Основы планирования новой продукции

Методы генерации новых идей включают мозговую атаку, анализ существующей продукции и опросы. Многие специалисты по анализу рынка высказывают мнение, что для генерации новых идей необходимо как можно более широкое видение: следует стремиться получать идеи различных людей; генерировать большое число идей; не критиковать их независимо от того, насколько необычными они кажутся.

Например, один из сотрудников фирмы ЗМ высказал идею о бумажных листках для заметок, которые могли бы приклеиваться к телефонам, столам, бумаге и стенам при помощи клеевого слоя на обратной стороне. Эта идея возникла у него потому, что все время выпадала закладка из книги церковных гимнов во время репетиций хора. Теперь таких листочков ежегодно продается более чем на 50 млн. долл.

Второй этап разработки товара – отбор идей. Его цель – как можно более ранний отсев неудачных предложений. Отбор идей позволяет избегать ошибок типа «ДА» и «НЕТ».

• Ошибка типа «НЕТ»: компания ошибочно отвергает хорошую идею из-за боязни риска и нежелании усердно анализировать новую идею.
• Ошибка типа «ДА»: решение о разработке и коммерческом производстве неперспективного товара. Ошибка данного типа имеет 3 степени важности:

1. Абсолютный провал (несение убытков).

2. Частичный провал (доходы от продаж позволяют только покрыть издержки).
3. Относительный провал (норма прибыли меньше прогнозируемой).

Во время этапа фильтрации должна определяться возможность патентования новой продукции. Патент дает изобретателю полезного продукта или процесса исключительные права на продажу на 17 лет (для фармацевтических препаратов — 14 лет). Управлению патентования должны быть представлены планы рабочей модели. Когда подаются заявки на патенты, информация о них становится доступной общественности. Обладатель патента имеет право продать изобретение или получать лицензионные отчисления от него.

После отбора идей следует этап разработки концепции из предложенной идеи продукта. Идея товара – это общее представление о продукте, который компания может предложить рынку. Концепция товара – проработанный вариант идеи, выраженный в значимой для потребителя форме. Любую идею можно превратить в несколько концепций товара. Концепции должны отвечать на три основных вопроса:

1. Кто будет пользоваться продукт?
2. Какими основными преимуществами должен обладать продукт?
3. При каких условиях будет потребляться данный продукт?

При разработке концепций продукта возможно использование инструментария – карт позиционирования. Концепция товара развивается в концепцию марки. При этом используются карты позиционирования марки. Новая марка должна заметно отличаться от существующих продуктов. Компания не должна позиционировать свой товар рядом с существующими марками, так как в этом случае ему будет трудно завоевать «место под солнцем». Концепция продукта создается методом моделирования. Модель может иметь физическую форму или виртуальную. Существует способ разработки новых товаров по принципу «проектирование по заказу потребителя». Способ предполагает, что окончательный дизайн продукта соответствует вкусам потребителей.

Сведения о предпочтениях потребителей, полученные у представительной выборки, могут использоваться для оценки потенциальной доли рынка того или иного конкретного варианта товара (предполагается, что ожидаемая реакция конкурентов известна). Но не исключена вероятность того, что компания по соображению незапланированного увеличения затрат, откажется от варианта, который по прогнозам «заслуживает» наибольшей доли рынка, так как самый привлекательный для потребителей вариант не всегда выгоден производителю. В некоторых случаях исследователи проводят опрос, используя не полное описание каждого варианта товара, а варьируя ограниченное количество факторов.

После выработки ряда концепций продукта следует разработка маркетинговой программы по выводу на рынок планируемого товара(услуги). План программы состоит из трех частей, которые содержат:

Часть 1: Описание объема, структуры целевого рынка и поведения на нем потребителей. Позиционирование товара, планируемый объем продаж, доли рынка, планируемой прибыли на короткий срок.

Часть 2: Сведения о планируемой цене товара, о принципах его распределения и смете расходов на маркетинг в течение первого года выпуска.

Часть 3: Показатели объемов продаж и прибыли на перспективу и долгосрочный подход к маркетингу-микс.

При разработке маркетинг-микса планируются мероприятия по производству товара, ценообразованию, продвижению и выбору каналов сбыта.

