Отраслевой и конкурентный анализ

В отрасли с выраженным эффектом обучаемости конкурентное преимущество получает крупнейший производитель.

Формы и интенсивность  конкуренции. Модель 5 сил конкуренции  М. Портера. Несмотря на разную интенсивность  конкуренции в разных отраслях, собственно конкуренция примерно одинакова, что  позволяет использовать общий подход для ее анализа. Профессор Гарвардской  школы бизнеса Майкл Портер считает, что в отрасли присутствует обычно пять видов, или факторов, конкуренции [4, c.210]:

1. новые конкуренты - новые игроки на рынке;
2. существующие конкуренты;
3. «конкуренты», предлагающие продукты-заменители;
4. власть поставщиков;
5. власть покупателей;

Пятифакторная модель конкуренции - ключевой инструмент анализа конкурентной среды.

Рассмотрим подробнее  каждую из «5 сил» Портера.

1. Новые игроки на рынке. 

Появление новых игроков  на рынке всегда воспринимается текущими с опаской. На то есть ряд причин, среди которых особенно стоит  выделить потенциальную возможность  снижения прибыли за счет повышающейся конкуренции. Это связано не только с тем, что конкурент может  переманить к себе часть клиентов, но и с тем, что его приход поспособствует снижению среднерыночных цен в отрасли.

Однако компании, выходящие  на новый для себя рынок, всегда сталкиваются с рядом проблем.

1) Экономия на масштабе.

Суть заключается в  том, что чем больше компания производит продукции, тем дешевле ей обходится  производство 1 единицы этой продукции. Новые игроки часто экономят на масштабах  производства, в силу финансовых или  каких-либо других причин, из-за чего часто  не выдерживают ценовой войны  с конкурентами. В противном случае им требуются солидные инвестиции в  производство.

2) Дифференциация.

Понятно, что компании давно  присутствующие на рынке, уже закрепились  в сознании потребителей. Они уже  обладают несколькими торговыми  марками, провели ряд рекламных  кампаний. В начале своей деятельности компании приходится осуществлять большие  вложения в маркетинг, чтобы дифференцироваться от конкурентов.

3) Дополнительные издержки.

Когда компания выходит на новый для себя рынок, она сталкивается с новыми издержками, среди которых  стоит выделить не только затраты  на производство и маркетинг, но и  на обучение персонала, на службу технической  поддержки, на новое оборудование, дизайн и так далее.

4) Дистрибуция.

Настоящая головная боль для  компании-новичка. Чтобы расположить  к себе дистрибуторов придется предлагать им свою продукцию по ценам ниже, чем у конкурентов. Кроме того, хорошим стимулом для них может  стать проведение совместной рекламной  компании, когда расходы на нее  делятся пополам.

Правда, все вышеперечисленное  приводит к снижению прибыли компании-новичка. Но иного пути здесь нет.  

5) Патенты, know-how.

Понятно, что компании, работающие на рынке длительное время, обладают большим преимуществом в этом плане. Более того, патенты могут  стать важным сдерживающим фактором для новичков. Особенно в современном  мире, где патентуют все, что только можно.

6) Государственные субсидии.

Есть вероятность того, что крупный конкурент будет  получать помощь от государства - какие-то субсидии. Правда, с такой же долей  вероятности эти субсидии может  получать и новый игрок на рынке, если государство поощряет конкуренцию  и стремится показать это. Данный фактор целиком и полностью зависит  от отрасли.

7) Преданность бренду.

Наконец, стоит понимать, что в данной отрасли может  быть много приверженцев бренда уже  существующей компании. Следует тщательно  изучить сильные и слабые стороны  бренда и постараться использовать их при разработке конкурирующего решения.

2. Существующие конкуренты.

Майкл Портер считает, что  в конкурентной гонке ситуация обостряется  в тех случаях, когда в отрасли  присутствует много конкурентов  или же эти конкуренты просто равны  по силам. Кроме того, конкуренция  обостряется в следующей обстановке:

- при низких темпах  роста в отрасли;

- при высоком уровне  постоянных издержек;

- при росте производственных  мощностей;

- высокие выходные барьеры;

- когда одна компания  преследует какие-то серьезные стратегические задачи, пытаясь завоевать большую часть рынка;

Конкуренция ослабевает:

- говорить о самой модели  конкурентной борьбы, то компании  пытаются занять лучшую позицию  на рынке за счет ценовых  войн, рекламных кампаний, новой  продукции, улучшению облуживания  потребителей, повышению гарантии  на продукт и многому другому.

3. «Конкуренты», предлагающие продукты-заменители

По сути дела, продукты из разных отраслей могут конкурировать  между собой. Косвенно. Например, если они способны выполнять одну и  ту же функцию. Мотоцикл и автомобиль – это конкуренты в какой-то мере, так как и тот и другой являются средством передвижения. Причем, с  достаточно похожими скоростными характеристиками.

В этой ситуации следует  обратить внимание на следующее:

- насколько легко для  покупателя переключиться на  товар-заменитель;

- что он теряет? Каково  качество и эффективность заменителя?

- готовность покупателя  сменить компанию-поставщика;

4. Власть покупателей

Майкл Портер был первым, кто впервые заявил, что покупателей  можно рассматривать, как конкурентов  отрасли. Ведь, именно они требуют  постоянного снижения цен, повышения  качества продуктов и услуг, повышение качества обслуживания, - удовлетворение всех этих аспектов происходит за счет того, что компании в отрасли снижают свою прибыль.

Сила влияния покупателей  по Портеру зависит от следующих  факторов:

• качество услуг;
• затраты на переключение;
• стандартизированность продуктов;
• прибыль, приносимая покупателем;
• особенно сильно влияние определенной группы потребителей, осуществляющих львиную доля покупок у компании;

И некоторые другие.

