Политика ценообразования

КЛАССИФИКАЦИЯ ЦЕН По характеру  обслуживаемого оборота оптовые  цены покупки и продажи, в т.ч. биржевые розничные цены В зависимости  от государственного воздействия, регулирования, степени конкуренции на рынке  свободные цены (цена спроса, цена предложения) регулируемые цены (предельные, фиксированные  цены) По способу фиксации твердые  подвижные- цена, зафиксированная на дату подписания контракта, может быть пересмотрена в дальнейшем, если рыночная цена изменится скользящие - цена может быть пересмотрена с учетом изменения в издержках производства По способу получения информации об уровне цены публикуемые - справочные и прейскурантные расчетные В зависимости от вида рынка цены товарных аукционов биржевые котировки цены торгов С учетом фактора времени постоянная цена сезонная ступенчатая Трансфертные цены - внутрифирменные цены Мировые цены По условиям поставки и продажи

ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ  Ценовая политика - общие принципы, которых придерживается компания в  сфере установления цен на свои товары или услуги. Это один из наиболее важных и гибких инструментов маркетинга, определяющий объем продаж конкретного  товара и формирующий представление  о нем в глазах потребителей.

Как рассчитать емкость рынка? Ёмкость рынка англ. market capacity возможный объем продажи определенных товаров на рынке, совокупный платежеспособный спрос покупателей Емкость рынка изменяется во времени. изменение макроэкономических показателей, появление новых технологий, изменение стиля жизни потребителей, интенсивность маркетинговых усилий производителей, активность лиц, оказывающих влияние на рынок. Чем отличается емкость рынка от размера рынка ? Для чего нужно оценивать размер рынка?

Емкость рынка и размер рынка: не перепутайте! Емкость рынка  – это максимальный объем продаж, которого могут достичь все компании рынка в течение определенного периода. Поскольку невозможно всех потенциальных потребителей заставить купить конкретный продукт, это понятие носит теоретический характер и используется только для того, чтобы дать представление о пределах насыщения рынка. Размер (объем) рынка – это реальные продажи продукта на данном рынке в определенный период.

Подходы к оценке размеров рынка. на основе структурных характеристик: производство продукта, экспорт, импорт, остатки на складах на начало и конец периода. Расчеты производятся на основе данных статистики. по объемам производства; на основании данных о производстве делается в масштабах страны по объемам потребления; опросы населения и корпоративных потребителей; экспертные оценки; задача исследований – определить численность потребителей и средний уровень потребления. по объемам продаж; по результатам продаж в оптовой и розничной торговле. косвенными методами: 1.По аналогии, 2.По смежным рынкам, 3.Нормативное потребление, 4.Экстраполяция (Размеры нынешнего рынка можно определить по его объемам прошлых лет, если знать темпы роста рынка. )

Формулы 1.Объем рынка = производство + импорт – экспорт + неофициальное  производство. 2.По объемам потребления  ёмкость рынка : Рынок - устройства мобильной связи Размер целевой группы (ЦГ) - 1 000 000 человек Частота покупок (F) - 1 раз в год Средняя цена покупки (С)- $100 Расчет: Емкость рынка = ЦГ*F*C = $100 млн. в год.

Анализ цен и товаров  конкурентов 1. Динамика объема продаж в натуральных и стоимостных  измерителях: в сравнении с предыдущим годом; в сравнении с различными сегментами рынка и каналами распределения. 2. Изменения цен конкурентов по различным группам товаров. 3. Объем  продаж по сниженным ценам: определенный как процент от бщей продажи, определенный как процент от продажи по полным ценам. 4. Сегмент потребителей, приобретающий наибольшую выгоду от снижения цен. 5. Динамика затрат на маркетинговые исследования. 6. Позиция потенциальных покупателей по поводу продаваемых товаров. 7. Неудовлетворенность предлагаемой цены (со стороны потребителей, со стороны торгового персонала). 8. Изменения позиции потребителей относительно предприятия- конкурента и его цен. 9. Количество потерянных потребителей в сравнении с предыдущим периодом.

Самый простой метод –  изучить сайты конкурентов 1.Не у  всех есть сайты 2.Не все вешают туда цены 3.Не часто обновляют цены Второй метод: фотоотчёт Минус: неизвестна скидочная политика - скидка за объем Для анализа цен наилучший (более достоверный по информации) способ - сбор цен присутствующих на рынке конкурентов.

МЕТОД ВОСПРИНИМАЕМОЙ ЦЕННОСТИ В маркетинге воспринимаемая ценность - оценка желанности блага, которая - в  денежном выражении - превышает ценность этого блага. В основе измерения  лежат соотношения полезности и  цены для благ, которые являются реально доступными покупателям  альтернативами. Метод базируется на анализе качественных и количественных характеристик товара, либо величине экономического эффекта, получаемого  потребителем за время использования  товара (в первую очередь, средств производства). Существует 4 подхода (модификации) к калькуляции цен через оценку <воспринимаемой ценности: Метод расчета экономической ценности Метод оценки максимально приемлемой цены Композиционный подход к оценке воспринимаемой ценности Декомпозиционный подход (Conjoint analysis)

   РАСЧЕТ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЦЕННОСТИ Экономическая ценность товара - цена лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров (цена безразличия) плюс ценность для него тех свойств данного товара, которые отличают его от этой лучшей альтернативы. Метод расчета экономической ценности реализуется в следующей процедуре: 1). Определение цены безразличия - определение цены (или затрат), связанных с использованием того блага (товара или технологии), которое покупатель склонен рассматривать как лучшую из реально доступных ему альтернатив. 2). Определение отличий - определение всех параметров, которые отличают наш товар как в лучшую, так и в худшую сторону от товара- альтернативы. 3). Оценка значимости отличий с позиций покупателя - оценка ценности для покупателя различий в параметрах нашего товара и товара-альтернативы (конкурента). 4). Суммирование цены безразличия с оценкой положительной и отрицательной ценности отличий нашего товара от товара- альтернативы

ОЦЕНКА МАСИМАЛЬНО ПРИЕМЛЕМОЙ ЦЕНЫ Данный подход особенно полезен  для установления цен на промышленные товары, когда базовая выгода для покупателя состоит в снижении издержек. Здесь максимальная цена - это цена, соответствующая нулевой экономии на издержках. Чем больше будет повышаться цена относительно этого уровня, тем сильнее ее неприятие покупателем. Процедура расчета: 1). Определение совокупности применений и условий применения товара 2). Выявление неценовых достоинств товара для покупателя 3). Выявление всех неценовых издержек покупателя при использовании товара 4). Установление уровня равновесия Баланс достоинства - измеримые издержки

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕНЫ НА ОСНОВЕ СПРОСА Метод применяется для  товаров массового спроса, имеющих  высокую эластичность спроса по цене. Находит наибольшее практическое применение при определении цен на новый  товар, у которого нет (или очень  мало, как в случае олигополии) товаров-конкурентов. Процедура расчета цены: определение функции спроса (прогноз зависимости объем спроса - цена) определение функции издержек по производству и реализации (прогноз зависимости объем спроса - издержки) определение функции выручки от цены (прогноз зависимости цена - объем выручки) определение функции прибыли от цены определение функции рентабельности (от цены) В зависимости от целей ценовой политики (максимизации оборота - доли на рынке, максимизации прибыли, максимизации рентабельности) на основе функций определяются возможные альтернативы цен.

МЕТОД СРЕДНЕРЫНОЧНЫХ ЦЕН Предполагает продажу товаров по рассчитанной на основе конкурентных данных т.н. цене. Алгоритм метода сбор информации о ценах и характеристиках товаров- конкурентов составление конкурентного листа сопоставление цен по коммерческим параметрам - по комплектности, времени, условиям кредитования и поставки (размеру, базисным условиям поставки) определение функциональной зависимости цены от технико-экономических параметров калькуляция среднерыночной цены для данного товара решение по установлению цены

Комбинированный метод "Спрос- Издержки-Конкуренция" В основе метода лежит допущение, что целью ценовой политики является максимизация текущей прибыли предприятия. Процедура расчета определение функции спроса (прогноз зависимости объем спроса - цена) Q = f (P) определение функции издержек по производству и реализации (прогноз зависимости издержки - объем спроса) С = f (Q) Определение функции доли рынка MS Нахождение производной (значения цены, при котором прибыль предприятия максимальна) В случае необходимости планирования цен при позиционной игре, моделирующей процесс последовательного установления цен конкурентами, строится набор сценариев с реализацией процедуры по каждому шагу сценария и построением матриц игры для компаний - конкурентов

ТЕНДЕРНЫЙ МЕТОД Тендерный  метод - метод установления цен на основе открытых торгов. Используется в отраслях, когда несколько компаний ведут серьезную конкуренцию  за получение определенного контракта. При определении тендера исходят прежде всего из цен, которые могут назначить конкуренты, и цена определяется на более низком по сравнению с ними уровне. Процедура реализации метода следующая : расчет издержек, которые фирма понесет при выполнении контракта анализ тактики торгов потенциальных конкурентов определение вероятности того, что цена фирмы окажется ниже цены конкурентов определение цены, обеспечивающей фирме минимальную и максимальную ожидаемую прибыль принятие решения по установлению цены

ЭКОНОМЕТРИЧЕСКИЕ МЕТОДЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ЦЕН Фирма часто  участвует в проектировании и  освоении производства такой продукции, которая не заменяет ранее освоенную, а дополняет или расширяет уже существующий параметрический ряд изделий. Параметрический ряд - совокупность конструктивно и/или технологически однородных товаров (машин, предназначенных для выполнения одних и тех же функций и отличающихся друг от друга значениями основных технико- экономических параметров).

ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ Ценовая  стратегия - обобщающая модель действий по установлению и изменению цен, набор правил для принятия ценовых  решений, обеспечивающих реализацию ценовой  политики. Разработка самостоятельной  ценовой стратегии - постоянно воспроизводимый  процесс. Стратегия ценообразования  должна постоянно проверяться на основе фактически достигнутых результатов  и при необходимости корректироваться. Главное - она должна соответствовать  общей стратегии маркетинга, которой  придерживается фирма

ТИПЫ ЦЕНОВЫХ СТРАТЕГИЙ

Стратегии премиальных и  защитных цен стратегия премиальных  цен, или стратегия - установление цен  на уровне более высоком, чем, по мнению большинства покупателей, должен стоить товар с данной экономической  ценностью, и получение выгоды от высокой прибыльности продаж в узком  сегменте рынка (разновидность стратегии - стратегия ступенчатых премий - установление цен с дискретно  снижающейся величиной величиной премиальной надбавки к цене) стратегия ценового прорыва, или стратегия - установление цен на уровне более низком, чем, по мнению большинства покупателей, заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получение большой массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка стратегия - установление цен таким образом, чтобы прорваться в сектор рынка, где продажа товара приносит наиболее высокий уровень прибыльности, позволяющий в кратчайшие сроки вернуть средства, инвестированные в производство товара (стратегия предполагает сочетание элементов стратегии и стратегии ) нейтральная стратегия ценообразования - установление цен исходя из того соотношения, которое соответствует большинству других продаваемых на рынке аналогичных товаров.