Особенности стратегии сокращения на примере авиакомпании British Airways

Российская международная академия туризма

 

 

Факультет туризма, гостеприимства и  технологии питания

 

 

Кафедра менеджмента гостеприимства

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

 

по дисциплине «Стратегический  менеджмент»

 

 

 

на тему:

 

«Особенности стратегии сокращения на примере авиакомпании British Airways»

 

 

 

 

 

Москва, 2012

 

Содержание

 

 

 

Введение 3

 

1. Стратегии сокращения: классификация и их характеристика 4

 

  1.1. Стратегия разворота 4

 

  1.2. Стратегия отделения 5

 

  1.3. Стратегия ликвидации 8

 

  1.4. Стратегия «сбора урожая» 10

 

2. Стратегия сокращения на примере авиакомпании British Airways 11

 

  2.1. История развития British Airways 11

 

  2.2. Применение стратегии сокращения British Airways 16

 

Заключение 19

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

 

 

      Стратегия представляет собой набор правил, которыми руководствуется организация при принятии управленческих решений, чтобы обеспечить осуществление миссии и достижение хозяйственных целей организации.

      Другими словами  стратегия – это направление,  путь дальнейшего поведения, который должен привести организацию к достижению стоящих перед ней целей.

      В наше время,  когда рыночная среда и усиливающаяся  конкуренция вынуждает каждое  предприятие искать все более  эффективные пути развития, разработка  стратегии является необходимой задачей для максимально эффективной деятельности организации. Разработка и выбор стратегии - творческий процесс, который не может быть втиснут в рамки готовых шаблонов и стандартизован. Стратегия любого предприятия должна быть индивидуальна.

      В данной работе мы постараемся изучить теоретические основы одной из стратегий развития предприятий – стратегии сокращения. А также исследовать и проанализировать стратегическое управление авиакомпании British Airways, которая прибегла к данной стратегии в кризисные моменты своего существования.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

      Стратегии сокращения: классификация и их характеристика

 

 

 

      Стратегии сокращения  реализуются тогда, когда фирма  нуждается в перегруппировке  сил после длительного периода  развития или в условиях спада на рынке (в отрасли), когда выживание фирмы находится под угрозой. Реализация стратегии сокращения зачастую болезненна для фирмы, однако помогает ей.

      Выделяется четыре  типа стратегий целенаправленного  сокращения бизнеса:

        1. Стратегия разворота (сокращения расходов).

        2. Стратегия  отделения (сокращения объемов).

        3. Стратегия  ликвидации.

        4. Стратегия  «сбора урожая».

      Стратегии сокращения, как правило, предполагают проведение  мероприятий, направленных на оздоровление финансового положения предприятия как составной части управления кризисным состоянием и банкротством. При этом предполагается наличие целевого выбора наиболее эффективных средств, стратегий и тактики. Изучение опыта преодоления кризисных ситуаций многих предприятий позволяет сформулировать некоторые общие, обязательные для каждого предприятия процедуры.

 

 

 

1.1 Стратегия разворота

 

 

 

      Стратегия разворота  в условиях неэффективной работы  означает отказ от производства  нерентабельной продукции, излишней рабочей силы и поиск более эффективных путей использования ресурсов. Если она дает положительный результат, то в дальнейшем фирма переходит на стратегию роста.

      Стратегия разворота  — это своего рода стратегия  экономии, используя которую, предприятие фокусирует свое внимание на сокращении масштабов диверсификации и уменьшении количества направлений видов деятельности предприятия. Стратегия экономии означает, что организация переживает период спада и либо сокращает число своих подразделений, либо продает или ликвидирует целые направления деятельности бизнеса; производит всеобщее сокращение штатов и расходов.

      Обычно она применяется  в тех случаях, когда руководство  предприятия концентрирует усилия  на ключевых направлениях. Осуществление  этой стратегии сопровождается избавлением от низкодоходных направлений или от направлений, не соответствующих стратегическим целям развития предприятия. Принятие таких решений высвобождает средства, которые могут быть использованы для сокращения задолженности или для поддержания дальнейшего развития предприятия.

