получение информации "из первых рук", возможность проверки сведений и уточнения версий с  помощью вопросов.[6.с 363]. Важнейшей проблемой новостной информации является умение сделать из информации именно новость, а для этого необходимо подать факт или событие, чтобы они оказались интересны читателям, зрителям, слушателям, а значит, и соответствующему СМИ. Главным здесь становится склонность специалиста к эмпатии, т.е. способности поставить себя на место другого и воспринимать и чувствовать мир его глазами.

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Основные  информационные документы

Информационные материалы (документы), связанные с определенными  событиями, пресс-служба соединяет  в папке информационного пакета документов, или они предлагаются порознь участникам пресс-конференций  и других мероприятий, а также  готовятся к публикации в СМИ. Перечень документов:

Байлайнер - именная, или авторская статья, мнимо подписанная должностным лицом конкретной фирмы, но написанная PR-специалистом. Использование подписи руководителя придает публикации престижность, а также позволяет корпоративным спикерам высказать свои взгляды в более авторитетной форме. Подобные материалы часто создаются пресс-центрами и пресс-секретарями наряду с заявлениями, обращениями и т.п.

Биография. Форма подачи материала  биографии зависит от целевой  аудитории, цели и задач, которые  призвана выполнить это биография, от состава дополняющих ее документов, характера новостного события, в  рамках которого она выдается средствам  массовой информации. В политической рекламе выделяют две подгруппы  внутри жанра биографии: биографию  конспект и биографию-рассказ [7.с 65-72.]. Особой разновидностью биографии является некролог. В зарубежных странах большинство организаций хранят подборки биографий всех высших руководителей - для немедленного использования в новостях, когда возникает необходимость, такая как неожиданное назначение или внезапная смерть.

Брошюра отличается способом крепления листов.

Буклет обычно рассматривается  как разновидность печатной рекламной  продукции, но может содержать отдельные PR-тексты: байлайнер, набор факт-листов и др.

Бэкграундер, или разновидность тематического досье, сосредоточивает материалы, относящиеся к происхождению актуальной проблемы. Бэкграундер может содержать информацию, дополняющую короткий пресс-релиз и помогающую журналисту сделать историю.

Вопрос-ответ. В этой форме  перечисляются наиболее распространенные вопросы, которые с большой вероятностью могут быть заданы, и сразу же даются на них ответы.

Годовой отчет. Его структура: байлайнер, подписанный руководителем АО, далее идут четыре части: основные сведения об АО; сведения об основных направлениях работы; проблемы развития АО и спонсорства; приложение - балансовый отчет о прибылях и убытках.

Досье проблемы. В простейшем виде это подборка материалов прессы.

Занимательная статья пишется  в легком неформальном стиле, ее цель не столько информировать, сколько  развлекать; пишется по схеме: описание - разъяснение - оценка.[8. С 115]. Заявление для СМИ пресс-секретаря, руководителей государственных организаций, политических лидеров определяет позицию, точку зрения на событие, содержит оценку других заявлений, документов. Как пишет А. Тертычный, цель заявления для СМИ - публичное порицание, публичное предложение, публичное требование, публичная просьба.[9. С 216]. Часто заявления носят оборонительный характер или служат для предупреждения нежелательных событий. [10. с 65].

Имиджевая статья посвящена социально значимой проблеме или персоне.

Имиджевое интервью - беседа с первым или должностным лицом фирмы, организации, политиком, бизнесменом.

Информационное письмо более  всего подходит для неофициального участия в пресс-конференции тех  гостей, кто пока еще не имеет  возможности самостоятельно собрать  журналистов.

Информационные сборники документов предлагаются в виде экспресс-изданий всего комплекта основных правовых актов, официальных отчетов фирмы (или организации) за длительные промежутки времени (полгода, год).

Информационный бюллетень  содержит изложение (перечисление) главных  событий в деятельности организации, созывающей пресс-конференцию.

Кейс-история, или случай-история, - разновидность информационного  жанра, сообщение о благоприятном  использовании потребителем продукта или услуги, составная часть пресс-кита (так считают составители Справочника-словаря  по рекламе). Однако А.Д. Кривоносов полагает, что кейс-история обычно не является составной частью пресс-кита, а появляется исключительно на страницах периодической  печати. [11. с 126].

Коммюнике предлагается журналистам  на пресс-конференциях, проводимых правительственными структурами. Это официальное сообщение  Правительства о международных  соглашениях, переговорах, визитах  официальных представителей и т.п.

Комментарий - оперативный  отклик или точка зрения на событие, рассуждение оп поводу обнародованного ранее факта.

Медиа-кит, или пресс-кит, - пакет информационных материалов. Содержит пресс-релиз, бэкграундер, биографию, фотографии, журналистские тексты, материалы рекламного характера и т.п.

Ньюз, ил пресс-релиз, - сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории.