Планирование сбыта на предприятии

Лекция 6

Планирование сбыта на предприятии

 

1. Организация сбыта готовой продукции

2. Планирование ассортимента продукции

3. Планирование сбыта продукции

 

1. Организация сбыта готовой продукции

Сбыт продукции это одна из сторон коммерческой деятельности промышленного предприятия. Объем сбыта определяет величину доходов предприятия, прибыль, уровень рентабельности. Коммерческая деятельность по сбыту продукции на предприятии многогранна. Она начинается с координации интересов предприятия-изготовителя с требованиями рынка и планирования ассортимента выпускаемой продукции.

Организация сбыта включает в себя:

составление плана сбыта предприятия; формирование портфеля заказов; выбор наиболее эффективных каналов сбыта продукции; распределение объема сбыта товаров по регионам.

Большое значение имеет оперативно-сбытовая работа, связанная с логистическими операциями по физическому продвижению  продукции от цехов готовой продукции  к  складу и от склада к покупателям, а также с обработкой заказов покупателей. Оптимально организованная работа по доставке товаров и обработке заказов позволяет значительно снизить затраты на физическое товародвижение и повысить уровень сервиса предприятия.

Таким образом, сбыт готовой продукции  включает в себя комплекс маркетинговых  и логистических операций. Маркетинг в этом случае формирует спрос, а логистика его реализует с помощью формирования технологических цепей продвижения продукции.

После того как служба сбыта на предприятии должным образом  организована, необходимо осуществлять анализ сбытовой деятельности. На основе анализа можно определить, какие виды продукции и какие хозяйственные подразделения обеспечивают наибольшую доходность.

 

 

  2. Планирование ассортимента продукции

Планирование ассортимента продукции  – это обоснованный выбор вида товара для будущего производства и сбыта, а также приведение характеристик продукции в соответствие с требованиями потребителей.

Для планирования производственного  ассортимента необходимо определить структуру  спроса и исследовать товарный рынок  по следующим направлениям: 1) изучение товара; 2) определение потенциала и емкости рынка; 3) анализ конъюнктуры рынка; 4) изучение потребителей и сегментация рынка; 5) анализ деятельности конкурентов; 6) изучение основных форм и методов сбыта товаров.

Изучение товара. В основе решения этой задачи лежат факторы: определение потребительских предпочтений; выявление недостатков и достоинств конкретной продукции; изучение товаров конкурентов и сравнение их; прогнозирование перспектив изменения требований рынка к свойствам и качеству товаров.

Определение потенциала и емкости рынка. Потенциал рынка определяется его емкостью и перспективами развития. Емкость рынка может быть потенциальной и реальной.  Потенциальный объем рынка – возможный объем сбыта товаров в течение определенного периода времени.

Анализ конъюнктуры  рынка. Дает возможность продавать производимые товары по более выгодным ценам, а также увеличивать или сокращать выпуск товаров в соответствии с ожидаемыми рыночными условиями. Конъюнктура товарного рынка – это сложившаяся экономическая ситуация, характеризующая соотношение между спросом и предложением, а также уровень цен и товарных запасов.

Изучение потребителей и сегментация рынка. Включает в себя всесторонний анализ потребителей, их потребностей и мотиваций. Анализ потребителей является основой для сегментации рынка.

Анализ деятельности конкурентов. Собирается информация о конкурентах для ответа на следующие вопросы: 1) доля рынка, приходящаяся на конкурентов по отдельным видам товаров; 2) объем реализации продукции конкурентами; 3) условия и сроки поставки у конкурирующих фирм; 4) уровень обслуживания клиентов и др.   

После изучения товарного рынка  и получения информации о спросе и предпочтениях потребителей промышленное предприятие планирует ассортимент как новой, так и выпускаемой продукции.

Внедрение новой  продукции имеет большое значение для промышленного предприятия, но является рискованным коммерческим мероприятием. Поэтому производство нового изделия должно быть подкреплено  достаточными и достоверными исследованиями. В процессе планирования ассортимента следует учитывать жизненный цикл товара (внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад).

При планировании ассортимента старой продукции главной  задачей является выбор рациональной структуры сбыта продукции, которая давала бы возможность получить наибольшую выручку от реализации.

Рациональную  структуру сбыта можно определить с помощью точки безубыточности предприятия. Точка безубыточности предприятия – это минимальный  уровень сбыта, при котором отсутствует убыток, но и нет прибыли.

 

3. Планирование сбыта продукции

Планирование сбыта целесообразно  осуществлять по двум направлениям: 1) на известном рынке; 2) на свободном  рынке.

Известный рынок  – государственный заказ, поставка товаров по долгосрочным договорам негосударственным учреждениям. Осуществляется разработка портфеля заказов. Портфель заказов предприятия – это количество продукции, которое должно быть произведено за определенный период времени и поставлено покупателям в соответствии с заказами или заключенными договорами. Эту работу отдел сбыта выполняет совместно с производственным отделом, финансовым и другими подразделениями предприятия.

Актуальным является вопрос о целесообразности производства дополнительных партий продукции при поступлении заказа от потребителей. При определении возможности выпуска дополнительной партии учитываются постоянные и переменные затраты предприятия.

При планировании на свободном рынке осуществляется прогнозирование сбыта продукции.

Рыночное прогнозирование объема сбыта продукции возможно с помощью  неколичественных и количественных методов. Неколичественные методы прогнозирования (эвристические) основаны на экспертных оценках руководителей высшего звена, торговых агентов фирмы и покупателей. Наиболее широкое распространение среди неколичественных методов прогнозирования получил метод экспертных оценок Дельфи. Этот метод заключается в том, что сбор мнений экспертов о возможных объемах сбыта осуществляется путем письменного анкетного спроса  в несколько туров. Количественными методами прогнозирования являются: методы экстраполяции, корреляционного и регрессионного анализа, анализа временных рядов, метод Бокса-Дженкинса. Выбор конкретного метода прогнозирования зависит от тех задач, которые ставит предприятие. Целесообразно использовать комплекс перечисленных методов.

В условиях неопределенности спроса внешней среды можно использовать уровневое прогнозирование. Уровневое  прогнозирование – это предсказание уровня объема сбыта по трем точкам: максимальный, вероятный, минимальный. Прогноз сбыта служит составной частью плана сбыта.

Составление плана сбыта.

Важной частью планирования сбыта  является система планов, включающая стратегический (долгосрочный) и среднесрочный планы предприятия, а также годовой и краткосрочный планы сбыта предприятия.

Стратегический план предприятия  должен определять на перспективу важнейшие  рынки сбыта, разработку перспективных  технологий, выпуск важнейших видов  продукции, основные принципы взаимодействия с внешней средой деятельности на рынках. Среднесрочный план конкретизирует стратегический план.

Годовой план разрабатывается на основе уровневого прогнозирования.

Квартальные планы базируются на годовом  плане сбыта и анализе фактических  данных по сбыту продукции за предшествующий период, данных прогноза объемов сбыта, ограничениях ресурсов. Выполнение плана сбыта нужно постоянно контролировать, квартальные планы необходимо корректировать в соответствии с результатами, достигнутыми в предшествующих периодах. То есть план сбыта должен быть гибким.

Кроме перечисленных планов целесообразна  разработка недельных планов-графиков отгрузки продукции покупателям. С  помощью этих планов-графиков координируются планы сбыта с планами производства.

Выбор канала сбыта

Перед каждым предприятием, работающим на рынке, стоит задача выбора наиболее эффективного канала сбыта или возможных  комбинаций каналов сбыта. Канал  сбыта – это организации, занимающиеся продвижением и обменом товаров. Канал сбыта может выполнять следующие функции: установление контактов с потребителями, транспортировка и складирование товаров, финансирование поставщиков и потребителей, оказание услуг потребителям и др.

При выборе канала сбыта промышленное предприятие должно также учитывать, какие каналы сбыта используют конкуренты, доступность рынка, периодичность совершения закупок потребителями, стоимость хранения запасов и другие критерии оценки.

Распределение объема сбыта  по регионам

Для многих предприятий существенной проблемой является распределение объемов сбыта по регионам, то есть развертывание в регионах торговой сети.

Определение объективной  цены продажи

Большое значение при планировании сбыта имеет установление предельного  ценового показателя, ниже которого цена не должна опускаться. Определяется он издержками производства и минимальной ценой, неполучение которой делает продажу продукции бессмысленной. В некоторых случаях продавец идет на установление бесприбыльной цены, если он желает обойти конкурента.

Наиболее сложным является установление объективной цены продажи определенного товара. Объективная цена базируется на установившейся средней цене товара. Часто предприятие недополучает доход из-за того, что не имеет сведений о средней цене нового товара. Чтобы определить объективную цену продажи товара, целесообразно составить конкурентный лист. Конкурентный лист представляет собой анализ имеющихся на рынке аналогичных изделий, сравнение с этими изделиями своего товара и определение на этой основе возможной цены, которую можно запросить за товар.

Таким образом, разработка плана сбыта  промышленного предприятия позволяет  повысить объем продаж и удовлетворить  потребности покупателей.

 

Использованная  литература

1. Осипова, Л.В. Основы коммерческой деятельности / Л.В. Осипова, И.М. Синяева: Учебник для вузов. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997. – 324 с.

2. Степанов, В.И. Логистики / В.И.Степанов. М., 2002.

 

 

Товар	Товарные характеристики
	Масса, кг	Мощность, л.с.	Производительность	Другие характеристики	Цена, руб
Первого конкурента	5	7	90	…..	1200
Второго конкурента	5,5	8	85	…..	1100
Собственный					?