      Стратегия разворота  используется для обеспечения  роста доли рынка предприятия  на других, более перспективных  направлениях за счет высвобождения  ресурсов в результате ухода  с увядающих сегментов рынка.

      Изменение миссии  и видения может вызвать непонимание  у персонала. Непонимание причин  изменения видения и миссии, особенно  если они до этого способствовали  успеху, может привести к сопротивлению  изменениям. Ликвидация ресурсов  и ряда навыков и умений делает невозможным их использование в дальнейшем. При этом происходит потеря не только синергетических эффектов, но и ряда возможностей в будущем.

 

 

 

      2 Стратегия отделения

 

 

 

      Стратегия отделения  — продажа неэффективных самостоятельных  хозяйственных единиц (СХЕ). Эту стратегии также называют стратегией сокращения объемов. На практике при ее реализации осуществляется отказ от владения, т.е. продажа бизнеса, который перестал играть для компании центральную роль.

      Эта стратегия  предполагает продажу активов предприятия. Стратегия продаж активов, сокращения деятельности применяется в тех случаях, когда движение наличности требует особого внимания и когда наиболее приемлемым путем генерирования наличных средств являются:

      - продажа части активов фирмы (оборудования, материально-технических запасов, дочерних компаний и т.п.);

      - сокращение деятельности (закрытие и продажа старых  предприятий, сокращение численности  работающих, уход с отдаленных  рынков и т.д.).

      Иногда фирмы,  находящиеся в кризисном состоянии, продают свои активы с целью накопления фондов для сохранения и укрепления оставшихся у фирмы направлений деятельности. В этих случаях освобождаются от активов, не связанных с основной деятельностью фирмы, для поддержания стратегического обновления в ключевых видах деятельности.

      Когда конкретное  направление деятельности фирмы  теряет свою привлекательность,  наиболее удачным выходом из  сложившейся ситуации является  продажа бизнеса. Чем больше  направлений деятельности находится в хозяйственном портфеле компании, тем вероятней потребность отказаться от тех видов деятельности, для которых присущи низкие экономические показатели или слабая совместимость с другими ее видами.

      Избавиться от  неэффективных видов деятельности  можно двумя способами, а именно:

      1. Выйти из этого  бизнеса, сохранив часть акций  или полностью избавившись от  них.

      2. Продать этот  бизнес, отыскав такого покупателя, для которого данный вид бизнеса  может оказаться удачным приобретением,  что позволит получить за такую сделку наивысшую цену.

      Во время реализации  этой стратегии прекращается  рост:

         • производства;

         • объемов продаж;

         • доли рынка;

         • каналов продвижения продукции  на рынок;

         • числа заводов;

         • оборудования.

      Стратегия отделения (ухода) применяется  для находящихся на стадии  увядания сегментов рынка и  продуктов. Уход с исчерпавших  себя рынков имеет свои плюсы  и минусы. В качестве плюса  можно отметить высвобождение  ресурсов с последующим их направлением в более рентабельные сферы деятельности.

      В качестве минусов:

         ➢ фиксированные издержки, связанные с пособиями по безработице и утилизацией оборудования;

         ➢ удары по имиджу компании и мотивации персонала;

         ➢ изменения миссии, видения, портфеля компетенции;

         ➢ ликвидация ресурсов, невозможность их использовать в дальнейшем.

      Основные минусы  ухода заключаются в ударах  по мотивации персонала и имиджу  компании. Неуверенный в своем  будущем персонал может начать подыскивать новые рабочие места и менее производительно работать. Ожидание сокращений порождает соперничество и самым отрицательным образом сказывается на сплоченности коллектива. С этой точки зрения стратегия ухода более подходит для стабильных рынков стандартизированного сырья и менее — для турбулентных рынков наукоемкой продукции, для которых наиболее адекватна стратегия разворота.

 

 

 

 

3 Стратегия ликвидации

 

 

 

      Под ликвидацией  понимается продажа предприятия  за цену, равную остаточной стоимости его активов, т.е. прекращение его существования. Таким образом, стратегия ликвидации — это стратегия банкротства, при которой происходит распродажа активов фирмы. Банкротство — неизбежное явление любого современного рынка, который использует несостоятельность в качестве рыночного инструмента перераспределения капиталов и отражает объективные процессы структурной перестройки экономики.

      Процедура банкротства  в нашей стране регулируется  Федеральным законом «О несостоятельности  (банкротстве)». Сам процесс банкротства состоит из ряда сменяющих друг друга процедур: наблюдения, внешнего управления, конкурсного производства.

      Успехи и неудачи  деятельности предприятия следует  рассматривать как взаимодействие  целого ряда факторов: внешних  (на них предприятие не может влиять вообще или влияние может быть слабым), внутренних (как правило, они зависят от организации работы самого предприятия). Способность предприятия приспособиться к изменению технологических, экономических и социальных факторов — гарантия не только его выживания, но и процветания.

      В условиях рыночной  экономики, по мнению зарубежных  исследователей, 1/3 вины за банкротство  предприятия падает на внешние  факторы и 2/3 — на внутренние. Отечественные исследователи еще  не провели подобной оценки, однако возможно не без основания предположить, что для современной России характерна обратная пропорция влияния этих факторов.

      Банкротство проходит  три отделимые друг от друга  стадии.

      На первой стадии  происходит скрытое (особенно, если не налажен специальный управленческий учет) снижение цены предприятия. В этот период руководство часто прибегает к косметическим мерам, например, продолжает выплачивать акционерам высокие дивиденды, увеличивая заемный капитал, продавая часть активов, снимая тем самым подозрения вкладчиков и банков.

      На второй стадии  начинаются трудности с наличностью.  Руководители склонны уже к  авантюрным способам зарабатывания  денег.

      Если не принимаются  меры, то банкротство становится  юридически очевидным. Предприятие не может своевременно оплачивать долги.

      Существуют некоторые  типичные стратегические приемы  выхода из состояния банкротства,  которые срабатывают в большинстве  случаев. Принимаются, во-первых, экстренные, «пожарные» меры:

         ➢ смена руководства, если банкротство произошло по внутренним причинам;

         ➢ изменение организационной структуры предприятия, сокращение аппарата управления, централизация контрольно-плановых функций;

         ➢ установление жесткого контроля затрат;

         ➢ изменение культуры работы (переподготовка персонала, психологическая переориентация);

         ➢ сокращение номенклатуры продукции и услуг;

         ➢ усиленный маркетинг.

      Одновременно необходима  разработка стратегических мер.  В большинстве случаев это последовательный отказ от прежнего профиля предприятия в пользу нового.

      В безвыходных  ситуациях ранняя ликвидация  определенных видов деятельности  для акционеров предпочтительнее, чем банкротство. Продолжение  работы предприятия по неэффективным направлениям лишь истощает его ресурсы, наносит вред его репутации.

 

 

 

      4 Стратегия «сбора  урожая»

 

 

 

      Предполагает отказ  от долгосрочного взгляда на  бизнес в пользу максимального  получения доходов в краткосрочной  перспективе. Эта стратегия применяется по отношению к бесперспективному бизнесу, который не может быть прибыльно продан, но может принести доходы во время «сбора урожая». Данная стратегия предполагает сокращение затрат на закупки, на рабочую силу и максимальное получение дохода от распродажи имеющегося продукта и продолжающего сокращаться производства. Стратегия «сбора урожая» рассчитана на то, чтобы при постепенном сокращении данного бизнеса до нуля добиться за период сокращения получения максимального совокупного дохода.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

      Стратегия сокращения  на примере авиакомпании British Airways

 

 

 

 

1 История развития British Airways

 

 

 

      «Бритиш Эйрвейз» (British Airways plc) — крупнейшая авиакомпания  и национальный авиаперевозчик  Великобритании, одна из крупнейших в Европе. Основные хабы — Хитроу и Гатвик. «Бритиш Эйрвейз» обладает лицензией типа А, то есть имеет право на перевозки пассажиров, грузов и почты на самолётах с 20 и более пассажирскими креслами. «Бритиш Эйрвейз» — член авиационного альянса Oneworld.