5. Сила влияния поставщиков.

Влияние поставщиков на отрасль  очень велико. Достаточно посмотреть на компанию Wal-Mart, которая указывает даже огромной Procter & Gamble, как себя вести при работе с ней. При работе с поставщиком следует обратить внимание на такие факторы:

• обладает ли он известным брендом?
• каков спектр товаров, которыми он торгует?
• велико ли его влияние на установку средних цен по стране (региону);
• каково финансовое положение поставщика? Очень важно, чтобы понять а будет ли он поднимать или опускать цены.
• доминирование на рынке поставщика;

Конечно, стоит понимать, что данный анализ лишь основа, которая  легла в качестве фундамента для  своей версии анализа сильных  и слабых сторон у каждой конкретной компании.

 

 

 

ГЛАВА 2. МЕТОДИКА ПРОВЕДЕНИЯ ОТРАСЛЕВОГО И КОНКУРЕНТНОГО  АНАЛИЗА

2.1. Определение доминирующих в отрасли экономических характеристик

Под отраслью понимают группу компаний, чья  продукция имеет сходные потребительские свойства и предназначена для  одних и тех же потребителей [15]. В рамках анализа отрасли идентифицируются все факторы, которые влияют на степень конкурентного поведения. Выделяют два направления отраслевого анализа:

1) определение доминирующих в отрасли экономических характеристик;

2) определение движущих  сил в отрасли.

Доминирующие экономические  характеристики отрасли определяются путем анализа ряда параметров (Таблица 1), которые зависят от стадии жизненного цикла отрасли, и, в конечном счете, сводятся к выявлению степени конкуренции в отрасли [7, c.134].

Далее будут рассмотрены  некоторые характеристики отрасли  с точки зрения влияния на степень  конкуренции [3, c.95].

1. Темпы роста отрасли. Конкурентное поведение будет  менее агрессивным при относительно высоких темпах роста отрасли, так как в этом случае каждая компания может увеличивать объемы продаж, без увеличения своей доли рынка.  

2. Уровень прибыльности. Недостаток прибыли во всей отрасли или среди главных игроков рынка имеет тенденцию делать конкурентное поведение менее предсказуемым.

3. Уровень постоянных издержек. Инвестиции приводят к повышению доли постоянных издержек, что при обострении конкуренции по цене может привести к снижению.

4. Экономия в зависимости от масштабов и от опыта компании. Поведение конкурентов будет более агрессивным, если есть очевидные преимущества от большого масштаба фирмы.

5. Уровень дифференциации. Несовершенство рынков создает определенный уровень защиты для отдельных фирм: имеет смысл ожидать жестокой конкуренции в тот период, когда компании предлагают стандартизированный продукт, и более лояльное поведение конкурентов, когда продукт высоко дифференцирован.

Таблица 1

Экономические характеристики отрасли

Характеристика	Стратегическое значение
Размеры рынка	Малые рынки не имеют тенденции  привлекать больших/новых конкурентов; большие часто привлекают интересы корпораций, желающих приобрести компании с целью укрепления конкурентных позиций в притягательных отраслях
Рост размеров рынка	Быстрый рост вызывает новые вступления; замедление роста увеличивает соперничество  и отсечку слабых конкурентов
Избыток или дефицит производственных мощностей	Избыток повышает издержки и снижает  уровень прибыли, недостаток ведет  к противоположной тенденции  по издержкам
Прибыльность в отрасли	Высокоприбыльные отрасли привлекают новые входы, условия депрессии поощряют выход
Барьеры входа/выхода	Высокие барьеры защищают позиции  и прибыли существующих фирм, низкие делают их уязвимыми ко входу новых

 

 

Продолжение таблицы

Товар дорог для покупателей	Большинство покупателей будет  покупать по наинизшей цене
Стандартизованные товары	Покупатели могут легко переключаться  от продавца к продавцу
Быстрые изменения технологии	Возрастает риск: инвестиции в технологию и оборудование могут не окупиться  из-за устаревания последних
Требования к капиталу	Большие требования делают решения  об инвестициях критичными, важным становится момент инвестирования, растут барьеры для входа и выхода
Вертикальная интеграция	Растут требования к капиталу, часто  растет конкурентная дифференциация и  дифференциация стоимости между  фирмами разной степени интеграции
Экономия на масштабе	Увеличивает объем и размеры  рынка, необходимые при ценовой  конкуренции
Быстрое обновление товара	Сокращение жизненного цикла товара, рост риска из-за возможности "чехарды  изделий"

 

6. Количество фирм и рыночных ниш. Разделенная на ниши отрасль, в которой ни одна из фирм не занимает значительной доли рынка, склонна к более жестокой конкуренции, чем отрасль с рыночным лидером. Отрасли условно делят на два типа:

- консолидированные отрасли - присутствуют несколько крупных игроков, при этом изменение стратегии или уход с рынка одного из игроков меняет ситуацию  и перераспределяет силы в отрасли.

- фрагментарные отрасли  - характерно отсутствие лидера, на рынке функционирует большое  количество относительно мелких  компаний. Отрасль характеризуется  низкими барьерами входа, отсутствием  эффекта масштаба, высокой степенью  дифференциации.

По мере  развития отрасли и перехода от одной стадии к другой может меняться тип отрасли.

7. Появление новичка в отрасли. Часто в устоявшихся отраслях образовываются договоренности между контрагентами, которые смягчают агрессивность конкуренции. Такая ситуация часто изменяется под влиянием новичка, который или не знает скрытых правил, или просто решает их игнорировать.

8. Природа самого продукта. Продукты, требующие немедленного употребления более восприимчивы к снижению цены, чем те, которые могут долго и дешево храниться.