Организация VIP – обслуживания в банковском деле

2

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И  НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

МАРИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ

КАФЕДРА СОЦИАЛЬНЫХ НАУК И ТЕХНОЛОГИЙ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

"Организация VIP – обслуживания в банковском деле"

реферат

 

Содержание

 

Введение 3

1. Характеристика Private Banking 5

1.1 История развития и целевая аудитория Private Banking 5

1.2 Принципы обслуживания Private Banking 7

1.3 Основные черты персонального банковского менеджера 8

1.4 Виды услуг, оказываемых банками VIP-клиентам 9

2. Private Banking в России 15

2.1 Особенности российского рынка услуг Private Banking 15

2.2 Перспективы развития Private Banking в России 16

Заключение 18

Литература 20

 

Введение

 

VIP-обслуживание  клиентов в сферах деятельности любых организаций имеет свои особенности, так как отличается от обычного сервиса персонификацией услуги, то есть услуга становится зависимой от пожеланий и запросов одного единственного человека и, соответственно, так же индивидуально оплачиваемой. VIP-услуги могут оказывать весьма разнообразные организации, будь то гостиницы, туристические фирмы, страховые компании, рестораны и др., но все они предоставляют услуги на высшем уровне.

Услуги  VIP-класса могут оказываться также и банками. Здесь необходимо отметить, что традиционный портрет банковской системы стремительно меняется в течение последних десятилетий. Привычные представления о банке как о весьма консервативном институте остаются в прошлом. Наличие дистанционного доступа к банковским счетам, обезличенное оказание банковских услуг, привлечение клиентов через офисы сети и дилерские программы становятся стандартными формами банковского бизнеса. Но вместе с тем в банках продолжает существовать традиционное обслуживание, предполагающие наличие классических форм оказания услуг и персональные взаимоотношения с клиентом. Примером сочетания многолетних банковских традиций и передовых технологий и является индивидуальное банковское обслуживание – Private Banking (от англ. "личное банковское дело"). Сохранение качества обслуживания и персонификация предлагаемого продуктового ряда – основа качественного сервиса, предлагаемого в рамках Private Banking.

Экономика российского государства уже  несколько лет находится в  состоянии устойчивого подъёма, следовательно, обеспеченных и даже богатых россиян становится всё больше и больше с каждым годом. Поэтому возрастает потребность наших соотечественников в услугах Private Banking. Данное направление в последние годы является одним из наиболее динамичных сегментов рынка банковских услуг и постепенно начинает превращаться из весьма экзотичного направления банковского бизнеса в важную составляющую функционирования финансовых институтов. Однако в России на данном этапе развития Private Banking имеет некоторые характерные особенности, которые отличают данное понятие от его западного толкования. Это касается и набора предлагаемых услуг, и организаций, предоставляющих эти услуги, и некоторых других моментов.

Целью данной реферативной работы является выяснение особенностей банковского VIP-обслуживания. Я попытаюсь ответить на важнейшие вопросы: что такое Private Banking, кому он нужен и какие виды услуг он оказывает, какова расстановка сил на российском рынке Private Banking, чем он отличается от рынка западного и в каком направлении в будущем будет развиваться.

 

1. Характеристика Private Banking

1.1 История развития и целевая аудитория Private Banking

 

Private Banking зародился на рубеже 18-19 вв. вначале в Швейцарии, а затем в Англии. Именно швейцарские банкиры первыми предложили клиентам размещать средства в банки не под твёрдый процент, а в рамках прообраза современной инвестиционной декларации, подразумевающей определение уровня риска и целевой доходности. Основной причиной формирования Private Banking принято считать возникновение спроса со стороны французских аристократов, вынужденных иммигрировать в эти страны во времена Французской революции и искавших применение своим капиталам. Существовавших на рынке форм привлечения средств было уже явно недостаточно, что привело к данной модели обслуживания VIP-клиентов. Дополнительным фактором стали растущие потребности в доходном вложении средств, возникающие у представителей английской буржуазии.

"За прошедшие столетия многое изменилось в формах и методах обслуживания состоятельных частных клиентов. Единственное, что продолжает оставаться неизменным вот уже в течение трёх веков, - это принципы построения отношений с клиентом на основе компетентности и надёжности". [4; С.59] В современном виде Private Banking сформировался в начале 20в. В США, в период активного образования крупных частных инвестиций.

В России развитие услуг Private Banking, по оценкам некоторых финансистов, пришлось на 1997-2000гг. Данный процесс был связан, с одной стороны, с формированием личных капиталов, а с другой – с возникновением необходимости передачи средств в управление профессионалам. Финансовый кризис конца 1990-х гг. подтвердил необходимость следовать проверенным временем концепциям управления частным капиталом.

Количество  состоятельных людей в России увеличивается с каждым годом, следовательно, число потенциальных клиентов услуг Private Banking также постоянно растёт. Если "на рубеже 2003-2004гг. количество российских миллионеров составляло 84 тыс. человека, то за прошедшие годы, согласно оценкам представителей ряда ведущих финансовых институтов, оказывающих услуги Private Banking в России, увеличилось до 100-120 тыс. человек. Таким образом, число российских миллионеров ежегодно увеличивается на 5%. " [4; С.60].

Следует отметить, что на заре развития отечественного Private Banking западные банки выступали, фактически как рекламные агенты, предлагая состоятельным россиянам обслуживание за рубежом. В настоящее время ситуация постепенно меняется в лучшую сторону. " Так, летом 2006г. услуги в сфере управления крупным частным капиталом в России предложил крупный швейцарский банк UBS AG. В сентябре другой банк "Кредит Свисс" объявил об открытии отделения персонального банковского обслуживания в Москве. Пока сложно сказать, насколько приход "Кредит Свисс" изменит рынок Private Banking, однако подстегнуть его развитие такой крупный игрок вполне способен". [5; С.49].

Что же касается российских банков, то в последнее время многие из них  также обратили внимание на Private Banking как на одно из перспективных направлений банковского бизнеса. "Наибольшую активность проявляют Банк Москвы, МДМ, "Глобэкс", а также некоторые управляющие компании. Например, "Тройка диалог", действующая фактически как инвестиционный банк, только за 2006г. в рамках программ Private Banking привлекла свыше 760 млн. долларов". [5; С.49]

 

1.2 Принципы обслуживания Private Banking

 

Многие исследователи считают, что если не обращать внимания на тонкости, то Private Banking не многим отличается от обыкновенного банковского обслуживания. В его основе те же стандартные банковские услуги: расчётно-кассовое обслуживание, пластиковые карты, депозиты, дорожные чеки (traveller’s chegue), аренда сейфовых ячеек. Во-первых, обслуживание особо важных персон организовано по принципу "одного окна" с обеспечением максимально комфортабельных условий. Во-вторых, это инвестиционно-банковские услуги, управление активами, финансовое планирование. "Три главенствующих принципа, на которых и держится система услуг Private Banking:

персонализм

удобство

строгая конфиденциальность". [6; С.23]

Правило обслуживания здесь – индивидуальный подход: на базе стандартного розничного предложения разрабатывается нестандартный продукт, учитывающий пожелания состоятельного клиента. В распоряжении клиента находится персональный менеджер, и идёт кропотливая совместная работа. Индивидуальный план управления средствами разрабатывается в несколько этапов: анализируются статьи доходов-расходов и потребности клиента, определяются задачи, обсуждаются возможные риски. Затем личным банкиром вырабатывается конкретное предложение, которое по необходимости корректируется. После того как данное предложение принимается, начинается мониторинг и контроль за клиентским портфелем в зависимости от рыночной ситуации.

"Редко пред банком ставится цель многократного преумножения средств, основа Private Banking – защита капитала, его сохранение и передача по наследству". [6; С.24] Именно поэтому быть VIP-клиентом банка удобно и комфортно. Более того, его обслуживают, как правило, в специально организованных для этого центрах. Или же персональный менеджер встречается с клиентом в любом удобном для него месте, если он не хочет, чтобы окружающие что-либо узнали об его обслуживании в том или ином банке. Именно так и обеспечивается конфиденциальность; экономия времени – столь драгоценного ресурса для современного успешного и востребованного человека, - также налицо, ведь курирование всех вопросов осуществляется персональным менеджером, который доступен 24 часа в сутки, а согласование тех или иных моментов происходит по телефону.

1.3 Основные черты персонального банковского менеджера

 

Основным  принципом работы в сфере банковского VIP-обслуживания является, пожалуй, ориентация на клиента и умение отстаивать его интересы. Способность заслужить доверие клиента – главная характеристика личного банкира (Private Banker). Он "должен превосходно разбираться в особенностях фондового рынка и банковских услуг, знать основы юриспруденции, только тогда он сможет создать комплексный финансовый план". [6; С.23] Среди персональных банковских менеджеров больше всего дипломированных финансистов, встречаются также и юристы, однако стоит заметить, что без профессионального образования в это сфере деятельности работнику банковского обслуживания не обойтись – слишком многое надо знать досконально: банковское и валютное законодательство, гражданское и налоговое право.

Но сугубо профессиональные навыки не гарантируют  построения успешной карьеры. Очень важны и личные качества, ведь здесь приходится работать с людьми и людьми непростыми. "Менеджер должен быть хорошим психологом, - уверен начальник дирекции частных инвестиций банка "Зенит" Дмитрий Леушкин, - он обязан удержать клиента от совершения резких, необдуманных действий, должен уметь "амортизировать" его негативные настроения". [6; С.23]. Грамотно управлять капиталом клиента можно только в том случае, если менеджеру известны история происхождения данного капитала, отношение клиента к риску, его финансовая ситуация на сегодняшний день, то есть та информация, поделиться которой клиент согласиться, только располагая доверием к личному банкиру. А для установления тесного контакта менеджер должен быть, безусловно, высококлассным специалистом и одновременно психологом, а также разносторонним человеком, с которым можно поговорить не только о совместной работе. Он должен быть образованным и коммуникабельным человеком, обладающим чувством юмора и имением расположить к себе.

Психологический портрет личного банкира –  это, прежде всего, общительный, инициативный, гибкий человек, умеющий убеждать и  подстраиваться под клиента, обязательно обладающий навыками продаж и ведения переговоров.

К тому же необходимо отметить, что самые высокие требования предъявляются к коммуникационным и консалтинговым навыкам персонального менеджера: к способности помочь клиенту сформулировать свои исходные желания, перевести желания в потребности в конкретных продуктах и услугах, смоделировать более амбициозный и эффективный, чем исходный, проект сотрудничества с банком. "Российским менеджерам очень тяжело даётся оказание услуги без заискивания или навязывания своего мнения, с сохранением достоинства, терпения выполнить любое желание клиента. Это противоестественное для русской бизнес-субкультуры сочетание качеств находится у редкого количества людей". [6; С.24].

1.4 Виды услуг, оказываемых банками VIP-клиентам

 

Прежде  чем описать отдельные виды услуг, которые оказываются банками  VIP-клиентам, необходимо определить, какие категории людей мы можем отнести к разряду "очень важных персон". В основной своей части это успешные и востребованные бизнесмены, представляющие реальные сектора экономики: владельцы, соучредители, топ-менеджеры, реже деятели культуры и учёные. Их определяют как крайне требовательных людей. Интересен тот факт, что бытует мнение, будто все VIP-клиенты – очень сложные и противоречивые люди с завышенными запросами, страдающие излишней самоуверенностью, амбициозные, неконтактные, тщеславные, следовательно, работа с ними всегда представляется чрезвычайно сложной. Однако далеко не все согласны с данной точкой зрения. "Начальник отдела по работе с VIP-клиентами банка "Авангард" Дмитрий Хренков утверждает, что как раз с этой категорией людей работать несложно, так как они состоялись в жизни, поэтому прекрасно знают, чего хотят. Более того, у клиентов такого уровня развито чувство собственного достоинства, они уважают окружающих". [6; С.24].

Говоря  о спектре услуг, предлагаемых Private Banking своим клиентам, необходимо отметить, что этот круг постепенно расширяется. Что касается деловой части, то банки в основном концентрируются на трёх основных моментах:

1. Реструктуризация капитала – огромный частный капитал может быть распределён: в отечественных банках и за границей, в ценных бумагах и недвижимости, на личных счетах владельца и на счетах его компаний и т.д. В этом случае перед банком ставится задача организация единого централизованного управления над всеми активами с точки зрения оптимизации доходов.

2. Управление активами – главная цель: сохранить капитал клиента. Грамотное сочетание малорискованных активов с активами более высокой доходности позволяет получать доходность заметно выше, чем вклад на постой депозит.

3. Банковский финансовый комфорт – ведение интегрального персонального счёта состоятельного лица. Суть данной услуги заключается в следующем: все активы клиента могут быть долгосрочными, и поэтому в необходимые моменты коммерческие банки не "выдёргивают" деньги клиента из доходных проектов, а кредитуют данное состоятельное лицо из собственных средств. Клиентам предлагаются также различные финансовые инструменты: депозитные операции, доверительное управление, конвертация, ведение счетов "до востребования", операции по валютному контролю, межбанковские переводы.

Однако помимо классических банковских услуг и управления активами, VIP-клиентам предлагается дополнительный пакет, который включает в себя услуги по консалтингу, налоговому и финансовому планированию, юридические консультации, подбор и оформление страховых и пенсионных продуктов. Исследователями отмечено, что всё более востребованными становятся различные виды страхования – жизни, накопительного, пенсионного – с активным использованием предложений ведущих мировых страховщиков. Банки предлагают сервисные пакеты, включающие возможность получения медицинской, правовой помощи, всевозможных скидок у организаций-партнеров: в элитных клубах, магазинах, туристических фирмах, фитнес-центрах и т.д.