Этап анализ бизнеса состоит из двух частей. Первая часть содержит оценку и прогноз общего объема продаж, вторая – прогнозирование затрат и прибыли.

Чтобы определить необходимую прибыль, компания должна оценить предполагаемый объем продаж нового продукта. Общий вероятный объем продаж складывается из предполагаемого объема первичных продаж, оценочного объема замещающих продаж и прогнозируемого объема повторных продаж. Выбор метода оценки объема продаж зависит от того, к какой категории относится данный товар – к однократно приобретаемым товарам (например, жилой дом, дача), редко приобретаемым товарам (станок, автомобиль, мебель) и продуктам, которые покупаются регулярно (продукты питания, билет в кино). Редко приобретаемые товары (промышленное оборудование) обычно требует периодической замены, необходимость которой диктуется физическим или моральным износом продукта, изменением внешнего вида и функциональных качеств товара. При прогнозировании сбыта товаров этой категории необходимо проводить отдельную оценку объема первичных и замещающих продаж.

Рисунок 5 – Кривая жизненного цикла товара производственного назначения

После подготовки прогноза объема продаж менеджмент оценивает предполагаемые затраты и прибыли. Оценка расходов осуществляется отделом НИОКР, производственной, маркетинговой и финансовой службами предприятия. Для оценки расходов прибегают к планированию денежных потоков на заданный период, анализу точки безубыточности, анализу рисков. Оценка рисков – метод, в котором согласно определенному положению рыночных условий и выбранной стратегии маркетинга определяются переменные. Переменные трех типов (оптимистическая, пессимистическая, наиболее вероятная). Путем компьютерного моделирования рассчитываются всевозможные результаты и вероятностное распределение нормы прибыли, которое показывает диапазон всевозможных значений нормы прибыли и их вероятности.

Если концепция имеет положительный результат по экономической оценке, то она проходит на этап разработки продукта. На этапе разработки продукта принимают участие отделы НИОКР, конструкторский отдел. На данном этапе должен быть дан ответ о целесообразности дальнейшего производства продукта. В случае провала, положительной стороной всех предыдущих затрат становится только информация, полученная в проведенных исследованиях. Решение задачи построения прототипа продукта обеспечивается применением набора приемов – метода функционального использования качественных показателей. При этом список желательных потребительских атрибутов, полученный в ходе исследований рынка, трансформируется в набор инженерных атрибутов, которым могут воспользоваться разработчики нового товара. Главное достоинство метода – он способствует установлению лучшего взаимопонимания между маркетологами, конструкторами и производственным персоналом. Отдел НИОКР и конструкторский отдел создают один или несколько вариантов технического воплощения концепции товара, чтобы найти прототип, удовлетворяющий критериям:

• носитель всех основных свойств, изложенных в описании товара;
• товар безопасен и надежно работает в заданных условиях эксплуатации;
• себестоимость не выходит за рамки запланированных издержек производства.

На создание удачного прототипа уходят дни, месяцы, годы. Например, на разработку самолета «Boeing-777» в условиях компьютерного проектирования требуется несколько лет. Применение методов моделирования в процессе разработки и тестирования нового продукта позволяет компании оперативно реагировать на новую информацию и своевременно решать возникающие проблемы посредством сравнения альтернативных вариантов.

После изготовления прототипов следуют испытания их потребительских и функциональных качеств. Испытания классифицируются:

1. Альфа-тестирование – испытания продукта внутри фирмы на предмет соответствия его своему назначению.
2. Бета-тестирование – установление обратной связи с использующим прототип потребителем. Бета-тестирование особенно эффективно в том случае, когда выборка потенциальных пользователей отличается разнообразием, потенциальные варианты использования продукта не вполне определены, решение о покупке принимается несколькими лицами и при этом играет важную роль мнение его опытных пользователей.

После этапа разработки следует рыночное тестирование продукта. Процесс рыночного тестирования продуктов широкого потребления и товаров промышленного назначения различается. Дорогостоящее оборудование и новые технологии должны проходить тестирования типов альфа и бета. При бета-тестировании инженеры компании-поставщика наблюдают за тем, как ведет себя оборудование в «руках» пользователей, в результате чего часто выявляются непредвиденные проблемы, связанные с безопасностью и техническим обслуживанием, определяются требования к обучению персонала компаний-покупателей к сервису. Поставщик получает представление о том, насколько произведенное им оборудование улучшает условия или эффективность работы компании-потребителя, чтобы учесть это при назначении цены. Но результаты бета-тестирования слаботочны, поскольку в этом участвует малое количество исследуемых единиц.

Существует второй основной метод рыночного тестирования – участие в отраслевых выставках. Такие мероприятия привлекают много потенциальных и важных покупателей, которые за короткий срок могут познакомиться с новым продуктом фирмы. Компания-поставщик получает информацию об оценке потребительских качеств товара и предлагаемых условиях поставки. Недостатком выставок является то, что о новом товаре узнают конкуренты. Поэтому производитель должен быть готов сразу после выставки представить продукт на рынок.

Испытания в демонстрационных залах дистрибьюторов и дилеров также является способом рыночного тестирования продукта, где они выставляются рядом с другими товарами данного производителя, а может быть, и с продукцией конкурентов. С помощью этого метода получают информацию о предпочтениях потребителей и ценах в обстановке, обычной для торговли данным товаром. У такого подхода есть два недостатка: во-первых, клиенты могут захотеть сделать невыполнимые заказы, а во-вторых, приходящие в залы покупатели не всегда являются репрезентативными представителями целевого рынка. Производители деловых товаров изготавливают опытно-промышленные образцы оборудования и выпускают его в продажу на ограниченной географической территории, поддерживая продажи с помощью различных стимулирующих сбыт мер, выпуска рекламных каталогов и т.п. Таким образом, руководство компании может узнать, что произойдет при полномасштабном маркетинге, и принять решение о развертывании коммерческого производства товара.

Этап коммерческой реализации – завершающий. Если компания приступает к развертыванию коммерческого производства, ее ожидают самые большие по сравнению с предыдущими этапами расходы. Ей придется заключить контракт на строительство или взять в аренду целый производственный комплекс. Один из важнейших вопросов – проблема определения размеров завода. Чтобы застраховаться от возможного риска, компания может построить предприятие, производственные мощности которого несколько меньше, чем требуется по прогнозам предполагаемого сбыта.

Момент выхода на рынок играет решающую роль при развертывании коммерческой торговли новым товаром. Предположим, что компания близка к завершению разработки нового товара и вдруг узнает, что конкуренты собираются выпускать на рынок аналогичный продукт. Фирма-поставщик выбирает один из трех вариантов действий.

1. Опережающий выход на рынок. Компания, которая выходит на рынок первой, обычно пользуется пре имуществами «первопроходца», т.е. привлекает основных дистрибьюторов и потребителей и завоевывает репутацию лидера. Но в случаях, когда товар выбрасывается на рынок в спешке, без тщательного устранения обнаруженных в процессе тестирования недостатков, повышается риск создания неблагоприятного имиджа.
2. Параллельный выход на рынок. Компания выбирает для выхода на рынок то же время, что и конкуренты. При одновременном появлении на рынке двух компаний их товарам уделяется повышенное внимание.
3. Поздний выход на рынок. Фирма откладывает выход на рынок, предоставляя эту честь конкурентам, на плечи которых ложатся все расходы по ознакомлению аудитории с новым товаром. Компания имеет возможность учесть недостатки продукции конкурентов и получает представление об истинных размерах рынка.

При принятии решения о выходе на рынок с новым товаром необходимо учесть следующие соображения: если новый товар призван заместить устаревшую продукцию, его представление следует отложить до тех пор, пока не будут исчерпаны запасы на складах. Если товар сезонный, целесообразно «придержать» его до начала сезона.

Менеджмент фирмы-производителя должен принять решение относительно того, следует ли ей выпускать товар на рынок в какой-то одной области, регионе, в нескольких регионах, на всей территории страны или в международном масштабе. Обычно устанавливается график последовательного освоения рынков. Построение эффективной стратегии раннего проникновения на рынок требует понимания процесса принятия товара потребителями. Для этого необходимо стремиться организовать маркетинг, ориентированный на активного потребителя. Активные потребители при взаимодействии с новым товаром проходят 5 стадий: